6.4 品牌个性在线视频

各位同学大家好

今天我们接着讲产品服务这一章的一个知识点

就品牌个性

我们先看一下个性这个词

个体带有倾向性的 本质的

比较稳定的心理特征的总和

包括气质 性格和能力

一般只有人和少数动物才有这种个性

品牌作为企业的创造物本来不应该有个性的

但是通过营销活动可以给它赋予个性

我们看一下一个人的个性

它的影响因素

可能50%的个性来自于遗传

然后还有一定的部分来自于他成长的环境

还有就是一部分来自于情景

就在什么的环境里面

他可能会有什么样的表现

品牌个性指的就是品牌的性格特征

生动化形象和态度的描述

就是通过营销活动赋予品牌一种个性

因为上次我们讲过

产品是一种功能 品牌是一个朋友

如果品牌想要和用户做朋友的话

它必须就是让用户感觉到它是一个人

而且是一个有魅力的人

这样的话才可以塑造出成功的品牌个性

所以品牌个性是与品牌有关联的

一整套人性化特征

是人类个性特征投射到品牌上的结果

1955年广告大师大卫·奥格威也讲

厂商若能致力于运用广告

为他们的品牌建立最有力的形象

塑造最清晰的个性

必能获取市场最大的占有率

进而产生最高的利润

让我们记住增资品牌的整体个性

而不是所系的产品差别

决定了它在市场上的最终地位

比如说可乐和百事可乐

这两个可乐的品牌做的非常好

但它的口味有没有那么重要

有一个专题

专门讲这个百事可乐和可口可乐

百年的这个商战史

其实口味差别好多消费者并不会去关注

它细微的这个口味差别

最重要的还是他品牌的形象

品牌的魅力

我们通过褚橙这个品牌来讲一下

品牌对人的感受

褚橙来自于一个人 这个人就叫褚时健

同学们可能不太熟 我来介绍一下

这个褚时健现在已经去世了

是一个老一辈的企业家

他把这个云南的这个红塔集团

从一个手工作坊带成了一个巨型企业

每年的这个纳税额是非常高的

褚时健他在一个国有企业里

他做出了很大贡献

但是根据国有企业的体制

他领了工资是比较少的

最后因为他女儿利用他的影响力赚了钱

最后他女儿和他的妻子就被抓了

他女儿就在看守所里最后自杀掉了

然后最后也牵连了他

把他也关到监狱去了

当审判他的时候

全国很多人包括民营企业家

包括国有企业的高管

对他都是非常同情的

觉得她给国家做那么大的贡献

把一个手工作坊变成一个烟草业的巨头

但是他得到的非常少

所以好多人对他声援 对他表达同情

在他进入监狱的时候

给他的账户偷偷打钱

等他这个从监狱出来时候

账户里已经有200万了

这个老先生最可贵的地方还在后面

就是他出狱以后他已经年龄很大了

不像别的老人安享晚年

他然后承包了2000亩这个云南的荒山

然后在上面种这个橙子

他种的非常认真

和他做烟草的时候一样的

培植土壤 选种苗 就是非常认真

人家当时问你准备种这个橙子

什么时候才能产出来

他说10年

在当时他已经75了

对一个老人来说就是这个10年是很长很长的

但是最后他把这个褚橙种出来了

而且推上了市场

所以就是这个橙子上市以后就叫褚橙

和褚时健这个老人挂钩了

这样的话就这个水果这个品牌

就是把这个老人的奋斗精神

把这个老人的这个可贵的品质转移过来了

它不是一个简单的水果

我们购买它消费它

而是有一个老人的形象 老人的精神在里面

在大城市非常抢手

虽然价格可能比别的城市要贵几倍

好多人还是争相购买

所以这个就是品牌给人的感觉

和这个产品有关系

但是比这个产品给你的感受还丰富很多

褚橙这个品牌

如果是它的个性的话 就是褚时健的个性

就是让你感觉到褚橙虽然是个水果

但它背后是褚时健

因为你敬佩这个老人

所以你就会购买他的产品

这个是褚橙它的包装

2014年上市的时候

再不努力就变胖了

它有一个比较幽默的语句

还有这个褚橙的宣传

24比1的黄金酸甜比 中国人欣赏的甜

就通过这个 品牌其实是给你购买的时候

在这个产品之上赋予一种感觉

好 我们看品牌个性

作用就是与消费者之间建立情感联系

比如说耐克 他自信

他的广告语就是just do it

就说干就干

就非常自信 非常果断

就代表耐克的运动的精神

还有合理出格就是不是很循规蹈矩

但是也不是很大的破坏规矩

有点叛逆 但是就是合理的

控制在一定范围内的

还有万宝路这个形象

独立而富有力量的西部牛仔形象

这个香烟它和这西部牛仔挂钩了

所以就变成世界上绝对处于第1位的香烟品牌

为什么 因为他的形象太鲜明了

大家对这个形象太熟悉了 太喜爱了

像老干妈这个品牌

让人联想到的是淳朴与踏实

当然这个和老干部的创始人陶华碧有关系

她的一些媒体上的一些言论

她这个企业的一些企业文化给人家这种感觉

海底捞亲人般的热情

海底捞这个餐饮品牌给人的感觉就是服务非常好

不是那种呆板的规范式的服务

而是就是发自内心的服务

所以亲人般的热情

给品牌赋予个性还有什么用呢

想要别人看见就别挤在人群里

