当前课程知识点：市场营销学 > 第八章 渠道策略 > 8.4 渠道冲突管理 > 8.4 渠道冲突管理
同学们 大家好
我们前面讲解了分销渠道的结构
设计准则 渠道规划与实施
下面我们来学习渠道管理决策
渠道管理决策主要包括渠道成员的选择
渠道成员的激励
和渠道成员的评估三个方面
这里我们重点强调渠道冲突的管理
渠道冲突有三种类型
一是横向冲突 也称为水平冲突
即销售企业同类产品的
同一层次中间商之间的竞争与冲突
二是纵向冲突 也称为垂直冲突
即销售同类产品的不同层级中间商
面对同一顾客的冲突 也就是越级销售
三是多渠道冲突 也称为交叉冲突
即不同渠道业态之间的竞争与冲突
比如线上与线下的冲突
那我们该如何克服渠道冲突呢
一是要做好市场布局的总体规划
二是要严格企业内部分销系统管理
三是将限定销售区域的条款列入合同
四是对避免冲突的渠道成员实施激励
五是加强同渠道成员的相互沟通
六是建立垂直一体化的分销体系
例如 在食品行业
制造商纷纷加强与客户的互动
旨在直接了解他们的需求
更快地推出新产品
通过直接与客户互动和与第三方销售商合作
食品制造商能够为客户
提供更加多样化的产品和服务
窜货 也称为冲货
是经销商置经销协议
和制造商长期利益于不顾
进行产品跨地区降价销售
造成市场价格混乱
严重影响厂商声誉的恶劣营销现象
比如 分公司为完成销售指标 取得业绩
往往把货销售给需求量大的兄弟分公司
造成分公司之间的窜货
由于甲乙两地供求关系不平衡
中间商之间将货物在两地低价抛售走量流转
为减少损失 经销商低价倾销过期
或即将过期的产品
更为恶劣的窜货现象
是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售
掠夺市场份额
市场窜货按性质分类 可分为三类
一是恶性窜货
经销商为了牟取非正常利润
蓄意向非辖区倾销货物
二 自然性窜货 一般发生在
辖区临界处或物流过程
非经销商恶意所为
三是良性窜货
经销商流通性很强
货物经常流向非目标市场
市场窜货按市场分类 也可分为三类
同一市场内部的窜货 甲乙之间相互倒货
二 不同市场之间的窜货
两个同一级别的总经销之间互相窜货
三是交叉市场之间的窜货
主要是因为经营区域重叠
市场窜货主要是由于市场布局规划不当
环节利润空间过大 销售激励政策欠妥
市场价格管理混乱和
内部管理制度不当导致的
因此 为避免市场窜货的发生
企业应谨慎选择渠道成员
渠道成员主要包括总经销商 批发商
零售商组成
其中 零售商和批发商是中间商的
两种类型
选择渠道成员时应考虑企业的经商经验
专业化程度 所控制的市场网络
分销业绩和盈利能力
财务偿付能力和合作态度
及商业声誉等
另外也可以从渠道成员诚信度
和盈利能力的因素进行分析
以期降低分销渠道的风险 保障自身利益
产品在不同的渠道中的售价不同
进而可能会产生一定的渠道冲突
比如暨大校内饭店明湖酒店销售的一款白酒
泸州老窖为100元
而隔壁兴安超市相同的一款泸州老窖才35元
所以顾客就非常愿意在兴安超市买酒后
再到明湖酒店点菜消费
当然 明湖酒店不同意
请问 作为泸州老窖的厂家
如果希望顾客在明湖酒店和兴安超市
都能够购买到泸州老窖
那么它应该如何处理这两者之间的矛盾
如果企业不想因为这样的冲突而放弃一种渠道
但是却有冲突需要解决
因此 这个解决答案的重点在于
降低分销渠道中品牌内的竞争
强化品牌之间的竞争
具体通过泸州老窖的产品包装 款式
完全不同的产品 甚至完全不同的品牌
在不同渠道中进行一定的差异化分销
也就是在不同的渠道中尽可能提供不同的产品
从而让顾客很难将自己公司的产品
在不同渠道中进行比较
因此 暨大饭店销售的和兴安超市销售的产品
应该是不同的泸州老窖
这样的话顾客就很难进行比较
好了 各位同学
今天的课程就讲到这里
咱们下次课见 谢谢
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
