当前课程知识点：市场营销学 > 第八章 渠道策略 > 8.1 分销渠道的功能和结构类型 > 8.1 分销渠道的功能和结构类型
同学们 大家好
我是暨南大学管理学院的杨德锋
今天我将为大家讲授分销渠道这一章
具体内容主要包括分销渠道的结构
设计准则 渠道规划与实施
渠道冲突管理
和全渠道分销这五个方面的内容
首先 我们先看第一个方面的内容
分销渠道的功能和和结构类型
什么是分销渠道呢
分销渠道是指产品或服务
从生产商向消费者转移的过程中
取得这种产品或服务所有权
或者帮助所有权转移的
所有商业组织和个人
从经济系统的角度来看
分销渠道的价值在于将生产商生产的产品
改造成消费者需要的产品
具体来看 在分销渠道中
渠道成员能够为顾客提供的服务
是多种多样的
比如 在营销调研方面
渠道成员能够收集必要的信息
以筹划 推动与顾客之间的互动联系
在传播方面 渠道成员可以设计并执行
有关产品和服务的传播方案
在融资方面
可以为顾客提供信贷或资金
以促成交易等
渠道成员应致力于增加自身价值
为顾客提供更好的服务
比如 中间商可以以更高的效率
将产品推向目标市场
由于在将产品和服务提供给消费者的过程中
消费者也许不知道在什么时间 什么地点
向谁买这些服务
渠道成员还能够担任起沟通桥梁的角色
渠道成员的关键作用就在于
一方面协助顾客完成交易
包括信息 推广 联系方式 配套和谈判
另一方面 执行已完成的交易
包括物流 融资和承担风险
比如 保险公司具有承担风险的作用
顺丰具有负责物流配送的作用等
因此 我们也可以说
渠道是一种通路 渠道是一种关系
渠道是一种资源
那么渠道都分为哪些类型呢
可以从渠道长度 渠道宽度 渠道广度
渠道系统划分为四个方面
一是按渠道长度划分
渠道可以分为零层渠道 一层渠道
二层渠道和三层渠道
零层渠道是指企业直接把产品或服务
销售给消费者或用户的分销渠道模式
这种直接销售有直接上门推销 邮购
电话推销 电视直销和直营专卖店等
零层分销渠道也称为短渠道
是大型或贵重产品以及技术复杂
需要提供专门服务的产品销售采用的主要渠道
一层渠道是指
经过一个中间环节的分销渠道模式
通常在消费品的营销中
这个中间环节就是零售商
而在生产资料的营销中
则可能是批发商或代理商
二层渠道是指经过两个中间环节的
分销渠道模式
在消费品的营销中
通常由批发商或零售商组成
也可以由代理商和零售商组成
在生产资料的营销中
则由代理商和批发商组成
三层渠道是指经过三个中间环节的
分销渠道模式
这种渠道模式是进出口商品
常采用的分销渠道
另外在一些顾客较为分散的消费品零售市场中
也会适当采用这种渠道模式
如一级批发商 二级批发商和零售商
或代理商 批发商和零售商
除了零层渠道 其它属于长渠道
也称为间接渠道
二是按渠道宽度划分
渠道可分为独家分销 选择分销和密集分销
密集分销指生产型或销售型出口企业
尽可能利用更多的中间商销售自己的产品
便利品和原料生产商
一般采用此方式销售
例如 毛巾 一次性手帕为便利消费者购买
可选用这种渠道策略
独家分销是生产型或销售型出口企业
只选择有限一个或几家中间商经销
或代理其产品和服务
通常高档商品 名牌商品
对技术支持要求较高的产品适用此方式
例如 一些国际著名女装品牌
通常采用独家分销方式
选择分销是生产或销售出口企业
在几个地区选择几家中间商
经销或代理其产品和服务
选择分销是介于密集型分销
与独家分销之间的一种分销方式
它是企业经常使用的分销方式
它能使生产者获得比独家分销更大的
市场覆盖面
但又比密集型分销容易掌控且成本较低
一般纺织与服装产品的分销多采用此方式
三是按渠道广度划分
可分为一种渠道和多种渠道
一种渠道指的是厂商仅利用一种渠道进行
某种产品分销
多种渠道指的是厂商利用多种不同的渠道
进行某种产品的分销
实际工作中 厂商多建立多渠道系统
例如 安利公司仅仅采用直销渠道
宝洁公司则采用多种渠道
现在也进入线上平台销售
四是按渠道系统划分
可分为所有权系统 契约式系统
和管理式系统
所有权系统是通过产权联系起来的
渠道系统
契约式系统是通过
订立契约以协调各方关系的渠道
一体化系统
管理式系统则是在没有产权
和契约机制前提下
通过实力来协调渠道关系的渠道系统
这节课我们学习了
分销渠道的功能和结构类型
好了 各位同学
今天的课程就讲到这里
咱们下次课见 谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
