5.3 目标市场选择在线视频

同学们好

我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇

接下来我将为大家讲解

《市场营销学》第五章

《为目标市场创造价值

顾客驱动的市场营销战略》

上一节我们介绍了市场细分

接下来讲讲目标市场选择

当我们选择了合适的市场细分指标

对市场进行了细分

比如用性别将服装市场分为男装和女装

用年龄分为 幼儿 少年 青年 成年

老年服装

用社会阶层分为 城市草根 中产 上层

那么我们该选择进入几个细分市场呢

进入哪几个细分市场呢

由于我们使用了人口统计变量中的

性别2个维度 年龄5个维度

心理变量中社会阶层的3个维度

那么我们将市场细分为

2乘以5乘以3等于30个细分市场

那么我们该选择进入哪些目标市场呢

有三个目标市场选择的依据

可以提供这个问题的思考分析框架

第一 这些细分市场的规模和成长性如何

比如 考虑到目前游戏的

主流消费市场的消费规模和发展趋势

PC端电脑游戏

在国内已经不再像从前一样占据主导地位

且市场规模受盗版侵害严重

同时 主机游戏的可玩性更高

游戏体验更好

号称年度大作 制作精良

获奖无数的大IP游戏 荒野大镖客2

开始就只发售了Xbox PS4版

售价约人民币630元

上市仅三天 即取得7.25亿美元

几近收回8亿投资

创造多项销售记录

如最高预购销售额 最高首日销售额

最高三日销售额等 销售表现令人瞩目

第二 这些细分市场的吸引力如何

一个细分市场即便规模可观

成长潜力无限

也并不意味着一定具有吸引力

打个比方

如果某个细分市场已经存在多个强大

而进取的竞争对手

那即便该细分市场规模大 成长性强

吸引力也降低

比如当下的智能手机市场

已经存在苹果 华为 小米

OPPO vivo one plus Google

等多个强有力的公司

在各个价位上竞争都较为激烈

那么此时

企业应慎重考虑是否要进入此细分市场

此外 如果某个细分市场

对于潜在竞争者而言是易于进入的市场

没有诸如资本 技术 人才 劳动力

政策 品牌 设计 规模成本等壁垒

那么这个细分市场的吸引力

也同样值得考虑

比如说 中国的金融市场从这个角度看

是一个极具吸引力的市场

因为许多金融业务受政策限制

不对国外同业开放

如外国银行不得从事揽存业务

吸纳居民个人储蓄

使得花旗银行 渣打银行等著名银行

在国内零售银行领域难见身影

第三 公司的目标和资源

与该细分市场是否契合

即便一个细分市场规模大

前景好 吸引力高

但是如果公司并不擅长 缺乏能力

也不应贸然进入

比如 国内电动车品牌比亚迪

之所以进入电动车市场

除了电动车

在可持续发展的全球经济发展倡议

和国内可持续发展战略的大背景下

必然极具市场前景

且电动车品牌当时属于蓝海市场

同业进入者不多之外

同时也由于比亚迪前身母公司

是电池生产制造企业

在电池技术方面积累了强劲的技术能力

再比如 阿里巴巴近期紧急调整

本地生活事业部

加大资源倾斜 积极赶超美团等对手

除了饿了么快餐继续对标美团外卖之外

高德地图对标百度地图

美容美发 旅游 亲子

娱乐 同城服务等也全面加快建设脚步

依托的正是终端消费者触达能力

成熟的电商营销能力 大数据优势

支付宝 蚂蚁金融等金融支付

和信用能力等多项能力的支撑

根据以上3个指标选择目标市场之后

营销管理者还面临着

目标市场战略层级的选择

一个目标市场包含着

拥有相对而言相同需求和特征的目标消费者

根据企业考虑的差异化异同程度

从比较广泛的无差异市场营销战略

