当前课程知识点：市场营销学 > 第一章 绪论 > 1.2 市场营销 > 1.2 市场营销
同学们 市场营销是什么
在人们的误解中
人们常常认为 市场营销就是推销
市场营销就是做广告
市场营销就是热情待客 微笑服务
市场营销就是创新
或者市场营销就是定位
这些认识具有一定的狭隘性
按照美国营销协会AMA的定义
市场营销是个人和集体
通过创造 提供出售
并同别人交换产品和价值
以获得其所需
所欲之物的一种社会和管理过程
从我们的理解来看
给市场营销下一个定义
市场营销是企业围绕客户需求
采取一系列有效的策略
在满足客户需求的同时
实现企业目标的整体经营活动
例如 围绕消费者对牙齿健康的需求
宝洁公司推出了佳洁士品牌
并且开发出了一系列的产品
来满足消费者对牙齿健康 美观的需求
在满足消费者这些需求的同时
宝洁公司也获得了收入和利润
这个一系列和消费者互动的过程
就是宝洁公司的市场营销活动
从职能上来看
市场营销的基本职能
是消除生产者和消费者的各种市场障碍
一是地理障碍
生产者与消费者之间的空间距离
也就是生产地和消费者之间具有距离
例如 在欧洲生产的香水
在中国进行购买
这之间具有距离
二是时间障碍
产品生产时间与消费时间的差异
也就是消费者消费的时候
并不能是当时生产
消费具有一定的滞后性
例如 衣服是几个月前生产的
三是信息障碍
生产者与消费者缺乏信息沟通
在对产品的了解上 作为买家的消费者
对产品的了解远远低于企业
例如 对于补钙效果的保健品
是否能够产生作用 企业拥有绝对的信息
购买者不并知道 无法判断产品是否有效
企业有时候也很难确定消费者
到底需要什么样的保健品
哪些功效比较重要 哪些功效不重要
四是价值障碍
生产者与消费者之间对产品质量
规格 档次 等认识上 存在差异
还有生产者与消费者之间
在价格认识上也存在差异
这就是说对于产品的质量和价值
买卖双方的评估存在分歧
例如 运动鞋品牌
如何向消费者表明
运动鞋的质量确实高
家电品牌如何证明自己的家电
确实性价比高
汽车品牌如何证明自己的汽车的成本
确实是总成本最低
对于补钙的保健品 到底是否具有效果
以及一瓶多价多少钱比较合适
双方有不同的理解
这些都是价值传递的案例
正是因为买卖双方存在的种种障碍
才有了市场营销的价值
这些职能包括一是市场分析的职能
是了解市场和认识市场 以消除各种障碍
主要手段是通过市场调查 市场预测
和市场研究来进行
例如 了解青年女性对服装美的偏好
款式的偏好
以及价格的接收程度等市场信息
二是信息沟通的职能
是进行生产者与消费者之间的信息沟通
主要手段是通过各种促销策略的运用
来消除信息障碍
例如 向消费者展示
企业所生产的豆浆机
确实具有一定的价值
豆浆机的价值具体体现在哪里等
三是市场区分的职能
是市场细分和选择企业的目标市场
主要手段是市场细分策略
和目标市场策略的运用
来消除价值障碍
例如 在洗发水市场中
根据消费者性别的不同
进行市场的细分
分为 男用和女用洗发水
根据功能的不同 分为去屑和柔顺
四是估价的职能
是确定使生产者和消费者都能满意的价格
主要手段是价格策略的运用
来消除价值障碍
例如 企业成功地向消费者展示
这一盒月饼是值200或者300
五是选择销售渠道的职能
是确定有效的产品销售渠道
主要手段是销售渠道策略的运用
来消除地理障碍和时间障碍
例如 通过线上渠道
可以消除地理的障碍
一个现代的营销体系主要是围绕这个公司
和最终用户之间的
这包括公司本身
公司的供应商
以及这个公司的竞争对手
还有这个公司的营销中介
最后是这个最终用户
从社会来看 通过市场营销活动
使得企业满足了顾客的需求
企业也获得的利润
在为客户服务的过程中
企业的员工也获得了收入
进而可以购买其他商品改善自己的生活
这是一个良性的循环
本次课程就讲到这里 谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
