5.2 市场细分（下）在线视频

同学们好

我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇

接下来我将为大家讲解

《市场营销学》第五章

《为目标市场创造价值

顾客驱动的市场营销战略》

上一节我们介绍了消费市场细分

接下来继续介绍其他市场细分

消费市场的四大细分指标

地理 人口统计 心理 行为变量

都适用于工业品市场

此外 还有一些额外变量

比如 客户经营特征 购买方式

具体情境 和个体特征等

举个例子

办公室家具制造商按客户经营特征

将客户分为

政府部门 医院 高等教育机构 银行等

他们的需求和购买行为有较大的差异

应分别提供差异化的产品和服务

又如 由于购买方式存在差异

著名连锁咖啡厅品牌星巴克

专门设置了多种企业服务

比如办公室高级咖啡角

有星巴克的咖啡一体机 橱柜等

并提供咖啡烹煮培训服务

同时 也提供组合套餐

单杯长期订购服务

以及自助售卖机服务

国际市场细分同样在适用

四大消费市场细分指标的情况下

也有一些额外变量可供进行市场细分

这些变量包括

经济因素 政治和法律因素

文化和社会因素等等

会导致消费者巨大差异的一些变量

比如 世界上最大的日化品牌宝洁公司

基于对这些因素形成的有差异的

国际市场版图

专门设置了亚太及大中华区

中东和非洲区

西欧区等等事业部来提供差异化的

市场战略和策略组合

又比如 由于中国社会对女性贞洁等

传统观点的影响

宝洁公司旗下的棉条品牌丹碧丝

在美国是此类行业的第一大品牌

占据最大市场份额

但几次进入中国市场都铩羽而归

这是社会因素造成的中美市场差异

在众多市场细分指标中

选择了一些指标进行市场细分后

如何判断我们所做的市场细分是有效的呢

有五个判定标准

1 可量化

可量化是指该细分市场的规模 购买力

消费者画像等是可以量化衡量的

第2 可得性

即指 细分市场可以被有效地进入并服务

有些同学可能会疑惑

存在不可得的市场吗

我给大家举个例子

比如 即便强大如宝洁公司

世界最大广告主

仅广告费支出高达100亿

几次开展新农村运动

希望将产品打入中国广大的农村市场

但是由于中国大量农村地广人稀

交通闭塞 购买力低

前几次的努力都告失败

而这些市场就被更廉价 利润更高

来源不一的假冒伪劣的宝洁产品

充斥和占领

3 可持续性

该细分市场足够大且有利可图

并非所有市场都足够大且有利可图

比如 2016年中国棉条市场

仅390万人民币

仅有2%的女性使用棉条

仅有一家低端品牌ABC

在少量大城市的大超市供货

其他一些品牌在淘宝店少量出货

4 差异化

该细分市场中的消费者

和其他细分市场的消费者有显著的

可识别的差异

使得他们对不同营销战略组合和策略组合

反应截然不同

比如 看到去屑洗发水会关注的消费者

看到保持烫发弹力的洗发水

修复受损发质的洗发水

增强柔顺的洗发水的产品 广告

促销信息等就不一定有兴趣

因为他们的头发问题可能只是有头皮屑

这些消费者和有其他秀发问题的消费者

就显著区分开来了

这一点告诉我们

不应该为了细分而细分市场

而应该基于真实的

差异化的需求和购买行为

第5 可行性

该细分市场能形成有效的营销策略组合

并服务于目标消费者

一个细分市场不具有可行性的原因

可以很多很复杂

举个例子 比如中国华语乐坛

唱片行业在2010到2019年

近十年间严重萎靡不振

来看一篇文章“华语乐坛失去的十年”

这篇文章写到

如今看来 周杰伦和林俊杰们

之所以能够走上巅峰

是因为他们抓住了传统唱片行业

最后的福利

一个商业模式能够持续下去

是因为它可以源源不断的创造财富

传统唱片行业的核心是卖唱片

歌迷支持自己的偶像

所以可以持续推出新人

推出新歌 形成正向循环

传统唱片行业从80年代开始兴起

90年代开始走向兴盛

港台涌现了一大批

如张学友 刘德华 王菲等

天王天后的存在

后来在2004年那会走向巅峰

一方面是因为唱片行业走向成熟

能够不停发掘和涌现新的歌手

另一方面也是由于社会经济的发展

歌迷的消费能力增强

这两方面因素促使传统唱片行业

在20003至2005年走上巅峰

可惜的是 后来互联网越来越发达

盗版彻底毁掉了传统唱片行业

当然 盗版不仅仅针对唱片

那个时候电影也是盗版的受害者

那些年出的大片

像张艺谋的《英雄》

周星驰的《功夫》

都是在电影院上映2天

外面盗版光碟就漫天飞了

盗版使得传统唱片行业无利可图

一般来说 出一张唱片加上拍摄MV的费用

基本上要在100万以上

这是基本价格

要是像周杰伦这样的顶级天王

出一张唱片可能要花800到1000万

一张唱片一般卖20到30元

销售10万张以上才能确保盈利

像周杰伦的唱片一般销量都在百万张以上

2004年周杰伦的王牌专辑《七里香》

销量超过300万

这样的销量才能确保唱片公司

有足够的动力做下去

然而 随着互联网技术越来越流行

甚至都不需要盗版光碟

直接可以把歌曲压缩成MP3格式

上传到网络

这个技术彻底杀死了传统唱片行业

唱片公司再也无法通过卖唱片盈利了

不同于电影市场

国内唱片市场面对盗版几乎束手无策

因为电影主要看的是画面

只有在电影院才能欣赏最顶级的视听场面

而且现在一部电影

母版数字拷贝都有200G以上

盗版也不容易

相比之下 歌曲主要是用来听的

网上传播只需要10M就可以了

随着网络传播变得越来越容易

歌迷买唱片的动力就越来越不足

所有歌手的唱片销量都在急剧下降

哪怕是周杰伦也不例外

我们看周杰伦成名之后唱片的销量情况

就可以知道这一点

中国的版权问题

知识产权保护问题一直被诟病

而唱片行业就是其受害者之一

另外唱片本身难以提供除歌曲之外

不可替代的增值服务也是一个问题

号称内地乐坛半壁江山的汪峰

受邀参加一个演讲节目时

作了“不能饿死音乐”的主题演讲

讲到自己从业20年 歌曲点播量几亿

但是版税只有60万的窘迫现状

而更多更多的歌手 可能一分也拿不到

这对行业的发展是毁灭性的

在这样不健康的市场上

消费者虽然存在需求

企业却无法与该细分市场的消费者

缔结有价值的长期关系

因此是不具有可行性的细分市场

最后 我们总结一下今天学习到的内容

我们学习了工业品市场细分

国际市场细分指标

以及市场细分有效性的五个判定标准

今天的课后思考是

请查阅资料并思考判断

无人驾驶汽车这一细分市场的有效性

今天的课程就到这里

大家可以根据教材进行进一步的学习

谢谢大家 再见