当前课程知识点：心理学与生活 > 第五章 文化与社会 > 7. 态度：谁能改变你的行为 > Video
不知道有多少小伙伴跟我一样
喜欢看广告
你一定觉得很奇怪
哪有人喜欢看这些无聊的广告呢
唉 不要小看这些东西哦
因为广告早已
深入我们的生活当中了
如果你留心观察它
会得出一些有趣的结论
不知道各位知不知道
这样一件事
有一个人曾在Ebay上
出卖自己的额头
他说如果你愿意出价
我可以把我的额头这块地方
留给你一个月
把你的广告打上去
我也不会洗掉它的
你猜他能卖出去吗
能卖多少钱
你一定不相信
结果他这个一个月的
额头的广告栏
卖了37000多美金 可见
我们对广告的需求多么的巨大
你要知道广告
是按秒计算广告费用的
商家为什么愿意
投入那么多的金钱
去播放广告呢
那就是因为广告
它最终会影响我们的消费行为
当然除了商业广告
政治宣传 信仰传播
等很多方面都开始使用广告
广告 我刚刚说了它的根本目的
是改变行为
但是广告它本身所改变的
其实就是我们的态度
什么叫态度
态度就是指
一个人指向一定对象
有一定的观念基础的评价性
而且是持久性的反应倾向
态度通常包含三个成份
第一个是认知成份
也就是人们
对一定的态度对象所持有的
知识 观念 意向和概念等等
比如说
我们知道电是一个什么东西
我们认为电可以
有利于帮助我们什么
这些都是有关电的认知性态度
态度的第二个成份是情感成份
也就是说
我们对态度对象的一种体验
比如说接纳或者拒绝
喜欢或者厌恶 热情或者冷漠
尊重或者轻视等等
比如说我们喜欢我们的老师
比如说我们尊敬我们的家长
这些都是一种情感成份上
的态度
第三个部分
就是态度的行为成份
当你对这个态度对象
有了认知 有了情感
自然就会对它采取某些行为
比如说是接近它还是回避它
这个行为上客观
存在了一种反应
就是我们说的态度的行为成份
其实从态度的不同成份出发
以此为基础
就会引发不同的态度
广告在这方面特别的明显
我们可以以广告为例
比如说以认知为基础的态度
是什么样的态度呢
你肯定会在广告里面
经常看到一种人
穿着白大褂的人
这是什么
这就是所谓的专家或者权威
比如说一个穿白大褂的人
告诉你
全国牙防组怎么
怎么样
这个人 就会觉得他说话怎么样
很有分量 应该是准确的
因为他穿着白大褂
挺像专家 挺像医生的
这就是
以认知成份为基础的态度
所以他们就想告诉你某些知识
比如说防牙
蛀牙的知识等一系列东西
第二种以情感为基础的态度
是什么样的态度呢
你会发现很多产品
都有明星代言人
为什么要用明星作代言呢
很简单
比如你刚刚推出了一个食品
这个食品大家都不是很熟悉
这个时候怎么办
找你的代言人
让那个比如说某某代言人
TA站在屏幕上
前面TA可能会唱歌 跳舞
做很多TA自己擅长的事情
最后TA一定会把产品拿出来
然后跟你说某某东西好吃
这个时候请你注意
TA一定不会把
这个产品放在这个位置
一定会放在这个位置
为什么呢
跟TA的脸接近
TA卖的就是这张脸
当你看到TA这张脸的时候
如果你喜欢这个明星就会
产生一种比较舒适的情感
这个广告长时间播出之后
你就慢慢地把明星这张脸
和那个产品产生了联系
你一看到这个产品
就想起那个明星
于是你就喜欢这个产品
这就是以情感为基础的态度
第三个以行为为基础的态度
是什么
如果你回想一下
我们前面讲的认知失调理论
就是典型的
以行为为基础的态度
当你花了大价钱
或者历尽千辛万苦
买了某个品牌的手机之后
你会觉得
这个手机的品牌特别的好
因为你会有认知失调
所以为了平衡这个失调
你就改变你的态度
提高你对这个手机的
喜爱程度
所以这就是我们说的
以行为为基础的态度
当然有关认知失调理论
我们前面已经讲的很清楚了
这里我们就不再重复了
那么下面我们就要谈谈
广告的根本作用 改变态度
其实态度改变最直接
也是最简单的方法
就是摆事实讲道理
跟你说清到底这个东西
有什么缺点 有什么优点
然后最终来影响你的态度
这个
我们把它叫做中心路径方法
这个很简单了
大家都知道 我们就不再说了
我们把它叫做中心路径方法
它当然要包括接收信息
然后你进行自己的思考
最后发生改变
也就是行为上的改变
所以这个方法
是比较简单和直接的
另外一种叫 边缘路径方法
什么叫边缘路径方法呢
就是当我们中心路径方法
不太有效的时候
比如说
你不太认真去听的时候
或者你无意中听了一耳朵
的时候
就常常不见得会认真思考
从而进行改变
而更多利用一些其他的形式
所以这就叫边缘路径方法
边缘路径方法通常有三大类
影响因素
第一个就是信息来源
也就是
谁把这个信息传播的给你
你一定会发现一个信任的人
或者你比较熟悉的人
你通常会更愿意相信
TA说的话
所以这就是广告当中
经常会出现一些明星的原因
当然还有刚刚我说的
喜欢TA
因为你喜欢这个明星
所以你更愿意相信他的话
另一方面还有相似的人
我不知道各位有没有注意到
曾经有一个著名的洗化用品
它推出一块肥皂的时候
选了一个大妈来做广告
那个大妈
并不是一直在跟你说
这个产品有多么有效
它含有什么成份 什么成份
什么成份
她只是像拉家常一样跟你说
这个东西我用了之后
它有什么样的表现
我觉得怎么样方便
其实就是相似
另一方面
这个人也会让你觉得很熟悉
很可靠
因为大妈一般不太会骗人
而且大妈比较喜欢帮助人
还有外表比较有特点的人
或者幽默感比较强
有魅力的人
通常也会让我们更愿意相信
