当前课程知识点：市场营销学 > 第二章 市场营销环境 > 2.2 文化环境 > 2.2 文化环境
同学们大家好 市场营销的宏观环境
除了这个经济环境 文化环境
还有科技和政治环境
上次我们讲了经济环境
今天我们讲了个文化环境
文化环境是由这个价值观念
生活方式 宗教信仰 职业与教育程度
相关群体 风俗习惯 社会道德风尚
等因素构成
最核心的是这个社会的基本信仰 价值观念
还有生活准则
我们看一下这个图
就是文化环境它可以分层次的
越是上层的越是最核心的
越是下层的越是比较表面的
我们看最下层这个是物质文化
物质文化就是你用的吃的什么东西
穿的什么衣服
租的什么房子这种物质的
然后就社会制度
你这个社会的是怎么来管理的
还有就是语言
你讲的是什么语言
当然语言它也很细
不是说一个简单的英语或者是中文
但中文里面还有这个地方语
还有这个不同阶层比较文雅的说法
比较大众化的说法
美学 就是你这个民族文化的审美
比如说 当然比如说流行歌曲
是全世界的都流行的
但是好多地方戏 好多这个民俗活动
可能只属于这个地方
最核心的就是信仰和价值观
就这个民族它有没有信教
他信的是什么宗教
然后他对人生对世界的一个看法
这个文化环境我们用一个案例来讲
就是一个有名的商品
就是国外产的
但在我们中国
咱们中国人看来它是一个舶来品
就是从外面来的 就是巧克力
我们看这个巧克力
最早的巧克力起源于墨西哥地区
古代的印第安人的一种食物
但是到了欧洲以后通过改造 通过改造
然后慢慢地发展到成了今天的这个巧克力
大家看这个图片
就是有几个国外比较有名的巧克力品牌
还有就是这个巧克力在超市里的一个成列情况
我们看一下
2015年全球巧克力零售额达到了986亿美元
06年到15年 这10年的平均复合增长率
在全世界来说是2.87
就每年增长2.87%
而中国的巧克力近10年的复合增长率达到14.39%
就远高于世界水平
比世界水平
虽然是个外来食品
但是在中国市场非常受欢迎
所以增长率比世界快很多
数据显示 2014年中国巧克力市场
销售额为889.5亿人民币
其中玛氏公司 费列罗和雀巢
占的市场份额分别达到43.7% 11%
和10.4%的优势上升
特别是玛氏
它一家公司就占了43.7%
而按市场占有率
就是排列的十大巧克力品牌中
国产巧克力仅有两个牌子
一个是中粮金帝 一个是江苏梁丰集团
但是 他们占的比例是非常少的
虽然进入10大品牌
但是一个占1.1% 一个占0.7%
随着费列罗和玛氏糖果不断发起的营销攻势
将巧克力在中国市场塑造成一个轻奢品
它的价格比牛肉贵 比牛肉贵
所以就是一个有档次有身份的一个产品
但是相对这些高端的跨国公司的品牌
我们中国的国产品牌一般卖的很便宜
在低端市场挣扎
而玛氏巧克力我这要重点来讲一下
玛氏这个公司很厉害
他在中国推出三个品牌都是影响非常大的
一个叫士力架 一个叫MM
还有一个德芙
针对不同的市场人群
士力架主要针对年轻的这些年轻人
他们就是运动以后或者上加班的时候
需要快速补充能量 用士力架
就是快速充饥 快速补充能量
MM针对小孩子市场
德芙针对女性市场
所以他把这个德芙这个品牌
和浪漫的爱情挂钩
通过这个来推销他的巧克力
我们重点今天讲的就是士力架
作为一个外国品牌
外来的产品在中国营销
它是用了很很多我们中国的文化因素
一个是它定位很准
针对很多快速补充能量的人群
不管是年轻人 运动以后
或者是晚上加班没时间吃饭
让你很很短时间可以补充能量
所以士力架花生夹心巧克力
热量型巧克力的代表由玛氏公司出品
1930年在美国就上市了
但是在中国
它现在占的这个市场份额也是非常之高的
它属于能量型巧克力
甜中带咸的口味独特
香浓的巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧
还有酥脆的炸花生
可以随时随地的横扫饥饿 补充能量
带给消费者极大的满足
大家看一下这个士力架巧克力它的设计
设计也是非常醒目
非常就能吸引人的眼球
有大气的英文字母
还有就是它颜色对比非常鲜明
外面是棕色的
字体是蓝色的中间是镂空的这种白色的
就是对比非常鲜明
也显得非常大气
还有一个就是在这个龙头比赛里面
那个敲鼓的那个人就变成唐僧了
有气无力的像敲木鱼一样
吃了一个士力架以后也快速恢复
所以就是件非常巧妙的借用了中国的传统文化
来表达他的卖点
既能够就是幽默搞笑
又能够清晰的把卖点传递出来
这个图片 你看这个林黛玉
这个足球 对方攻球的时候她就有气无力
然后就是导致这个老是被人进球
最后吃了这个士力架以后马上就变回来一个
非常有精神的运动员
这个是前后对比
来表现士力架这个巧克力它的卖点
就是这个案例 一个外来的产品
在中国市场它非常巧妙的借用了
我们中国的四大名著
这个非常家喻户晓的人物来表现这个卖点
这个是非常的是文化本地化
营销本地化的一个非常好的案例
所以这个图形也简单的表现了它的
这个士力架
强调产品具有特殊功效和利益
具有强劲的销售力
古代小说经典人物形象代入
唐僧 林黛玉
还制造突如其来的惊喜
因为这个比较搞笑的情节是很受年轻人喜欢的
所以就是这个效果
广告的效果是非常突出的
文化环境我们就讲讲到这里
好 谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
