3.1 影响消费者购买的因素在线视频

同学们 大家好

对于企业而言 一个很关心的问题是

顾客会对于我们各种各样的营销活动

作何反应

要解决这个问题

我们首先需要了解

顾客是如何做出购买决策的

通常我们所说的顾客包括两类

一是消费者 二是组织

也就是我们常说的to C端和to B端

下面我们以卖铅笔为例来看看

两类顾客的不同

首先 木材加工企业会将原材料销售往

铅笔生产加工企业

而后铅笔企业再将铅笔销售到文具店

文具店的铅笔

既有可能卖给办公室的采购人员用于企业办公

也有可能卖给个人和家庭

在刚才的铅笔销售环节中

我们看到有三个环节都是to B的营销

一个是to C的营销

我们所说的消费者行为就是指to C端的行为

指消费者为了满足“个人”需要而购买产品

下面两节课时间

我们首先将会来了解消费者的购买行为

学者们在以往提出了许多模型

来刻画消费者购买行为

模型中的变量和变量分类都不尽相同

这节课

我们重要的是要了解背后的理论和原理

并且能够结合企业实践 举一反三

本课将基于以下模型进行讲解

首先 我们从模型的外围来思考

有哪些因素会影响消费者行为

首先要考虑的因素是文化

文化是一个大而抽象的概念

它指的是一个社会中的价值观 伦理 风俗

艺术和大多数成员所共有的习惯

所构成的一个复合体 包罗万象

经过继承和发展

我国形成了以仁义至上 和而不同

刚健自强等特质为代表的中华文化

政治学者Huntington曾经说

冷战之后的世界或许不是根据意识形态

而可能是根据不同的文化传统来进行划分的

文化影响着消费者理解事物的方式

对消费者行为有着广泛而深刻的影响

正是由于此 具有文化敏感度的企业

他们会根据不同国家和地区的文化

相应的来调整营销策略

请看下面两幅万宝路香烟广告 并猜一猜

哪一幅是针对美国市场

哪一幅又针对日本市场的呢

你猜的没错

在美国市场

万宝路广告使用了一位典型的

美国西部牛仔为形象

但是在进军日本市场时

单独的一个牛仔形象

会让人产生孤独和凄凉的感觉

因此在日本市场 万宝路的广告中

是三位牛仔聚集在一起 与众同行

当我们带上放大镜 继续细查

我们会发现一个社会中除了主流的文化之外

还存在着千姿百态的亚文化

在近期一份咨询报告中

就提到我国新时代群体有这样一些亚文化

比如说饭圈文化 二次元 国风

体育运动 潮玩等五大“圈层”

针对亚文化圈层

例如LV公司就推出了虚拟代言人雷霆姐

借此以有效的沟通新世代的消费者

除了文化和亚文化

社会阶层也是影响消费者行为的

重要外部因素

人们所处的社会阶级影响着心理和行为

例如 相对较低阶层的人

他们更加看重“与环境的融合”

而越高阶层的人

被发现越看重“表达自我独特性”

处于中间的中产阶级

一方面既希望融入 又希望与众不同

这时 绿色消费一方面既是利他的

同时又能体现出相比于其他消费的“区别”

因而 最近一篇发表于

《消费者研究杂志》的论文就发现了

相比于其他阶级 中产阶级更偏好于绿色消费

除了文化 亚文化和社会阶层

接下来我们看一看社会影响这个因素

有句话说 每个人都不是一座孤岛

我们生活在社会网络之中

不停地与他人进行着互动

社会证明 social proof描述的

就是这样一种心理现象

我们会参考他人的行为来指导自身的行为

例如 当我们去一家不太熟悉的餐厅点菜时

我们常常会看一下邻桌点的什么菜

或者打开大众点评 参考其他人的意见

事实上 这种社会影响不仅存在于日常决策

MIT的研究者发现

就连器官移植如此重要的决策

也存在着社会影响

该研究发现 如果器官移植等候名单前面的人

因为各种各样而且大部分是个人的原因

拒绝了某一个肾脏

那么排在之后的人也更有可能拒绝这个肾脏

这样一来

有可能两个完全来自同一捐献者的肾脏

就有不同的捐献的命运了

企业也在利用社会影响来改变消费者的行为

比如我们看到 永远都在排队的喜茶

闪亮的苹果图标还有电商的销售排行

还有我们更为隐晦的

比如说发送自我的华为手机 苹果手机

等等字样

你还能想到哪些

企业利用社会影响来进行营销的例子呢

下面我们来思考一下

社会影响发挥作用的心理机制

这其中心理机制可能有很多

比如说 其一

我们可能只是单纯的模仿他人的行为

“有样学样”

第二 观察式学习

他人的选择和行为可能是含有信息的

比如说排队多说明这个菜一定好吃

第三 我们希望和他人保持一致

融入某个群体

这些都是可能的心理机制

第四 我们来看一看人口统计学因素

对消费者决策的影响

众所周知 年龄 所处的生涯阶段

职业 经济状况

这些因素都会影响消费者的行为

由于这些因素比较直观

我们在此就不再赘述了

最后 我们来看看心理因素

重点关注两个因素

一是个性

个性是指个体所具有的

明显 相对稳定的心理特征

我们常说一个人是内向或者外向

其实是从大五人格角度进行界定的

有时我们说这个消费者的创新性很强

喜欢新鲜的事物

这其实是从个性理论当中的特质理论的角度

出发进行界定的

第二个心理因素我们来看看生活方式

生活方式是综合了社会阶层 经济地位 个性

等诸多因素形成的

生活方式与消费者的行为有着更为紧密的联系

我们通常可以通过观测一个人平时做什么活动

喜欢什么兴趣以及认同什么看法

来了解一个人的生活方式

目前使用很广泛的测量生活方式的量表

是斯坦福大学设计的

该量表通过动机和资源两个维度

将消费者划分为八类

感兴趣的同学可以参见我们的课后资料

现在我们注意到

品牌愈发的重视生活方式营销

比如 你看

Lululemon KEEP等品牌的营销人员就明白

消费者不仅购买产品本身

他们购买的是这种产品所代表的价值观

和生活方式

最后小结一下

本小节我们主要探讨了影响消费者行为的因素

这些因素包括

文化 社会阶层 社会影响

个体的人口统计学因素以及心理因素

下节课我们将通过一个例子

巩固对这些因素的理解

并继续分析消费者购买决策过程

我们下节课再见