10.4 营销向善在线视频

同学们大家好

我是暨南大学管理学院教师张瑾

今天我们将来探讨“营销向善”

可持续营销的内容

一直以来

营销以“更快 更高 更强”为目标

有人犀利地批评说

营销是为了迎合“自我”的需求

“想更美 比别人活得更好

比别人更受尊敬”

营销有时还还利用负面的情绪

营销被指责

“创造了太多的物质主义

太少的公共物品

太多的文化污染”

这些批评让市场营销人员

重新审视营销的使命

人们逐渐意识到

营销不应该仅仅考虑满足消费者

当前需求和公司的绩效表现

社会营销理念认为

营销应该考虑消费者未来的需求

战略规划理念提出

要考虑企业未来的发展需要

可持续营销理论兼而有之

呼吁对社会和环境负责任的行动

着眼于消费者和公司未来的需求

近些年 许多公司承担起责任

采用环境可持续的战略

在最基本的层面上

公司可以进行污染防治

同时 也尽量减少在整个产品生命周期内

对环境的影响

这些措施包括设计和开发生态安全产品

可回收可降解包装等

例如 自2003年起

华为公司就采用“生物基”

这种可再生塑料作为原材料

此外 在限制使用有毒有害物质方面

华为还用远超行业的标准要求自己

在生产运输阶段

采用小型包装

降低生产运输过程中的碳排放

在更深一个层次

企业可以着眼于未来

开发新的环保技术

制定未来可持续发展的战略框架

和源科技便是一个例子

他们把印染行业的污水处理细化分类

提高了废水还原的比例

而且企业现在已经盈利了

这也表明

承担社会责任和盈利不是对立的

事实上 企业和营销

不仅需要履行对环境的责任

还可以通过营销

为金字塔底端的人带去利益

联合利华的Lifebuoy肥皂

在印度开展的

“帮助儿童到达5岁”洗手计划

就是一个范例

这个计划的起因是

1 每年有200万儿童

由于腹泻和肺炎等疾病

而未能长大到五岁

2 使用肥皂洗手

可以在全世界范围内减少45%的腹泻

和23%的肺炎

从而大大减少婴儿死亡

于是 Lifebuoy肥皂想通过洗手计划

传播良好洗手习惯的重要性

挽救儿童的生命

洗手计划的主题是

“帮助儿童达到5岁”

在印度

联合利华的1,500名员工作为志愿者

通过儿童喜闻乐见的漫画 歌曲

游戏和奖励等

来向儿童宣传洗手的重要性

而且这项活动的宣传对象不仅包括儿童

数据显示 印度40%以上的婴儿死亡

发生在出生后28内

这表明 母亲也是该活动的重要宣传对象

而且 联合利华还改装了水泵

让孩子们可以更轻松地接受这种习惯

在印度教节日期间

联合利华制作了250万片烤饼

烤饼包装上印有

“你今天用lifebuoy洗手了吗”

这样的宣传标语

此外 公司还制作了许多视频

来介绍该计划对儿童 父母

和整个社区的影响

该活动的一个样板项目

是在印度一个拥有

1500户家庭的村庄实施的

实施之后

该村腹泻率从36%降低到6%

Lifebuoy将这个样本项目

做成了一个三分钟的视频

视频中一个爸爸倒立着走遍村庄

步行庆祝他的儿子终于5岁了

该视频非常震撼人心

至今“帮助儿童达到5岁”项目

已经覆盖了超过2.5亿人

加州大学Berkeley分校教授

David Aaker分析认为

这项社会营销活动有几个特点

一是这项活动通过各种方法和工具

来教育孩子和妈妈“正确地洗手”

设计和执行非常有创意

而且非常有成效

二 该活动与品牌结合得很好

因为洗手建议使用Lifebuoy肥皂

为品牌增加了活力

使品牌意义升华

也产生了社会和情感上的利益

我们再来看一个例子

2013年 为帮助消除疫病

盖茨基金会拿出10亿美金采购疫苗

但由于受捐助地区设备落后

无电缺电等原因

很难满足疫苗2到8℃的冷藏温度

我国澳柯玛公司设计了一种便携的

超低温且能适应非洲环境的疫苗保存设备

项目研发团队多次深入非洲

对产品进行了上千次优化改进

2014年 盖茨基金会和澳柯玛双方合作

研制出一种新型疫苗储存设备Arktek

Arktek采用多种保温技术

在断电情况下 仅靠一个批次的冰排

即可将疫苗储存在适合温度1个多月

并可满足约6000人社区的使用需要

Arktek挽救了数百万面临疾病威胁的孩子

被盖茨先生称为“生命之桶”

从上面lifebuoy和生命之桶的例子

我们可以看出

当企业帮助解决了社会 社区的问题

就有存在的价值

在利他的同时也可以利己

长江商学院的朱睿教授认为

未来好企业 是与社会“共益”的企业

如何做才能与社会“公益”呢

第一 企业需要有一个共益的价值观

第二 寻找并发现业务

与社会痛点的结合点

第三 需要全方位的制度保障

我想以总部在广州的中国奥园集团为例

进行阐释

首先 奥园集团确立了

“高效 诚信 责任 共赢”的价值观

其中“责任”和“共赢”

都是“共益”价值观的体现

对社会负责 融合共赢

至于第二点

奥园集团积极贯彻落实党中央精准扶贫精神

结合自己的业务特点

走出了特色“扶贫”之路

比如 在人口大县或贫困县打造县域综合体

从而为当地提供工作岗位

改善当地居民的消费环境

增加消费选择

奥园集团在贫困地区建立种植基地

通过“奥买家”

线下的奥园广场协调运作

帮助农户进行推广销售

由此探索出了一条

“公司加农户加商场加电商”的

特色扶贫模式

第三点 制度保障

在党建引领下

公司内部建立了一系列的评价体系

从而确保公司的共益战略及解决方案

能够高效地落地和实施

最后 我们总结本节内容

可持续发展的公司

通过对社会和环境负责任的行为

来为顾客创造价值

可持续营销不仅仅关心顾客今日的需求

还要关注顾客未来的需求

以保证企业 股东 员工的生存和成功

此外还要对更广泛的

我们所生活的世界予以关注

同学们 我们的《市场营销学》课程

到此就结束了

希望能让你有所收获

如果有任何想法或建议

欢迎给我们留言

或通过其他渠道联系我们

谢谢 再见