当前课程知识点：市场营销学 > 第四章 如何获得顾客洞察 > 4.1 顾客洞察 > 4.1 顾客洞察
同学们好
我是暨南大学管理学院教师张瑾
本章我们将要探讨“如何获得顾客洞察”
我们先通过加多宝凉茶的例子
对“什么是顾客洞察”有一个基本了解
2000年 加多宝公司凉茶销量停滞不前
于是聘请成美营销咨询公司
寻求解决方法
营销公司调研后 发现三点原因
第一 “凉茶”
在广东和浙南两个地区的消费者看来 是药
既然是药 就无需也不能多喝
第二 难以走出两广和浙南市场
其他地区的消费者没有“凉茶”概念
第三 由于加多宝一直在“凉茶”
和“饮料”定位之间徘徊
导致消费者认知模糊
如果明示“凉茶” 那么销量会受到限制
如果定位在“饮料” 在饮料这片红海市场上
又没有合适的市场区隔 面临激烈竞争
就在大家一筹莫展之际 咨询顾问想
那不如先看看加多宝凉茶在消费者心智中
到底意味着什么
通过研究发现
加多宝凉茶在一些消费者心中
有“预防上火”的特性
基于上述问题 调查和分析
2003年 加多宝将自身定位为
“预防上火的饮料”来进行传播
同年 饮料销量同比增长了233%
加多宝定位的例子很好地阐释了
如何通过营销研究 获取顾客洞察
那么什么是顾客洞察呢
顾客洞察是指为市场上的特定现象的成因
形成机制和解决方案提供诊断性的信息
从加多宝的例子 我们看出
顾客洞察有以下几个特征
第一 顾名思义
顾客洞察需得以顾客为中心
本质是理解顾客 寻求激励顾客的方法
第二 要提供新的信息
而且这种信息最好是反直觉化的
比如“喝加多宝 可以预防上火”
第三 是行动导向的
洞察最终指向行动方案
帮助营销活动找到抓手
比如加多宝的顾客洞察就指导了后来的定位
那么洞察来自于哪里
答案是营销信息系统
这里营销信息系统是一个很宽泛的概念
既包括人 也包括程序和流程等
图1展示了现代企业的营销信息系统
首先 营销人员评估信息需求
然后 通过内部数据库
营销情报和营销研究系统
开发所需信息
最后 营销信息系统
还包括对于信息的分析和使用
最终生成顾客洞察
首先 我们来看一看
构成营销系统的内部数据库
内部数据库主要提供企业内部的信息
从“下单“到“付款”
集中反映了订货 销售 存货
现金流量 应收和应付账款等数据资料
有的公司的内部数据库
还有消费者售后和服务问题的记录
内部数据库的数据来源于市场部
顾客服务部 财务部和生产部等多个部门
比如 微软 沃尔玛等公司的市场经理的一天
往往就是从打开电脑 进入公司内部数据库
查看产品销售信息开始的
通过该系统
营销人员可以发现一些问题和机会
及时寻找绩效和计划之间的偏差
还能够进行客户服务
例如 希尔顿酒店就基于顾客信息系统
在顾客到来之前
就了解了顾客喜欢的房型和房间的陈设
营销信息系统还包括营销情报系统
营销情报系统主要提供
外部营销环境发展变化的日常信息
营销人员通过情报系统
可以获得有关消费者 竞争者
以及市场发展状态的信息
通过该系统可以了解到外部环境发展趋势
依此来判断企业的机会和威胁
相比于内部数据库
营销情报系统主要提供外部
即时发生的数据
我们来看一个企业案例
在苹果公司推出iPhone5时
三星就紧密关注着发布会
并监控社交媒体上有关iPhone5的信息
在库克完成展示两小时后
三星团队就起草了一系列广告方案
接下来 在iPhone5出现在货架上时
三星发布了一个广告片
片中嘲笑iphone粉丝在苹果店外排队
并讨论新iPhone的特性
最后却被两个拿着三星Galaxy手机的路人
抢了风头
我们来想一想
营销情报系统可以通过哪些方式获得呢
有这样一些方式
一是来自于一线营销人员现场观察
和及时报告
例如 一线营销人员
观察顾客对产品的创新用法
可以为新产品研发提供建议
例如 一家制作防水材料的公司发现
消费者常用公司制作的防水材料
来做汽车的隔音材料 修补靴子和帐篷
第二 参考竞争对手的动态
企业也可以从分销商 零售商
和其他中间商获取情报
也可以聘用外部专业人员收集情报
第三 建立顾客咨询小组
第四 利用政府 行业协会的数据资源
第五 从外部的调研公司和供应商处购买信息
现在 企业还可以进入兴趣社群 品牌社区
在线收集营销情报
例如 要了解减肥药最新动态的一个好方法
便是进入到讨论减肥的社区
收集和分析人们所要讨论的内容
需要注意 营销情报的收集
必须符合法规和道德
否则就会有涉嫌商业机密犯罪的风险
除了内部数据库和营销情报系统
营销人员有时还需要通过更加聚焦
更为正式的研究
为特定的营销状况和决策提供顾客洞察
例如 一个公司想要知道
消费者对低脂产品的看法 对新产品的反应
或者哪种广告方案更好
在这些情况下
内部数据库和营销情报系统
往往无法提供答案 就需要展开营销研究
营销研究是指一个组织面对特定的营销情况
系统化地设计研究方案
收集 分析和报告数据的过程
一些大公司拥有自己的研究部门
有的企业也会雇佣外部咨询公司
来进行营销研究
下节课我们将更为详细地介绍
营销研究的类型
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
