5.1 STP概览与市场细分（上）在线视频

同学们好

我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇

接下来我将为大家讲解

《市场营销学》第五章

《为目标市场创造价值

顾客驱动的市场营销战略》

这一部分 我们主要介绍四个方面的内容

第一 顾客驱动的市场营销战略

第二 市场细分

第三 目标市场选择

第四 差异化和定位

为什么要做市场营销战略呢

消费者数以亿计 分布广泛

在需求和购买行为上差异巨大

比如 近期由芒果台推出的

女团成长型娱乐综艺节目

乘风破浪的姐姐

邀请了30位已经有一定知名度和成就

但同时年龄步入30岁以上的

女明星参加女团选拔

打出“三十而俪 青春归位”的口号

表达女性

“破除偏见 逆龄奋斗”的价值主张

开播立刻收获关注无数

成为这个夏天最火的综艺

但是对于宁静 伊能静 阿朵 张雨绮

黄圣依 万茜 吴昕等等30位姐姐们

却是各花入各眼 褒贬不一 各有所好

所以 为什么要做市场战略呢

从本质上而言 是因为市场的高度分化

是因为消费者的需求各有不同

第二 除此之外

企业自身在其服务不同消费者市场的

业务能力上也差异巨大

所以 就像明星 与其取悦所有人

不如为欣赏自己 爱自己的人而绽放

企业与其服务差异巨大的所有消费者市场

不如专注于自己最擅长的那一群消费者

为他们创造价值

如何设计顾客驱动的市场营销战略呢

包含2大部分 4个组合

第一部分 选择所要服务的消费者市场

第二部分 决定自己的价值主张

四个组合分别是

1 市场细分

2 选择目标市场

3 差异化

4 定位

前两个组合属于第一部分

选择所要服务的消费者市场

后两个属于第二部分

决定自己的价值主张

经过这4个组合

就完成了为目标顾客创造价值的

市场营销战略工作

市场细分是指

由于消费者具有显著差异的需求

特征和消费行为

因此将市场划分为更细的市场

使企业能够为细分后的具有相同需求

特征和消费行为的消费者

制定针对性的市场战略和策略

从而更好地实现为消费者创造

和传递价值的目标

目标市场选择是指

评估每个细分市场的吸引力

从而选择进入其中一个或多个细分市场

而差异化是指 差异化产品 服务和体验

以满足差异化的需求

为顾客创造卓越的价值

最后是定位 定位是指通过对产品

服务和体验的有效安排

从而与竞争对手争夺并占据消费者心智中

一个清晰 显著 而渴求的位置

那么 接下来问题就来了

如何进行第一步 市场细分呢

这个问题又可以分为四个小问题

如何对消费者市场进行细分

如何对工业品市场进行细分

以及 如何对国际市场进行细分

和最后一步

有效市场细分的判定标准是什么

首先来回答第一个问题

如何对消费者市场进行细分

这个问题一旦理解了

其他2个市场细分也就不难了

在此基础上只需稍作扩展即可

那么如何进行消费者市场细分呢

有四个方面的细分变量

第一 地理变量

第二 人口统计变量

第三 心理变量

第四 行为变量

地理变量很好理解

就是把市场划分成不同的地理单元

比如 按国家 地区 城市

甚至社区来细分

在迪斯尼动画疯狂动物城中

迪斯尼影业就按不同国家

提供了多个国家特供版

把电影情节中一个动物电视台新闻主播

按不同国家的代表性动物

创作了多个版本

比如中国特供版

这个动物电视台主播是一只熊猫大叔

到加拿大版就替换成了麋鹿

而英国版则是一只柯基

以迎合不同国家消费者的偏好

同样的例子还有

康师傅方便面

按不同地区消费者的不同饮食习惯

提供有差异的方便面口味

