当前课程知识点：市场营销学 > 第三章 顾客购买行为 > 3.4 组织者购买行为 > 3.4 组织者购买行为
同学们 大家好
在上三小节
我们主要介绍了消费者购买行为
本节我们将主要介绍组织购买行为
回顾本章开头铅笔销售的例子
我们看到 消费者购买的大多数商品之前
涉及到一系列组织购买行为
组织购买行为是指
一个组织购买产品或服务的行为
目的是将这些产品和服务
投入其他产品或服务的生产 销售
出租或应用当中
组织市场和消费者市场
在许多地方存在不同
一是市场特点
组织市场很大
这里的“大”是指规模大
组织市场的购买者数量通常比消费者市场小
但是总体规模却比消费者市场大
比消费者市场涉及到更多的货币和项目
第二点不同是购买行为
相比消费者市场 组织购买行为更加复杂
组织购买通常涉及组织内众多部门
一般会设置训练有素的采购经理
或成立采购委员会
或者聘用专业的代理商来完成采购
这些主体往往综合的考虑企业表现
技术和经济利益 更为理性地做出购买决策
因此 组织购买的过程往往更长也更为正式
第三处不同在于产品
一般而言 组织购买者购买的产品
在技术上更为复杂 专业程度更高
最后 组织市场和消费者市场
在服务上也存在不同
对于组织市场而言 及时的服务很重要
在B2B营销当中
营销人员应当通过卓越的服务
与组织顾客建立起长期 稳定的客户关系
并且维护好这种关系
然而组织市场和消费者市场还存在联系
这里我们引入“派生需求”这个概念
所谓派生需求是指
组织对产品和服务的需求从根本上
来源于消费者对消费品的需求
组织市场购买一般包括三种情况
在直接采购中 买方不进行任何改动
只是重新订购货物
为了维持业务 原来的供应商
要努力保持产品和服务的原有水平
新的供应商则要积极开拓机会
争取让顾客考虑他们
在修订重构中
买方会对产品规格 价格和条款
进行一定调整
也可能会考虑和寻求新的供应商
这时 原有供应商应当表现出好的一面
避免失去客户 而新的供应商
则应把握住此次机会
在全新采购中 购买企业
首次购买一种产品和服务
所有供货商在同一起点参与竞争
经验表明 如果一个公司
能够提供系统销售或者解决方案
则会更加受到青睐
Claude Hopkins在《科学的广告》一书中
就讲述了他向Mansfield公司推销
“康托苏特”奶油的故事
他说“你们公司的糕饼在当地非常知名
但是在别处却岌岌无名”
接着他提出一个方案
如果Mansfield订两车“康托苏特”
他就会在运货车的两边都涂上标牌
标牌上写着“马赛诸塞州的mansifield公司
用‘康拓斯特’烘焙所有的糕饼”
而在那个时候 Mansfield公司最想要的
就是提升品牌的知名度
于是他接受了克劳德的建议
一周后 贴有标牌的卡车
一路上从芝加哥开到波士顿
而Mansfield老板也对这单生意
感到非常满意
从上面的案例可以看出
克劳德卖的不是奶油
而是帮助他的客户拓展他们生意的解决方案
下面我们来了解组织购买过程
同消费者市场购买过程一样
组织的购买过程也受到众多因素的影响
组织购买者很大程度上受到
经济环境水平 比如基本需求水平
经济前景的影响
另一个因素是关键材料的供应商
许多公司都愿意与稀有材料供应商
保持合作关系
此外 组织顾客还受到文化的影响
这点在国际商务中尤为明显
而且组织营销者还要考虑政治环境
和规制因素
组织因素也很重要
每个组织购买者都有自己的目标 战略
组织架构 系统
组织的目标 战略和文化是什么
哪些人参与购买决策 评价标准有哪些
企业必须理解好这些因素
如前所述
组织购买一般有众多的决策参与者
我们将这个在组织中共同决策的单元
叫采购中心
在这个“中心”里
有产品和服务的使用者
购买决策制定者 实际购买者
以及控制购买信息的人
这些主体每个人
都带有自己的人口统计学因素 个性
处事风格以及对待风险的态度
他们的身上不会贴有“谁做主”
“谁最有影响力”的标签
而且最高级别的采购中心参与者
也不一定总是最有影响力
因此B2B营销人员需要花心思
来理解这些微妙的人际关系
接下来我们来看看组织购买的过程
组织购买也始于需求的识别
组织的员工在工作中会认识到某一需求
想要通过特定产品和服务来解决这一需求
同时 企业的营销人员
也可以通过广告和宣传
让企业意识到问题
我们来看splunk大数据服务公司的广告
广告中说
数据可以改变世界
但前提条件是we do something with it.
识别出问题之后
组织顾客会进行一系列的一般化需求描述
并明确组织需要购买的产品和服务的规格
接下来 组织通过查询商业黄页
计算机检索或者同行举荐等途径
搜索供应商
下一个环节是征求方案
在此环节中 采购人员
会要求每个潜在供应商
提供详细的标书或者安排正式会面
这就需要营销人员具备调研 写作
和展示的能力
接下来顾客会在众多可选择的供应商和品牌中
进行评估和筛选 走订购程序
最后 采购方还会对供应商的表现进行评估
来决定是否继续 修正或者停止采购
供应商需要了解买方用来评估的因素
来保证顾客的满意
上述就是一般化的组织采购环节
我们看到一个非常突出的特点就是
环节非常的长
当然 组织采购流程根据组织类型
比如是企业还是政府或是事业单位
采购类型的不同
是直接采购 修订采购还是全新采购
而发生着变化
本节课就到这里
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