他们传递的信息
最后一个 如果一个人
并不是站在
TA原本应该站的立场说话
或者说TA违背自己的利益
说话的时候
你更愿意相信这样的人
什么意思
你进饭店去点餐
当你在点的时候
如果服务员跟你说
唉 先生要不要来点这个
这是我们的特色
先生要不要来点这个
这个点的人很多
要不要来点那个
那个是我们最拿手的
你这个时候会不会点呢
你多半不会点
因为你觉得
那肯定是TA要推销给你啦
可是如果你点着点着
突然服务员跟你说
先生对不起
您点的餐可能太多了
你们吃不完
这句话立刻让你觉得
恩 这个服务员是自己人
为什么
因为TA应该是把菜
卖给你 越来越多越好
赚得越来越多越好
可TA却违背这个利益
TA反而告诉
你不要多点的时候
你觉得这个人说话比较靠谱
更值得相信
这时候你再问TA
那你有什么好推荐的
TA推荐给你的菜
你多半就会点了
这就是我们说的
TA不在本方立场时候
你反而更愿意相信TA说的话
第二大要素是信息因素
就是信息本身
比如说信息的强度
各位如果你去国外很多的话
就会发现一个特点
在很多国家和地区
他们的香烟外壳上
有一些非常可怕的图片
比如说一个熏黑的肺之类的
让你看得很恶心
为什么
因为只有这样才能刺激你
让你觉得吸烟
是很可怕的事情
所以当信息强度比较大
的时候
我们更愿意接收
也更容易相信
从而改变我们的态度
但是这不是绝对的哦
我曾经也买过这样的香烟
给我的朋友
虽然我本人不吸烟
我曾经买过这样的香烟
给我的朋友
但是隔一段时间
我去问他的时候
他说那个烟早就抽完了
我说难道你没有看到
上面那种可怕的图片吗
他跟我说了一句话
他说这跟我有什么关系
那又不是我的肺
所以如果这个信息过于强烈
强烈到别人
没有办法接受的时候
我们会自己产生一种保护
我们会自认为跟自己无关
隔离起来
从而降低我们的恐惧
因此这个时候
也没有办法改变我们的态度
信息本身呈现的顺序
也有非常大的影响
我们前边
在感知记忆那章里面提到过
中间位置的信息
常常容易被遗忘
所以如果是开头
或特别是结尾的信息
容易让别人记住
从而可能会影响别人
发生态度的改变
因此你就要学会编排信息
另一方面
如果你只呈现某些
单一信息
而不呈现反方面的信息
有些时候对一些智商比较高
喜欢思考的人来说
这就是不够有效的
他们就认为你是故意偏袒的
于是呢
就很难产生态度改变的作用
相反对于
一些不太爱思考的人
如果你只呈现单一信息
反而有更好的效果
他们更容易发生改变
最后一大类
影响态度改变的因素
来自于接受者
也就是我们接受信息的人
如果这个人本身
是独立性比较强
依赖性比较弱的时候
TA不太容易发生改变
相反
如果这是一个依赖性人格的人
TA通常很容易发生态度
的改变
只要别人一说
TA就会因此而发生变化
另一方面
如果这个接受信息的人
动机比较强烈
需求比较高的时候
TA就更会认真听取信息
这样他发生改变的可能性
可能就会更大一点
相反 如果TA动机没有那么强
也没有那么高的需求
这个时候
TA就不太在意信息内容
反而
会受很多其他因素的影响
第三个方面是情绪状态
这几年来电话诈骗越来越多
如果你仔细去看
电话诈骗都会有一个
非常明显的特征
就是首先会告诉你
你的帐户涉及洗黑钱
你收到了法院传票
等等一系列可怕的信息
用这个恐惧和可怕的信息
让你进入一个非常糟糕的
情绪状态
我们前面说过
在这样的情绪状态下
我们人的认知范围是缩小的
于是这个时候
你就特别容易被别人影响
当然你不要以为
只有坏情绪才是这样
即使是好情绪
比如说你中奖了500万
你拿到一个特等奖的时候
你也依然会进入
这样一种亢奋状态
这个状态也会影响到
你的认知加工
从而让你更容易相信别人
说的话
所以你会发现
很多诈骗就是从你中奖了
开始的
讲到这会儿 你可能就会发现
广告其实并不是
那么很无聊的事情
如果你愿意留心
结合我们今天讲的这些内容
你就会发现
广告当中充满了
各式各样的方式
企图改变你的思想
我不敢保证
你将来会成为一个广告达人
但随着你看得越多
想得越多
有一点是肯定的
你就越来越
不容易被别人影响
从而会有独立的人格
和自己的思考
-1. 需要：情绪和情感的催化剂
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-2. 具身认知：谁说情绪是主观的？
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-3. 微反应：你会察颜观色吗？
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-4. 共情：学会与他人联接！
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-5. 所谓爱情：认知神经的视角
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-6. 互补：你们是因为这个相爱的吗？
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-7. 吃喝玩睡：与压力同行
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-8. 上网：痛并快乐着
