当前课程知识点：市场营销学 > 第七章 定价策略 > 7.4 主动与被动改变价格 > 7.4 主动与被动改变价格
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解
《市场营销学》第7章
《定价 理解 并获取顾客价值》
之前的课程我们已经学习了单一产品定价
组合产品定价
多种情况下的价格调整策略
最后来看看初始价格确定后
会面临的挑战和应对策略
确定了初始价格以后
企业还会面临需要
改变初始价格的多种情况
比如 成本上升导致的利润挤压
比如 消费者变得更加价格敏感
比如 主要的竞争对手提高了或者降低了
它的同类产品价格
这些时候
企业都可能需要改变价格来应对
那么我们就先从主动变价谈起
主动变价 可以是主动发起降价
和主动发起升价
主动发起降价的情况有
产能过剩 供求关系变化带来的降价压力
减少的需求
或者想要主导市场
举个例子
iPhone 12预期将在2020年9月10日发布
作为5G时代首款iPhone
上市时间相对于竞争对手已经相当晚了
5G时代的到来 对4G手机的销售
已经产生了很大的压力
毫无疑问 需求会下降
而Iphone 12的晚上市
为iphone11争取了最后的生存空间
Iphone 11最近的几次较大的促销活动
降价幅度最高达1500元
iPhone 11 xs的降幅甚至高达50%
作为曾经的万元机
且是价格相当坚挺
很少大幅降价的苹果手机
这几次促销活动形成了极大的销售热潮
引发消费者抢购
在这个5G手机倒计时的时刻
相当的引人注目
接下来看看主动发起升价的情况
主要发起升价有成本涨价
比如著名电动汽车品牌特斯拉
今年4月24日 特斯拉中国官网发布消息
中国制造的model 3标准续航升级版
和长续航版售价分别上涨4500元和5000元
目前标准续航升级版补贴后售价30.355万
长续航版为34.405万元
对于刚发布还没开售的特斯拉
为何没几天又涨价呢
原因是 新能源汽车的政策变化
带来的成本上涨
国家四部门新近发布
《关于完善新能源汽车
推广应用财政补贴的通知》
通知称售价30万元以下的新能源汽车
才能享受补贴
需求过剩
有网友对比了新冠前后著名游戏机
switch的价格变化
续航升级版主机 新冠前2200元左右
3月价格攀升到2800元以上
lite 版主机 新冠前1100元左右
3月价格1400元以上
那么主动变价会带来哪些市场反应呢
我们从买家和竞争对手两个方面来谈
首先是买家反应
对于主动升价
买家可能会有好的和坏的两种反应
好的反应是 认为产品独一无二
或者质量更好
坏的反应是 企业是无良商人收割消费者
对于主动降价
买家同样有可能产品积极和消极的两种反应
积极的反应是
终于用更好的价格买到了这款产品
太值了
坏的反应是 估计质量下降了
如果是奢侈品 形象还可能受损
比如 不少人对国外常见的零售形式之一
outlet的看法是
奢侈品大牌过季 断码 有瑕疵
等直销货品的打折店铺
但是也有网友爆料说
伦敦某outlet买到的著名雪地靴品牌
UGG的一款鞋子
售价折为人民币1600元
而专卖店的同款 售价则是1900元
但两者质量是不同的
后者的鞋底是轻便防水的EVA材质
而前者的鞋底是做工一般的橡胶制塑料
接下来 竞争对手对主动变价的反应
主要是对主动降价保持警惕
主动升价则通常无反应
如果企业主动降价
那么很可能是要抢占市场份额
比如 著名无人机品牌大疆
占据国外70%的消费市场
能在消费级无人机市场取胜的
重要原因之一就是价格战
在大疆的推动下 全球消费级无人机
价格迅速下降到大众能承受的水平
比如一款低端机型“御”
mavic mini 售价2699元
相当于一部手机的价格
企业主动降价还有可能是为了提供销量
最后 还有可能是希望带动整个行业
降低产品价格 以增加总的市场需求
比如 多个奢侈品品牌 LV GUCCI
在财政部 税务总局 海关总署
三部门宣布进口货物的税率降低
且对应的跨境增值税也同步下调后
都宣布降价 降幅约3%
除了主动变价 还有一种情况是变动变价
比如 如果你认为
竞争对手降价是为了抢夺你的市场份额
你会怎么做呢
来看这张图
竞争对手降价了吗
如果答案为 否
那么保持现有价格
继续监控对手价格变动
如果答案为是
那么下一个问题是
对手降价会伤害我们的市场份额和利润吗
如果答案为 否
那么 保持现有价格
继续监控对手价格变动
如果答案为 是
那么同样进入下一个问题
我们应否 能否采取有效的措施回应呢
如果答案为 否
那么 保持现有价格
继续监控对手价格变动
如果答案为 是
那么 我们可以在四种反应中做出选择
这4种反应是
1 降低价格
2 提升产品的感知价值
3 改进质量同时提升价格
4 向市场推出低价的反击型子品牌
比如 华为荣誉系列
从创立之初就是为了抵抗小米的低价格
对市场份额带来的冲击
两家针锋相对 互动频频
2014年3月17日 小米推出红米note
售价799元
宣传标语
永远相信 美好的事情即将发生
两天后 荣耀畅玩版998元
宣传标语 更美好的事情已经发生
2014年 上市仅3年的小米
以12%的市场占有率
登顶国内手机市场出货量第一的宝座
3年后 “华为”和“荣耀”
两个手机品牌反超
占据国内市场份额的20%
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了主动变价
分为主动升价和主动降价
以及市场的买家反应和竞争者反应
还有被动变价时的竞争应对策略
今天的课后作业是
请收集一个被动变价的案例
并用所学知识分析其应对策略
今天的课程就到这里
大家可以根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
