当前课程知识点：市场营销学 > 第八章 渠道策略 > 8.5 全渠道分销 > 8.5 全渠道分销
同学们 大家好
在学习分销渠道的结构 设计准则
渠道规划与实施和渠道冲突管理后
相信大家已经掌握了有关分销渠道的
基本知识
学会了如何进行分销渠道设计及管理决策
那么接下来我们进一步学习全渠道分销
随着时代的变迁 新零售时代来临了
新零售时代的特点是全渠道覆盖
分销重点各有侧重
全渠道包括线下各类零售门店 各类经销商
线上平台 官方线上渠道 比如APP 微店等
直销等所有可能的渠道
一个典型的案例是 小米的转变
小米是国内成功的电商企业
小米在创业之初主要依赖互联网渠道销售
并且创造了中国企业营销的奇迹
随着小米产品线的拓展
与线上销售的竞争加剧
小米近年来也在巩固线上渠道的同时
着力拓展线下渠道
重点布局连锁专卖店渠道
线上线下相互配合 取得了相得益彰的效果
这一总体趋势也可以从三大互联网零食巨头
良品铺子 三只松鼠和百草味
也可以看出来
他们都对门店拓展和线上经营
采取了同步走的策略
三只松鼠是比较知名的“淘”品牌
这两年也是大力布局线下专卖店
强化对品牌的体验
对零食品牌来说 线下渠道有其重要意义
比如 提升顾客体验 带来冲动型购买等
但是也有坚持线下渠道的企业
2020年4月14日
格力电器董事长兼总裁董明珠女士
在参与央视财经采访时强调
“直播带货这是一种新模式
大家都往这个方向走的时候
我依然还是坚持我的线下
随着疫情好转 线下还是要把它做起来”
为什么要坚持线下销售呢
董明珠表示 因为转向线上销售
会让格力五六十万线下门店的销售人员失业
更重要的是
要把格力线下门店变成一个体验店
变成和用户面对面的交流场所
让用户来感受产品
同时 把线下门店作为延伸服务的一个桥头堡
更好地为客户服务
事实上 企业进行全渠道分销
甚至线上分销所占比重越来越大的主要原因
还是来自顾客价值和顾客渠道的偏好的变化
这是因为渠道成员给消费者提供的价值不同
线上是搜索价值 线下是体验价值
随着产品的变化
产品本身需要渠道成员提供的增值服务
也发生了重大变化
例如 在2011年
线下家电门店数居全国第一的国美电器
面对京东线上的激烈竞争 进行了反击
虽然国美也投资了线上销售平台
但是线上也只是辅助线下门店的
更多的重心在于强化线下门店的体验性
例如 通过豪华装修进行店面升级
举办各种活动让消费者进行体验
在三四线城市开设更多的门店
以此来应对京东商城的挑战
那么这种策略凑效了吗 我们事后来看
这种策略并没有取得相应的效果
那么为什么没有取得效果呢
这是因为在现在的市场竞争环境下
家电已经是非常成熟的产品
而随着产品的成熟
就不需要渠道成员提供较高的增值服务了
因为如果渠道商提供较高的增值服务
必然会索取较高的价格
京东在线上销售家电
并没有提供较高的增值服务
比如产品形象展示 产品体验
售前和售中服务等这些并没有提供
京东也就只需要索取较低的价格
对于京东所提供的较低的增值服务
消费者可以接受
而对于国美 苏宁提供的体验增值服务
消费者并不需要
因为这种服务索取了较高的价格
这显然并不是消费者需要的
因此 这种策略必然失败
事实也证明了这一点
国美在家电销售中的市场份额越来越低
苏宁后来全面拥抱互联网
实行“网上网下同价”的策略
保留了市场份额
而京东的市场份额则越来越高
因此 电子商务的快速发展
使得消费者的购买选择趋于多样化
消费者可以在线下商店逛店时直接购买
也可以先逛线下商店
然后以一个较低的价格在线上商店购买
学者们将消费者的这种
“线下逛店 线上购买”的行为
称为展厅现象 英文是showrooming
消费者可以在线上商店逛店时直接购买
也可以先在线上浏览产品信息
然后再逛线下商店 并在线下商店购买
学者们将消费者的这种
“线上逛店 线下购买”的行为
称为反展厅现象 英文是webrooming
为此 在新零售时代下
企业的全渠道的布局就非常关键
企业需要在多个渠道中
满足消费者多样化的渠道选择
一些大型央企也开始布局全渠道
以适应这种趋势
例如 中粮集团在2009年就提出
全产业链战略
不断探索互联网时代的渠道创新
要成为中国最大 最安全的
“直销+全网分销”的
食品电子商务购物平台
在企业进行全渠道分销布局中
有一个比较关键的问题需要注意
那就是在各个渠道上与竞争对手进行竞争
但是防止消费者
在企业自己的不同渠道中进行转换
也就是需要企业在全部的渠道中
都强化品牌间竞争 而弱化品牌内竞争
企业需要在不同的渠道中进行一定的差异化
使得消费者很难进行价格比对
例如 一个电视品牌
投放在京东和苏宁的产品
要采用不同型号 不同规格
甚至产品类型等
防止消费者在这两个平台中进行比价
同时 线上的这两款电视
也要与线下销售的产品有一定的差异
这样做的目的就在于
与竞争对手在多个渠道中竞争
而弱化品牌内竞争 强化品牌之间的竞争
有关分销渠道的基本知识我们已经学完了
在这之中 我们学习了分销渠道的结构
设计准则 渠道规划与实施
渠道冲突管理 全渠道分销
这五个方面的内容
好了 各位同学
今天的课程就讲到这里 谢谢
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