到非常狭窄的本地或个人市场的

高度差异化市场营销战略

目标市场的选择可以有四个

战略层级的选择

第一 无差异市场营销战略

第二 差异化市场营销战略

第三 利基市场营销战略

第四 本地或个人市场营销战略

我们一个一个来分析

无差异市场营销战略指

忽略市场细分的差异性

为目标市场提供统一的产品 服务

等营销组合

这样做的基础在于

虽然人是高度差异的

但人类存在一些普遍的共性

比如说 可口可乐公司在全球市场

提供同样口味 配方的可乐

麦当劳早期也在世界各地提供着

同样的汉堡包 薯条和饮料

这是由于人们受到了

同样全球化文化的冲击和影响

差异化市场营销战略是指

针对每个目标市场

为其提供差异化的产品 服务等营销组合

比如 宝洁公司的洗发水产品

从针对柔顺秀发的飘柔

到修复受损的潘婷

去屑的海飞丝

走专业造型的沙宣

主打香氛气息的伊卡璐

根据消费者的不同利益诉求进行市场细分

并提供差异化的目标市场营销战略

利基市场营销战略

它的出发点是

与其追求一个大细分市场的一个小份额

不如追求一个小细分市场的大份额

比如 在创建早期

小熊家用电器品牌

家电行业大的细分市场

比如空调 洗衣机 电视

强有力的竞争品牌云集

像三星 海尔 格力 美的

Sony 长虹等等

所以小熊家电只进入了豆芽机 煮蛋机

酸奶机等几个非常小的细分市场

经过几年的发展

小熊电器已经成为上市公司

也侧面证明了利基战略的胜利

最后是本地或个人市场营销战略

为当地市场 社区甚至个人

提供定制化的产品 服务和体验等

比如 一对一的定制化服务

像Dior高定礼服在高级服装中颇具代表性

是LV公司颇受重视的一块

在现代化机器大生产 流水线作业之前

传统的商业中

存在大量个人化的定制服务

比如传统的裁缝店

除了成衣 也有大量量身定制服务

曾经的上海鸿祥裁缝店等颇为兴盛

为阮玲玉等明星提供服务

引领着上海的时尚风潮

再比如 美国美妆品牌bite beauty

主打可以吃的口红

推出了口红实验室计划

55美元可以定制一只口红

今天 随着消费者消费能力的升级

定制化也越来越重回人们的视野

比如 大众定制服务

圣罗兰ysl推出的口红定制服务

可以选择星星 心形 唇印 豹纹等花纹

并刻上姓名

在web 2.0技术的帮助下

许多内容服务平台可以轻易实现

个人市场营销战略

为每个消费者提供定制化的服务

比如新浪微博上

人们可以随意选择关注喜欢的明星

选择订阅感兴趣的内容

互联网技术加上智能手机

可以为每个人提供深度的本地生活服务

比如大众点评

可以分享当地的餐饮 零售

等消费者口碑信息

那么如何选择目标市场营销战略层级呢

有一些依据可供考虑

当公司资源有限时

可以选择利基市场战略

当产品处于产品生命周期的草创期

可以使用无差异市场营销战略

反之 随着产品生命周期进入成熟期

则可使用差异化市场营销战略

比如扫地机器人

早期可以一个产品打天下

随着消费市场成熟

再推出更多满足不同需求的产品

如果产品不易变化

比如原油 柚子汁 钢

那么可以使用无差异市场营销战略

反之 则使用差异化市场营销战略

比如衣服 汽车这种极具设计感的产品

此外 当竞争对手推出

更多差异化的产品的时候

无差异市场营销战略将会受到较大的挑战

最后 我们总结一下今天学习到的内容

我们学习了选择目标市场的3个依据

目标市场营销战略的4个战略层级

以及一些选择的依据

今天的课后作业是

总结回顾今天的知识点

并画出思维导图

我们的课程就到这里

大家可以根据教材进行进一步的学习

谢谢大家 再见