当前课程知识点：市场营销学 > 第六章 产品策略 > 6.2 产品组合管理 > 6.2 产品组合管理
同学们 大家好
上次我们讲了第6章
产品服务的第1个知识点就是产品的层次
今天我们接着讲产品组合管理
一般的企业提供给用户的一般不是单一产品
而是一系列产品组合
对一个营销者所营销的全部产品的总称
也是一个营销者所经营的一组产品
产品组合中包括若干产品线
产品线又可能包含若干产品项目
大家看一下一般比如说一个家电企业
它既有这个洗衣机 又有电视机
还有这个空调 冰箱等等
像有的我们那个很多大型的家电企业
它都是组合的
特别是美的 还有好多小家电
它是一系列产品所带来的产品组合
所以就是电视机是一条产品线
洗衣机是一条产品线
空调是一条产品线
然后很多产品线又构成了产品组合
我们看保洁公司是世界上最大的日化集团
它生产的产品品类特别多
我们看一下
有洗衣粉 有洗发水 有尿不湿
后面还有收购的吉列的剃须刀
还有这个薯片
就是咖啡属于食物类的这种产品
光它这个洗发水就有很多品牌
这个是宝洁的一个特色
就是品牌经理制
每一个洗发水它针对用户的不同的诉求
然后它有不同的就品牌经理来负责
在企业里面营造这种竞争的这个氛围
我们看这个是宝洁产品组合的宽度和长度
这个是一部分
因为它太多了 我们不可能全部成列
那大家看它的洗衣粉有10个品牌
然后这牙膏有三个品牌
香皂又有这个6个品牌
然后除味剂有两个品牌
还有洗发水4个品牌
还有这个咖啡 它都有三个品牌
比如说洗衣粉是一个产品线
它产品线里面的就这么多品牌
香皂也有好多品牌
每个品牌也有自己的品牌经理
宝洁是日化行业的巨无霸
是一个航空母舰
所以它的品牌非常多
产品的品类涵盖的范围非常大
所以我们看产品组合的管理
产品组合它有几个指标来衡量
一个是长度 一个是宽度 一个是深度
还有一个可以叫相容度
我们看比如说长度
产品线里产品的数量就代表这个产品组合的长度
当然每个产品线长度可能不一样
宽度就是不同产品线的数量
它有多少个产品线
根据它的产品线的数量
它有5条产品线它的宽度就是5
它有10条产品线它的宽度就10
还有深度各个产品形式的数量
比如说宝洁的一个牙膏
它里面又分可能大包装小包装
因为不同的香型这个可以算出它的深度
比如说它有两种包装三种香型
它的深度可能就是6
还有就是一个产品组合的一个相容度
就说你生产这个产品
它的产品性质之间跨度大不大
比如说都是家电 都是日化
差距还没那么大
但是如果从日化
比如像宝洁它跨到食品了 最后跨到剃须刀了
这个跨度就稍微大了一点
就是它的相容度
它的所有的产品 它的生产条件
它的销售和环境可能就有很大的区别
相容度不是那么大
好 我们看一下产品组合的管理
产品组合是一个动态的
因为企业管理这个产品组合的目的
就是获取最好的利润
它可以增加产品线 长度
比如说这个产品线
比如说空调 比如说手机
像小米它也是一个产品组合非常丰富的企业
当然手机它的主打
比如说它的产品线它也可以增加
怎么增加呢 增加高端产品
就是向上扩展
小米最近推出了小米10 售价是很高的
所以高端产品 抢占的是高端用户
可以向下扩展
就是说推出比较廉价的产品
还可以双向扩展高价和低价同时推
还有产品线的更新
就是同一条产品线里面它可能没增加
但是它就是产品迭代替换
还有产品线的特色
就是搞一些特色的项目在里面
就是通过这个特色来彰显企业的这个技术力量
比如说咱们国家比较有名的这个榨菜品牌
涪陵榨菜
当然那个榨菜在人们心目中都是一个
价格比较低的产品
但是涪陵榨菜推出了高端的礼品装
它一包榨菜要卖到1000多块钱
这个就是产品线特色
就专门推出的高端产品
它是一种号召项目
可能不一定靠这个卖很多销售额
但主要是向用户表明自己的技术力量很雄厚
能够生产出这么高端的商品出来
还有产品在削减
就是说有的就是产品线通过很长时间的销售
后面就慢慢的用户就是不接受了
进入这个衰退期了
这样一个产品线就要削减
比如说电子行业
以前好多产品现在都被淘汰掉了
因为有更新的产品替代了它
所以这些产品线就必须进行削减
产品组合的动态的管理
它目的还是企业的利润最大化好
好 今天这个产品组合就讲到这里 谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
