当前课程知识点：市场营销学 > 第十章 营销的发展与趋势 > 10.3 增长黑客营销 > 10.3 增长黑客营销
2020年8月4日 胡润发布了
《2020年全球独角兽榜》
统计了全球成立于2000年之后
价值在10亿美元以上的非上市公司
人们用独角兽企业来形容成立时间不长
但前途良好的初创企业
要在短时间内实现快速成长
受到资本市场的青睐
这是每一个互联网创业团队梦寐以求的
学完本节课 你会发现
这可以通过一定的理念和方法做到
这种理念和方法就是“黑客式增长”
而且 不仅是创业公司
越来越多的“品牌”也开始重视和关注
“用户”和“增长”
2017年3月 可口可乐宣布取消首席营销官
CMO
取而代之的是设立了首席增长官CGO
CGO主要负责
把增长黑客理念引入到传统业务中
统筹战略 市场营销 客户和商务
Rayn Holiday
曾任American Apparel的营销总监
American Apparel
是一家传统的连锁服装品牌
Uber Dropbox等快速成长的新兴企业
让长期在传统行业从事营销的他感到震惊
基于对这些公司运营模式的研究
他提出了增长黑客式营销 并出版了同名书籍
Holiday认为 增长黑客式营销有4个步骤
第一 开发与市场契合的产品
传统的市场营销方式是先开发出产品
而后通过市场营销将产品销售出去
增长黑客式营销颠覆了这种营销方式
认为营销中最好的决策
或者说首要的一步是建立一种
满足实际需要的产品和业务
这里的“实际需要”
和互联网运营开发中的“痛点”
是一个意思
我们可以以Dropbox为例 想一想
它针对的是消费者哪些“痛点”呢
第一 资料上传到电子邮件的附件中 过程繁琐
而且难以保证资料的正确
第二 自己架构的服务器容易崩溃
导致公司团队无法协作
第三 文件放在电脑上
就不能在手机上浏览
放在办公室的电脑上
就不能在家里的电脑上编辑
第四 数据难以备份
更新后的资料不会自动保存
正是针对这个痛点
程序工程师们开发了Dropbox
一个网络云盘来解决这些痛点
一个产品 业务或者商业模式
如果不能让人们看到他们的第一眼
产生“哇哦”的感觉
那么就应该去改变和更新他
Instagram最初的构想
其实是一个基于位置的社交网络
但是在推出这款应用之后 两位创始人发现
他们的用户只是会聚集到应用的其中一个部分
照片和滤镜
然后 创始人很快决定
将Instagram变成我们现在所知道的应用
一款带有滤镜的放置照片的移动应用
这表明 产品很有可能在一开始
和顾客需求并不是完全契合的
公司需要耐心和虚心 进行迭代
直到他们的产品符合市场需求
第二步是触达目标顾客
如何触达目标消费者
现在的营销方式
其实不必局限于发布会 广告 公关活动
邮件 展示广告 博客都是很好的选择
例如 Dropbox没有雇佣广告公司
来制作一个昂贵的广告片
而是自己制作了一个很简单的
介绍Dropbox设想的视频
不出所料 这个视频在网上引起了
很大的共鸣甚至强烈的付费意愿
成为Digg.com当日的热点榜首
Dropbox清醒的意识到
并不是所有市场上的消费者都会成为你的客户
而营销的目的 也不是为了人尽皆知
而是建立起极度忠诚
对你的产品富有激情的“种子”用户群体
所以它没有盲目地把产品卖给那些
没有共鸣的人
同时 这些“种子用户”还可以反馈给企业信息
公司可以基于这些信息
去提升产品本身 使产品更加完善
所以 Dropbox规定
新用户需要首先进入等待名单
被邀请后才能使用Dropbox
结果 产品还没开发好 就有75000人预约
增长式黑客营销的第三步
就是裂变生长 病毒式传播
Dropbox认为 一个忠实的客户
自然就会成为你的免费传播者
Dropbox给每个用户一开始分配了
2GB的免费空间
伺候 邀请一个用户就可以使得两个人
各得500MB的免费空间
于是 用户数量从75000个用户
而后又变成4百万 直至1亿用户
看到这里 你有没有联想到一些类似的现象
比如拼多多“帮砍价”
滴滴的打车券分享
支付宝“福”字红包等等
这些机制实际上是把拉新用户的任务
转嫁给了老客户 以低成本获客
最后一步是顾客留存与优化
没有增长黑客能够使“一个
坏掉的产品”增长
同时也没有一个产品是完美无缺 毫无瑕疵的
这说明什么呢
这说明营销人员需要对顾客反馈进行迅速反应
不断的优化和迭代产品
例如 自2018年滴滴的顺风车业务
接连发生安全事件之后
滴滴利用300多天 共迭代了12个版本
优化了226项功能
此后 在用户注册 发单 接单 上车等多个环节
增加人脸识别的频次
上车前二次确认人车是否相符
并增加了女性专属保护计划
总结来看 增长黑客四个步骤
你必须绞尽脑汁地
做出用户爱用的好产品 吸引种子用户
并且产品最好还能自己发声 带动自然增长
最后对产品进行迭代
Holiday还用实际行动证明
“增长黑客”不仅在科技领域吃得开
在服饰 图书 影视等传统行业同样奏效
比如 让无人问津的小众电影票房大卖
比如 将退稿25次的书打造成超级畅销书
如果我们再站得高一点
来想一想增长黑客营销的本质是什么
它的本质其实是将产品开发 数字化
和市场营销三位一体
市场营销并不独立于产品的开发和其他职能
而是应该融入公司的产品开发 业务和增长
本节课我们介绍了增长黑客式营销
接下来也就是本门课程的最后一课
我们将来讨论《营销向善 可持续营销》
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