比如江南风味的东坡红烧肉面

四川风味的川味排骨面

这是按地区进行细分

人口统计变量的市场细分是指

基于年龄 家庭生命周期

性别 收入 职业 教育 宗教

种族和世代等人口统计变量

将消费市场细分

比如 爆款军事电影《战狼》

它的主要消费者群体是男性

而以梦幻男主 浪漫爱情为主题

大量创作的韩剧则主要瞄准女性消费者

这是按性别细分

又比如 凤凰卫视中文台

大量的当家节目 《小莉看时事》

对政治经济时事提供有深度的评论解析

《一虎一席谈》围绕社会热点话题

进行专家 普通民众

利益相关群体等不同角度

立场的多人对话节目

《锵锵三人行》脱胎于脱口秀

窦文涛 梁文道等文化人的清谈节目

《鲁豫有约》名人访谈节目等

这些大量产出的语言类节目

不同于以视觉声效为主的歌舞 综艺等

涉及话题主要包括

评论 财经 社会文化 资讯等

需要较复杂的认知加工

并且需要具备一定的知识积淀

所以 它所瞄准的消费群体

是受过良好教育 关心社会政经问题的人

这是以教育作为其中之一的市场细分变量

心理变量的市场细分是基于社会阶层

生活方式 人格特征等心理变量

对消费市场进行细分

比如说 无印良品的生活方式体验店

无印良品酒店 书店

所一以贯之的简约 自然

质感的生活美学

为喜欢简约而精致生活的消费者

创造卓越价值

这是以生活方式作为细分变量

又比如 正装品牌G2000

主打商务装 商务休闲装等

服务于大量时间在办公室工作的白领

心理变量的例子还有

以经典的山茶花 格菱纹

双C等代表性设计元素著称

崇尚优雅 风格化的传奇奢侈品品牌香奈儿

这是以人格变量 优雅进行细分

行为变量的市场细分

是基于消费者的产品知识

对产品的态度

对产品的使用行为和反应来进行市场细分

比如用消费者对产品的购买

使用场合来进行细分

代表性的例子有加多宝凉茶

大量进驻

吃火锅撸串等容易上火的餐饮场所

还可以根据消费者

对产品的不同利益诉求来进行细分

比如真功夫

主要针对中午经常需要吃工作便餐

但又担心垃圾食品影响健康的上班族

提供“营养还是‘蒸’的好”的

蒸饭中式快餐服务

使用者的状态也是一个行为细分变量

比如针对孕妇的十月妈咪孕妇装品牌

此外还有使用频率

可以分为轻度使用 中度使用和重度使用

比如不少饮料 牛奶等

就有不少一天一瓶以上的重度使用者

这也催生了快消品的产业市场

又比如 著名PC多人在线角色扮演游戏

《魔兽世界》

最近开了怀旧服

再现十几年前的游戏版本

就是针对这款游戏的重度使用者

情怀玩家

同样的情况还有火爆的美剧《权利的游戏》

上线同名的电脑游戏

为那些看完剧还意犹未尽

沉浸在古老的维斯特洛大陆

神秘的东方 繁盛的自由城邦

等辽阔世界的观众们

提供一个亲身体验之旅的机会

最后 消费者的忠诚程度

也可以作为行为细分变量

比如著名手机品牌苹果

其粉丝们不仅只买iPhone

而且他们还买其平板iPad

其电脑Mac

对于这些果粉

他们更有可能购买

苹果推出的耳机产品AirPods

运动手表iwatch

手写笔apple pen等

同样 米粉更可能购买

小米的诸多延伸产品

比如小米电视 小米吹风机

小米跑步机等

最后 我们总结一下今天学习到的内容

我们学习了为什么要做市场战略

什么是市场战略组合

深度讲解了如何进行消费市场细分

今天的课后思考有2个

1 战略是不是大公司的事

小公司要不要做市场营销战略呢

2 对每个市场细分指标 请思考

并举出至少一个现实的企业营销案例

今天的课程就到这里

大家可以根据教材进行进一步的学习

谢谢大家 再见