当前课程知识点：市场营销学 > 第九章 促销策略——吸引顾客和沟通顾客价值 > 9.4 沟通传播预算 > 9.4 沟通传播预算
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解《市场营销学》第9章
《吸引顾客和沟通顾客价值 整合营销传播》
这一节课我们将讨论营销沟通传播预算设置
预算的设置有四种方式
1 可承担法
2 销售百分比法
3 竞争方法
4 目标任务法
首先 来看看可承担法
小公司常常使用这种方法
它是用总的营收减去运营成本
再减去资本支出之后
根据剩余资金的情况
从中拨出一个份额作为广告预算
这种做法的缺点是
它忽视了沟通传播对销售额的作用
在支出的优先级方面
将沟通传播支出放在了最后
而事实上
沟通传播是实现销售额至关重要的一环
这样做无疑是不明智的
第二个方法 销售百分比法
以当前的销售额 或者预期销售额
或者是单位销售价格作为基础
从中取一定百分比作为沟通传播预算
这种做法的优点在于 用法简单
而且有助于思考销售额
销售价格
单位利润
和沟通传播费用之间的正相关关系
但是 很明显
这样做的问题在于 因果颠倒
销售额仿佛成了沟通传播支出的原因
而不是沟通传播费用在有效支出后
带来的积极结果
第三种方法 竞争方法
这个方法是按同行业企业
沟通营销预算支出的平均水平
或者按竞争企业的预算支出
来配置自己的预算
这样做的理由有
同行业平均水平代表着行业的集体智慧
因此值得参考
第二 根据竞争对手的预算支出
配置自己的预算
有助于抵御竞品促销对我方顾客的争夺
和价格战带来的负面影响
但是事实上
这些理由得不到研究支持 并不成立
即便是同行业企业
沟通传播的目标 需求不尽相同
资源能力也有较大差异
并不应盲目照搬他人的预算支出
第四个方法是目标任务法
这个方法是最符合逻辑理性的方法
做法如下
1 确定具体的沟通传播目标
2 列出达成目标所要完成的工作任务
3 估计执行这些任务所需付出的成本支出
之前我们学习到的沟通传播的6个步骤
1 识别沟通对象
2 确定沟通目标
3 设计信息的内容和结构 形式
4 选择沟通渠道
5 选择信息源
6 收集反馈
它好正符合目标任务法的基本逻辑
当时分享的案例
微软surface的沟通传播目标非常清晰
就是在新产品上市的十个月内
实现买家六个准备阶段中的
第一和第二个阶段
也就是让目标消费者知晓和了解
微软的新产品surface
知道它是一款比笔记本电脑更轻更薄
但又比平板电脑更方便输入
和功能更强大”的电脑
为了达成这个目标
微软进行了详细的任务分解
设计信息内容 结构 形式
选择沟通渠道和信息源
根据任务所必需的支出进行预算测算
最终确定为1亿9千万美元
微软发布了23个广告
创造了90.6亿次展示
大部分信息投放在美国职业橄榄球联赛
美国职业篮球联赛和国家冰球联赛
以及《美国达人秀》
《行尸走肉》等热门节目 剧集广告
在这个例子理
微软surface作为新品上市
和上市已久的iPad
明显所处的买家准备阶段不同
沟通传播的目标自然不同
所要开展的任务内容也就不同
最终 微软Surface的广告投放
比苹果在iPad上的支出高4倍
而不是比照iPad的支出
来错误地安排自己的预算
根据2019年的统计
surface实现了50多亿美元的销售收入
已经成长为软件巨头微软公司
在硬件业务中最大的亮点
在PC市场不断萎缩的大环境下
surface的成长显得分外耀眼
当然目标任务法也不无缺点
最大的问题就在于 操作困难
对营销管理人员要求比较高
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了4种现行的营销沟通
传播预算的制定方法
并指出了每一种方法的优缺点
今天的课后作业是
查阅资料
尝试了解广告公司
公共关系公司
自媒体等行业制作广告信息
营销内容
媒体投放等的行业价格水平
今天的课程就到这里
请同学们根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
