当前课程知识点：市场营销学 > 第五章 顾客驱动的市场战略 > 5.4 差异化和市场定位 > 5.4 差异化和市场定位
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解
《市场营销学》第五章
《为目标市场创造价值
顾客驱动的市场营销战略》
上一节我们介绍了目标市场选择
接下来学习如何进行差异化和定位
先介绍两个重要概念和区别
价值主张是指
企业所提出的要为目标消费者
创造什么差异化的价值
以及所欲在细分市场中占据什么位置
那么价值主张和定位之间是什么关系呢
之前大家已经学过什么是定位
是指 相对于竞争对手
企业通过对产品 服务和体验有效地安排
在消费者心智之中占据一个位置
同样需要创造独特的价值
来抢占消费者心智之中的位置
两者有什么不同
差别就在于 前者是企业单方面的主张
后者是由消费者认为重要的产品 服务
和体验的属性特征
对比竞品后在心智之中自行界定的
所以 企业的价值主张
并不一定能被消费者认同
并形成对应的定位
比如说 著名瑞典家居品牌Ikea宜家
它的价值主张是改善生活的家居品牌
而对于很多中国消费者而言
它在心目之中的定位是卖实惠的家具
那么 企业的价值主张
如何能转变和实现为真实的
在消费者心智之中的定位
首先 有一个工具
可以帮助我们了解相比于竞争对手
企业产品或品牌在消费者心智之中的位置
称为定位图
来看一个例子
同样主打100多万级别的大型豪华SUV
汽车市场
凯迪拉克凯雷德 英菲尼迪QX56
雷克萨斯LX570 林肯领航者
丰田陆地巡洋舰 路虎揽胜
六款车型争夺着消费者心智之中的
清晰的 独特的
自身价值主张所欲占据的位置
这张定位图的横坐标为导向
分为豪华导向和性能导向
纵坐标为价格
单位是千美元
图中的银灰色代表凯迪拉克凯雷德
湖绿色代表英菲尼迪QX56
深蓝色代表雷克萨斯LX570
草绿色代表林肯领航员
玫红色代表丰田陆地巡洋舰
草莓红代表路虎揽胜
我们通过定位图可以清晰的观察到
在消费者心智之中
路虎揽胜的性能表现相当出众
同时价格也非常高昂
丰田陆地巡洋舰
和路虎揽胜的位置非常接近
但在两个指标上都略逊
雷克萨斯LX570在消费者心智之中
独享高奢华感的定位
同时价位相对于路虎揽胜略低
在消费者心智之中
有三款车性能和奢华感
相对表现都比较平庸
他们是英菲尼迪QX56
凯迪拉克凯雷德和林肯领航员
价位也居中
其中林肯领航员的位置最为尴尬
几乎和英菲尼迪QX56重叠
且又逊色于对方
定位图是一个非常直观的工具
帮助企业更清晰的了解自身的价值主张
与在消费者心智之中真实定位之间的差距
接下来的问题是 如何进行差异化和定位
有三个步骤
第一步 选择差异化和定位战略
然后 沟通与传递所选择的定位战略
最后 用定位图检验定位
那么如何选择差异化和定位战略呢
第1 识别一系列差异化的竞争优势
第2 选择正确的竞争优势
第3 根据所选择的竞争优势
来构建一个总体的定位战略
也就是价值主张
第4 发展定位陈述
这里提到一个新概念 竞争优势
它是指 企业能通过更低价
或者提供更多利益
为顾客创造更多价值
从而形成对对手的比较优势
比如 以低价取胜的拼多多购物平台
通过极其庞大的团购拼货量
把微弱利润大量积累
使得对企业而言原本无利可图
不可能实现的低价格成为了可能
比如在拼多多只赚几分钱一包的卫生纸
常年霸榜 堪称拼多多发家之本
这种规模效应实现的低价
就是一种竞争优势
同样 世界最大超市品牌沃尔玛
以及拥有世界最大微波炉生产能力的格兰仕
都是低价竞争优势的成功范本
为顾客提供更多利益
可以通过在产品特征 性能 风格和款式
服务速度 便利性 配送优势 差异化渠道
更好的形象等等多个方面来实现
比如说 赛百味subway快餐连锁店
是世界上扩张最快的连锁店品牌
也是全球最大三明治快餐品牌
主打健康 产品脂肪含量更低
声称其“7种赛百味三明治的
脂肪含量低于6克”
这是在产品特征上实现更多利益
Bose博世 全美最大扬声器品牌
同时在专业音响领域也声名卓著
这是在性能上实现更多利益
理肤泉 来自法国的化妆品品牌
则具有差异化的渠道
在化妆品品牌中走药妆路线
通过药店销售
同时也借此强化其产品特征
性质温和 适合敏感肌肤
在风格方面 比如说吉卜力动画工作室
日本著名的动画工作室
同时在全世界也独具一格
代表作有龙猫 千与千寻 萤火虫之墓
红猪 魔女宅急便 天空之城
悬崖上的金鱼姬 起风了
幽灵公主等等多部作品
同时风格统一
受到全世界动画爱好者的广泛赞誉
其灵魂人物宫崎骏也成为享誉世界的大师
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了差异化
和战略定位涉及到的两个重要概念
价值主张和定位
重要的定位工具 定位图
以及如何进行差异化和战略定位
识别差异化的竞争优势
选择差异化竞争优势
构建定位战略和发展定位陈述
今天我们深入讲解了
如何识别差异化的竞争优势
之后的课程将继续讲解其余的三个部分
今天的课后作业是
收集资料 尝试为赛百味
麦当劳 肯德基 汉堡王
真功夫等快餐连锁店品牌
简单粗略地画出中国市场上的定位图
我们的课程就到这里
大家可以根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