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-第一章 情绪与情感--第一章测验
-1. 延迟满足
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-2. 婴儿气质
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-3. 情感依恋
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-4. 咿呀学语
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-5. 性别认同
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-6. 游戏人间
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-7. 学习方式
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-8. 行为塑造
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-第二章 发展与教育--第二章测验
-1. 你未必知道的人格
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-2. 你不知道的东西潜意识知道
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-3. 你运用自如的自我防御机制
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-4. 为什么广告会有用：人本主义的解释
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-5. 你的心理正常吗？
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-6. 挨千刀的心灵鸡汤：行为主义的视角
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-7. 人心，可测吗？
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-8. 血型与星座，你信吗？
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-第三章 人格与动机--第三章测验
-1. 颜色：超越视觉
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-2. 知觉：超越理解
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-3. 错觉：超越事实
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-4. 记忆：给我一杯忘情水
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-5. 重构：那些不真实的回忆
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-6. 大脑中有记忆开关吗？
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-7. 时间都去哪儿了？
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-8. 梦：你有第六感吗？
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-第四章 感知与记忆--第四章测验
-1. 情境：你并没有那么自由
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-2. 服从：唤醒内心的“邪恶”
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-3. 归因：保护自己的尊严
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-4. 社会认知：情人眼里出西施
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-5. 助人行为：不能相信的媒体
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-6. 认知失调：求助的女神最美
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-7. 态度：谁能改变你的行为
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-8. 群体行为：被别人“惯”坏的你
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-第五章 文化与社会--第五章测验
