当前课程知识点：市场营销学 > 第八章 渠道策略 > 8.3 渠道规划与实施 > 8.3 渠道规划与实施
同学们 大家好 上节课我们学习了
渠道的结构类型和渠道设计
下面我们来学习一下渠道规划与实施
近年来 分销渠道也呈现扁平化趋势
以增加企业对市场 特别是零售商的
直接供应
来减少中间环节
降低分销成本 提高市场反应能力
比如在传统渠道中
工厂需要经过分销商 经销商才能到达顾客
随着互联网和物流的发展
现在工厂在阿里巴巴平台
可以自行开通店铺 为企业客户直接供货
渠道扁平化主要是由于
现在市场竞争日益激烈
价格下降导致利润空间缩小
产品技术含量越来越高等因素导致的
渠道结构的决策主要包括
一是纵向结构的决策
即根据渠道层级的多少
选择长渠道与短渠道
二是平面结构的决策
即根据渠道的成员多少
选择宽渠道与窄渠道
影响渠道结构选择的主要因素包括
使用顾客 购买频率 商品价位
技术含量和服务要求
根据这些因素 进行渠道结构选择
比如 使用顾客少的情况下
选用零级渠道和独家分销
使用顾客多的情况下
选择多级渠道和密集分销
而下一步 我们了解一下
如何进行合理的渠道分销规划
首先要观察顾客在哪里购买产品
根据顾客选择购买场所的范围进行定位
在零售店铺渠道中
顾客选择购买场所的范围主要包括
百货店 超市 仓储店 折扣店 便利店
家庭用品中心 专业店等
其中 顾问直接服务也日益重要
在某一英国金融商品的销售中
我们可以看到独立财务顾问
在渠道中的市场份额占比逐年上升
其次 我们依据定位进行分销规划
主要包括三个步骤
第一步是了解分销规划的具体过程
具体过程是
首先 初步描述分销组合要素
列出分销属性 利益 价值
分析对手属性 利益 价值
之后 识别定位点和非定位点
如果定位点在分销且A要素是定位点
则进行定位点规划
描述属性 利益 价值 确保优于竞争对手
如果定位点不再分销或A要素不是定位点
则进行非定位点规划
同样描述属性 利益 价值
但是还是要分析与定位点的关系
确保平均水平为定位点服务
第二步是清楚分销规划的核心利益
在购买环境方面
核心是目标顾客喜欢的氛围
在等候时间方面
核心是目标顾客接受的等候
在空间便利方面
核心是容易到达和挑选便利
在产品选择方面
核心是丰富且高档次的商品
在服务支持方面
核心是定制 改制 咨询等
在产品价值方面
核心是产品 体验和形象
第三步是明确实现定位的具体步骤
一是分析顾客的服务需求
包括顾客的购买批量 出行距离
等待时间 选择范围和服务要求
二是分析影响因素 设定渠道目标
三是制定渠道备选方案
包括渠道设计和管理方案
四是从经济目标 覆盖目标 控制目标
和适应目标这四个方面出发
评估备选方案
五是确定并执行方案
最后 要根据定位选择零售渠道
比如 大众化妆品的代表产品是美宝莲
欧莱雅等
典型目标顾客是时尚型目标顾客
我们就要选择集中的市场分销
和媒体广告等渠道
而高档化妆品的代表产品是兰蔻
阿玛尼等品牌
目标顾客为享受型顾客
我们就要选择经严格甄选的化妆品专卖店
百货商店和免税旅游商店等渠道
比如 在分销规划方面
高露洁公司选定分销规划的方式
非常值得学习
首先 高露洁公司对公司产品特性
和产品所属市场特性进行了分析
并依据产品体积 重量 包装 价格
和保存条件等产品特性
和产品所属市场特性选择渠道
比如 该公司经营的科学器材
具有技术性高和专用性突出等特性
则选择直接渠道
而牙膏价格较低 市场需求潜力大
顾客的购买频率高而数量很多
就需要选择利用中间商的较长渠道
之后 高露洁公司还对竞争对手进行了分析
竞争情况对选择影响较大
特别是同类产品竞争
竞争对手选用何种渠道是值得关注的
有时候可采用与竞争对手同样的渠道
这样比较容易进入市场和占领市场
因为消费者已习惯于这种购买行为
有时候各种渠道被竞争对手利用或垄断了
就需要换一种渠道开展竞争
以新奇的渠道也可能产生不同的效果
除了解产品特性 市场特性
及分析竞争对手外
高露洁在进行分销规划时还考虑了
公司的实力这一因素
因为企业的财力 管理经验 销售
财务的能力等
都对渠道的选择产生重大影响
一般来说 企业实力强
可以在国内外市场设立广泛的销售网点
或连锁点
这比交给中间商销售效果要好
即使选择中间商进行销售
要有较大的优势对中间商实行控制
比如早期的杭州娃哈哈公司
曾经在全国31个省市选择了1000多家
能够控制一方的经销商
组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的
联合销售体系 形成了强大的销售网络
最后 高露洁公司在进行分销规划时
还考虑了产品销售的社会环境因素
因为某些国家对产品实行配额许可证
这些配额许可证不是任何一个企业
都可以申领的
还有些国家或地区流行超级市场销售方式
而另外一些国家或地区
则可能是另外一种方式
比如 在国内的线上销售比重是越来越大
而在美国和欧洲 传统的连锁超级市场
占的比重还是比较大 电商比重相对比较少
那么分销渠道又是如何进行管理实施的呢
我们来看一下第一步要进行流程管理
包括所有权流程 谈判流程
物流过程 财务流程 信息流程和促销流程
第二步进行成员管理
包括选择 培训 激励 评价和调整渠道成员
第三步是进行关系管理
包括垂直关系 水平关系和交叉关系管理
第四步是进行难点管理
包括赊销管理 分区管理和终端管理等
最后一步是进行绩效管理
对渠道成员进行绩效考核与提升
好了 各位同学
今天的课程就讲到这里 谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