就是你要和人家不一样

不能随大流 不能从众

在营销里面是最忌讳随大流的

一定要显示自己的个性 与众不同

这样的话可能才会有人喜欢

情感为品牌差异化打开了一个扇门

品牌和别的品牌做的不一样 差异化

不光是在产品上可以做工作

而且可以在情感方面

通过给品牌赋予个性

所以品牌不止是你做了什么

而是代表你是谁 代表了企业的全部

包括企业的创始人

整个企业文化 企业愿

所以这个品牌个性

它的差别不是科技 不是功能

而是一种感性 一种个性

给人家感觉如果是科技和产品的这个差异

它打动的都是那些理性的消费者

下面我们看几个品牌个性例子

比如说百事可乐 代表年轻 活泼 刺激

里维斯代表纯真刺激 称职 强壮

锐步这个运动品牌

代表户外 冒险 年轻 活力充沛

柯达胶卷 淳朴 顾家 诚恳

奔驰 高端汽车品牌

代表自负 富有 世故

当然这个品牌个性就像一个人的性格

别人对他的评价可能是毁誉参半

奔驰你看就是形容奔驰的这三个词里面

两个都是好像不太好的

自负 世故 但这是一个角度啊

有人批评就有人喜欢

品牌个性就是达到这个目的

就是你有鲜明的个性

有一部分人可能不会购买

但是有一部分人是非常喜欢

这样的目的就够了

比如说惠普给人的感觉是有教养

还有影响力等等

我们看这个是世界上

现在的比较高端的品牌排行榜

苹果 谷歌 可口可乐 IBM等等

国际品牌排行榜前列的高端的

都是金字塔尖的这个品牌

他们就是都赋予了个性

通过感性的这个需求来吸引这个消费者

不光是产品

产品好而且形象好

就是感觉好才是这个品牌

达到金字塔这个顶端的一个途径

好 我们后面用耐克的例子给大家看一下

耐克是个运动品牌

你看它的广告里大部分广告

很少讲耐克的产品

它要表现的都是一种运动的精神

每天都比昨天再快一点

这个是罗纳尔多 那个足球运动员

不光球要踢得好

而且你的人的这个修养

比如在球场上发生冲突了

你不能就是失去理智 就是发泄啊

一定要控制好情绪

这样才是一个优秀的运动员

比如说我们国内的刘翔

他代言耐克

但是他几次就是因为运动会的时候表现有点失误

但是 耐克没关系

它不是以成败来论英雄的

只要你拼搏过都属于耐克的这个精神

你看活出你的伟大系列

专门给刘翔做了一个

谁敢拼上所有的尊严

谁敢在巅峰从头来过

哪怕会一无所获

谁敢去闯 谁敢去跌

伟大敢

活出你的伟大系列

这个是耐克非常有名的一次广告运动

就是它不是在乎成果

你有没有得金牌

有没有跑第一

在乎的是你曾经拼搏过

你看这个李娜

也是耐克以前在中国的代言人

心敢比天高

这都是代表种精神

它里面具体的耐克哪个产品有什么功能

它根本里面就很少提

这个乒乓球三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的决心

这个什么意思啊

他就是耐克赞助那个运动员

他三次重大比赛他只得了亚军 没得到冠军

但是这个不重要

重要的是你努力过 拼搏过

这个是耐克所推崇的 活出你的伟大

所以品牌个性让人感觉品牌是一个人

而且是有魅力的人

这样话大家就会从感情方面喜欢它 接受他

科特勒讲过

现在营销者不再把顾客视为仅仅消费的人

而是把他们作为具有独立思想

心灵和精神的完整的人类个体

特别是现在社会这个转型很快

消费者越来越焦虑

在混乱嘈杂的商业世界中

努力寻找那些具有使命感

愿景规划和价值观的企业

就说因为他比较焦虑 比较浮躁

他要找那些他信得过的 他感觉好的品牌

这样的话呢品牌必须有鲜明的个性

有情怀 有抱负 赢取很多顾客的心

希望这些企业能够满足自己对社会

对经济和环境的深刻的内心需求

这个品牌个性它带来的附加的价值

看起来附加的

但是它是决定胜败的

好 品牌个性的精神

发挥精神力量成为偶像

像我们国家现在制造业很发达

你在产品物理层次上你去跟风

模仿人家耐克 阿迪达斯很容易

但是你能不能把品牌做的那么高端

那么有魅力

这个是我们企业最大的挑战

所以品牌人格化

把品牌做成一个像一个有魅力的人一样 吸引人

品牌是个朋友 你要交更多的朋友

有更加忠实的朋友

你必须就把自己变得非常有魅力

所以万宝路的成熟 勇敢 豪迈

耐克的健康 运动 自信

哈利波特的自由 叛逆 激情

所以这些品牌它有这个个性

通过这个个性吸引了千千万万的用户来购买

最后变成他的忠实用户

当然靠一个品牌个性去吸引用户

这是一个方向

但是能不能做成

这个要求企业家和团队也必须就是朝这一块思考

朝这一块发力

而且他这个推崇的那种个性和精神

企业家和团队

也必须真真切切的具备这种精神和个性

然后就是通过企业里面推崇它

最后把它感染用户

就企业里每个人的信仰这个东西

从高管到基层员工到一线员工

最后用这些精神和个性去感染用户

这个才是一个正确的途径

好的 品牌个性我们今天就讲到这里

谢谢大家