4.3 AB测试和社会化聆听在线视频

从上节课的讲述中 我们发现

网络 数字技术和社会化媒体的发展

给营销研究带来了许多变化

比如网络志 在线访谈 在线调查

等新形式的出现

在本小节 我们将通过几个例子

来介绍当今企业基于大数据

进行实验研究的方法

企业通常将这些实验研究称为A/B测试

简单来说

就是围绕同一个目标 制定两个方案

比如两种界面

让一部分用户使用A方案

另一部分用户使用B方案

记录下用户的使用情况 看哪个方案更有效

例如 Booking公司就开展了一个A/B测试

来检验增加对酒店附近步行便利程度的介绍

是否可以增加用户的兴趣

于是 用户被随机分到两组

控制组看到的还是原来的界面

而实验组看到的则是新界面

新界面增加了一条信息

说“旅客喜欢在附近散步”

其他功能两组均保持相同

结果表明 增加这条信息对关键指标

没有显著影响

所以基于这一实验结果

公司决定不改变现有界面设计

我们再来看一个Netflix公司的案例

Netflix工程师认为 一个产品或内容

如果无法在90秒之内获取一个用户的注意

用户很可能就会失去兴趣

所以他们想看一看对于同一部电影

能否在海报上做些文章来增加用户的点击率

图1是原海报

将图1换成图2后 点击率提高了14%

换成图3后 点击率相比图1提高了6%

上述都是单因素的实验

也就是只对一个因素进行处理

其他因素保持不变

我们还可以对两个或多个因素

同时进行处理

我们来看一个褚橙推广的例子

首先 褚橙推广公司制作了三组投放主题

分别是

褚橙产品的安全 褚时健的励志故事

和微博粉丝独享优惠 这是第一个因素

与此同时 公司又设计了两种投放路径

1 标签精选加热门城市投放

2 大V粉丝加热门城市投放

这是第二个因素

设计好之后

营销公司开展了一个小规模测试

来决定哪种投放策略更好

最终发现 优惠券主题的内容

在大V相关粉丝加热门城市的关键词定义下

投放效果是最好的

A\B测试是营销科学化很好的体现

可以帮助企业更有好地试验

开展营销活动

Netflix还开发了一个系统化方案

可以自动的将节目图片根据不同的宽高比

剪切效果 修饰程度

本土化元素等维度进行分组

他们把这套方案逐渐应用到

越来越多的节目上

跟踪相应的用户点击转化率

以下就是对同一节目的不同方案

结果显示 绿色箭头所指向的海报

用户的转化率更高

随着信息技术特别是社会化媒体的发展

博客 微博 微信 网络社群 淘宝评论等

消费者开始产生大量的内容信息

给企业进行“社会化聆听”提供了契机

社会化聆听 Social Listening是指

利用各种技术手段

比如信息采集 数据挖掘和分析等

追踪 观察特定的字词 短语

如何被提及或被搜寻

从而挖掘出有商业价值的洞察

我们都可以“聆听”哪些内容

在不违反法律法规的条件下

我们可以“聆听”消费者的个人资料

他“晒”的内容 他的行为

比如阅读 点赞 收藏

以及他们所在的社交网络

戴尔公司设置了“聆听特使”

营销总监说“聆听特使很重要

这确保组织中有合适的人

留意网络上关于我们的话

让我们更了解顾客”

下面我们就将“社会化聆听”

应用在一个案例上 《小时代》电影

2013年7月 《小时代1》上映

虽然褒贬不一

但最终从5亿票房的成绩还是讨论量来看

都是一部还算成功的电影

那么究竟是哪些人在看或者讨论这部电影呢

数托邦工作室基于微博数据

对《小时代》电影讨论人群进行了研究

首先 工作室采集了2013年6月27日

到2013年7月1日

也就是小时代上映之日起连续5天的数据

以微博中包含“小时代”关键词为标准

每天抽取2万余条原发提及微博

共采集106674条微博

从这些微博当中抽取原发作者用户

去重后得到100815位用户

接下来 采用数托邦工作室的核心算法

去除疑似水军账号8670个

去除机构账号945个

共得到91200位用户

最后 再用滚雪球的方法

再去采集这9万余位用户

近期共约900万条有效微博

我们来看看结果

从人口统计学变量来看

《小时代》讨论人群平均20.3岁

群体比较年轻

讨论人群中 女性占比80%

从地域分布来看 一个有趣的现象是

《小时代》更多吸引了来自湖北 四川

浙江 江苏等地的消费者

主要分布在二三线城市

接下来 请你猜一猜

讨论《小时代》的用户都关注哪些明星呢

当然 《小时代》的主创和主演自然在其列

从数据中还发现

何炅 谢娜等《快乐大本营》的主持人

也名列榜首

这个结果启示我们

上《快乐大本营》宣传

应该是小时代不错的选择

基于数据我们还可以继续发掘

数据表明

超过60%的话题讨论者都使用iPhone手机

这个数据单看起来信息量不大

要与平均占有率联系起来比较才会有意义

根据易观国际的统计

iPhone在我国占有率为26.1%

可见 《小时代》讨论者的确很喜欢iPhone

此外 在他们关注的品牌方面

香奈儿 迪奥 LV等品牌都榜上有名

这说明 这些品牌

很可能是《小时代》贴片广告

植入的很好的合作商

最后 我们来总结一下

社会化聆听在市场概览 竞品分析

识别销售机会 消费者情感分析

人物画像和发掘意见领袖等方面

都可以帮助到企业

比如 消费者在购买产品之前

很可能会在社会化媒体上谈论产品

所以社会化聆听可以帮助企业识别销售机会

作为一种新兴的市场研究方法

对比调查和访谈

“社会化聆听”更容易获得比较自然的资料

这点在某些敏感议题上特别重要

最后 我们总结前三节的内容

在前三节 我们主要围绕

企业的营销信息系统进行了介绍

着重讲解了营销研究的步骤 类型

以及对应的方法

我们还重点介绍了在数字赋能下

企业进行的A/B测试和社会化聆听