5.5 定位战略选择在线视频

同学们好

我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇

接下来我将为大家讲解

《市场营销学》第五章

《为目标市场创造价值

顾客驱动的市场营销战略》

我们已经学习了如何进行差异化

和战略定位四个步骤中的第一步

如何识别差异化的竞争优势

接下来将继续讲解其余的三个部分

选择差异化竞争优势

构建定位战略

也就是价值主张和发展定位陈述

假设一个企业非常之幸运

以至于存在着多个可能的竞争优势

那么接下来 我们需要选择竞争优势

以将之发展成自己的定位战略

可是需要选择几个竞争优势呢

有一种观点认为 选择一个即可

这就是著名的USP理论 独特销售卖点

比如赛百味的“低脂肪”

博世的“品质出众”

另一种观点认为

如果两家以上的公司

试图争夺同一个竞争优势

那么就需要发展出更多竞争优势加以对抗

举个例子

同样被民众票选并占据同一头衔的

“台湾第一美女”

前有萧蔷 后有林志玲

萧蔷最耀眼的标签就是美貌

模特出身 天生丽质的她

曾被金庸盛赞 拥有超越想象的美貌

作为后来者 林志玲在美貌之外

还增加了温柔得体的大家闺秀

学霸 娃娃音等人设

回答了选择几个竞争优势的问题

第二个问题是

应该选择发展哪几个竞争优势

以下提供7个标准进行评价

1 重要

2 显著

3 卓越

4 可传播性

5 先入为主

6 价格可承受

7 有利可图

重要是指 对于目标消费者

这种差异化的竞争优势很有价值

比如能拍照防抖的手机

就是一个有价值的差异点

显著 这种差异

与竞争对手的对比非常显著

因为对手做不到

比如 同样是主题公园 不同于迪斯尼

环球影城的优势在于

让消费者能亲身体验

和经历自己喜爱的某些好莱坞大片中的

著名场景

比如已经开发完善的项目有大白鲨

哈利波特 功夫熊猫 小黄人

木乃伊 侏罗纪公园 金刚等等

优越是指虽然消费者能从其他竞品中

获得同样利益点

但我们的更胜一筹

比如 试图抢占“洗的干净”

这一利益点的洗衣液品牌很多

比如曾经的碧浪 立白

但是汰渍在这一点上拥有更大优势

立白非常高明地转攻

“不伤手”这一空白定位

可传播

这种差异和优势

能够比较容易地能向消费者沟通

甚至可直接观察到

比如 “农夫山泉有点甜”

朗朗上口 与众不同

易于接受和记忆

有些差异点涉及复杂的专业知识

消费者不易理解 则需慎重选择

先入为主

竞争对手难以复制这一竞争优势

比如 乔布斯时代的苹果手机

“苹果重新定义了智能手机”的广告

深入人心

颠覆了诺基亚和摩托罗拉的数字手机王朝

成为智能手机市场的开创者和领导品牌

后来进入智能手机市场的品牌众多

但仍难以挑战这一竞争优势

又比如 白加黑感冒药

最先提出“白天吃白片不瞌睡

晚上吃黑片睡得香”

长期占据

“吃了不影响工作的感冒药”的这一利益点

价格可承受

消费者能够承担为此利益点

所要支付的费用

比如 知名战棋游戏“战锤40K”

由英国游戏公司 游戏工坊制作

种族众多 有古墓之王 混沌恶魔

木精灵 斯卡文鼠人

吸血鬼伯爵等15个种族

故事庞大 制作精良 玩法独特

每个棋子都细节丰富 形象生动

且需要玩家亲手涂漆上色

包括底油 阴影 高光 固色等共涂漆4遍

每颗棋子也造价不菲

虽大力推广多年 仍然非常小众

民间流传没有四万英镑玩不起战锤

有利可图 企业选择并发展

这一竞争优势能创造出利润回报

比如 荒野大镖客2

耗时5年花费8亿美金精心打造

三天几近回本 说明这种投入是值得的

提出价值主张

比如著名汽车品牌宝马公司的价值主张是

你的终极座驾

在原有强调驾驶乐趣的基础上

更强化了性能表现

奢华感和设计风格等差异点

比如宝马专利的格栅设计

选择总的定位战略

由于更低价格和更多利益的竞争优势

可以形成9种战略定位

其中5种对消费者而言都是创造了更多价值

而另外4种则提供了更少的价值

因此 我们可以从5种可行的战略定位中

选择一个战略定位

请看坐标图

横坐标代表价格的竞争优势

分为更低价格 同等价格 更高价格

纵坐标代表利益的竞争优势

分为更少利益 同等利益 更多利益

合计形成9种战略定位

其中红色和绿色代表不可行的定位

蓝色代表可行的定位

这5种可行的战略定位分别是

1 更高价格和更多利益

比如 最大银饰品牌潘多拉

潘多拉的设计颇为精巧

每一颗珠子常常配有名字和含义介绍

灵感来源等丰富内涵

可进行各种搭配

更多的利益 也索取更高的价格

由于消费者往往收不住手地买

被称为潘多拉魔盒

2 同等价格更高利益

比如著名西班牙服装品牌zara

400名设计师穿梭于各种时尚场所

获取顶级品牌的最新设计灵感

并以最快的供应速度

2周内上市 4周内下架

每年被控告侵权

并付出数千万欧元的罚款

但zara的价格并不高

3 更低价格更多利益

美国服装品牌H&M

兼具时尚 质量 低价

4 更低价格同等利益

在电商时代崛起之前

苏宁和国美是最大的两家

电器连锁超市品牌

同样的电器在别处也能买到

但是 苏宁 国美更低价

5 更低价格更少利益

比如拼多多 也许质量没那么好

但是价格绝对低很多

凭此抢占了

大量淘宝曾经占据的三四线市场

成为淘宝最具威胁的对手

定位陈述

本质上是用来回答消费者心中的问题

我为什么要买你的产品

一个标准的定位陈述

会指出目标消费者或者需求

宣称我们的产品 服务能满足这一需求

并点明我们和竞争对手的显著差异

比如 印象笔记

它的定位陈述是

对于那些忙于多重任务

需要记住很多事情的人

印象笔记是一款可以帮助你

随时随地记录瞬间

记住灵感的电子笔记应用软件

作为你的第二大脑 记录就用印象笔记

第五步 传递和传播定位战略

这部分工作

必须通过市场营销策略组合来完成

即产品 定价 渠道和促销

比如 一家公司选择了

更高价格更多利益的战略定位

那么它就必须确保产品的高质量

并定一个高价格

通过高品质的经销商来销售

并在高规格的媒体上作广告

关于市场营销策略组合更详细的内容

我们将在第三部分专门讲解

最后 我们总结一下今天学习到的内容

我们学习了如何进行差异化和战略定位

识别差异化的竞争优势

选择差异化竞争优势

构建定位战略和发展定位陈述

最后是沟通和传递所选择的定位战略

今天的课后作业是

回顾总结第五章的全部内容

形成思维导图

我们的课程就到这里

大家可以根据教材进行进一步的学习

谢谢大家 再见