当前课程知识点：市场营销学 > 第一章 绪论 > 1.1 了解市场和顾客需要 > 1.1了解市场和顾客需要
同学们 大家好
我是暨南大学管理学院的杨德锋
首先 我给大家介绍一下
这门课程的基本情况
整个课程将由我 张计划老师 张瑾老师
和骆紫薇老师 四位教授完成
一共是10章
这门课程采用的教材是
中国人民大学出版社
2017年所出版的《市场营销学》
第12版 全球版
阿姆斯特郎 科特勒 王永贵等著
在第一章中
主要讲述5个方面的问题
首先 我们来看1.1了解市场和顾客需要
市场营销无所不在
在我们的日常社会和政治生活中
也广泛存在
市场营销是企业生存的根本
更好地服务顾客是企业存在的根本
例如 中国共产党从成立到今天
已经走过了80多年的历程
但是全心全意为人民服务
始终是中国共产党的根本宗旨
这期间 党的历史地位发生了重大变化
但全心全意为人民服务的宗旨
始终没有改变
作为一个革命党
我们党的任务是领导人民进行武装斗争
推翻“三座大山”
建立一个人民当家作主的政权
这样一个波澜壮阔的事业
我们党已经胜利完成
作为一个执政党
我们党的任务则是建设新政权
维护新秩序
领导和支持人民当家作主
当前 特别是要领导人民
全面建设小康社会
实现中华民族的伟大复兴
这样一个史诗般的壮丽事业正在进行中
尽管在执政前与执政后
改革前与改革后
中国共产党的任务 功能和领导方式等
都发生了重大变化
但有一条始终没有变
那就是党的宗旨始终没有变
无论进行武装斗争 还是开展经济建设
无论改革开放 还是建设和谐社会
我们中国共产党人所做的一切
都是为了实现好 维护好和发展好
人民群众的根本利益
在新的历史条件下
我们党始终如一地
以全心全意为人民谋利益的实际行动
诠释着党的先进性 实践证明
全心全意为人民服务
是党的先进性的最集中 最具体的体现
对于市场营销
不能把它看作仅仅只是
营销部门或者销售部门的事情
美国管理学大师彼得·德鲁克曾说
“ 一个企业只有两种功能
营销和创新
只有靠营销和创新才能有绩效
其他的都是‘成本’”
市场营销活动发生的要素
主要包括两个大的方面
一个是企业 一个是消费者
通过市场营销的活动
双方通过交换相互得到所需
消费者得到满足 企业获得价值
下面 我们来看几组核心的概念
首先是 需要 欲望和需求
需要是感受到匮乏的状态
具体来看 主要有物质 社会和个人需要
在物质方面 对食物 服饰 温暖
和安全的需要
例如 饿了需要吃东西
天气冷了 要加衣服
在社会方面 对归属感和情感的需要
在个人层面上
对自我形象和自我表达的需要
例如 为了显示自己很酷
穿着带有补丁的裤子
欲望是人的需要经过文化和个性塑造后
所呈现的形式
如果有购买力作为后盾
欲望就变成了需求
例如 一个女孩子想变得漂亮一些
并且有一定的收入
那么面膜 洗发水等个人护理产品
就变成了她的需求
在企业方面 企业提供的市场供应物包括
产品 服务 信息和体验的一些组合
这些组合在具体的实体形式上可以是
具体的产品 贴心的服务
人员 地点 组织 信息或者观念等
在实践中
企业过多关注它们所提供的具体产品
而忽略了这些产品
所能够给顾客带来的利益和体验
例如 诺基亚手机曾经在全球手机的
市场份额最高
但是 后来忽视了
消费者对智能手机的体验和感受
而只一味强调手机的耐用和结实
而失去市场份额就是最好的案例
另外一个重要的概念是顾客价值
顾客价值是顾客拥有和使用某种产品
所获得的利益与为此所需成本之间的差额
如果用比率来看 这个值大于1
说明顾客活动的利益大于成本
并且这个值越大 说明顾客价值越大
满意的顾客会重复购买
并把它们良好的体验告诉他人
不满意的顾客通常会转向竞争对手
并且向他人贬低这个产品
设定太低的期望
虽然可以满足那些购买产品的人
但是却不能招徕足够的购买者
另外 设定过高的期望也会让购买者失望
总体来看 一个高度满意的顾客会
忠诚公司更久
购买更多的公司新产品
和提高购买产品的等级
对公司和它的产品说好话
忽视竞争品牌和广告 并对价格不敏感
向公司提出产品 服务建议
由于交易惯例化
而比新顾客降低了服务成本
一个满意的顾客
会把他的满意经历平均告诉3个人
而一个不满意的顾客
会把他的不满经历平均告诉10个人
妥善处理顾客投诉
也可以挽回一定的顾客
有研究表明 54%到70%的投诉顾客
如果投诉得到解决
他们还会再次同该组织做生意
如果顾客感到投诉得到很快解决
数字会上升到惊人的95%
顾客对该组织投诉得到妥善解决后
他们每人就会把处理的情况告诉5个人
下面我们介绍另外两个重要的概念是
交换和交易
交换是从他人处取得所需之物
而以某种东西作为回报的行为
交易是指交换双方之间的价值交换
是交换活动的基本单元
也是市场营销的量度单元
从交换和交易这两个概念 进一步来看
谁购买企业所生产的产品
是具有需要的人 并且具有交换的资源
以及交换的意愿的人或者组织
因此 具有某种购买欲望或需要
并且能够通过交换得到满足的购买者
就构成了市场
在一定意义上来说
市场是指产品或服务
现实和潜在的购买者
例如 对于钻石 具有需要
并且具有支付能力
以及购买意愿的现实和潜在购买者
就构成了钻石的市场
本次课程就讲到这里 谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
