当前课程知识点：市场营销学 > 第九章 促销策略——吸引顾客和沟通顾客价值 > 9.3 IMC的6个步骤（下） > 9.3 IMC的6个步骤（下）
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解
《市场营销学》第9章
《吸引顾客和沟通顾客价值 整合营销传播》
这一节课我们将继续讨论一下
营销沟通传播的步骤
在识别了沟通对象
并了解了其所处的购买准备阶段
正确确定了沟通目标后
就要开始设计信息的内容 结构和形式了
首先是信息的内容
有三种内容诉求可供考虑
理性诉求
2 情感诉求
第3个是道德诉求
首先是理性诉求
诉诸于沟通对象的自利理性
展示产品所能提供的利益
比如质量 价格 价值 性能
比如说 奥林巴斯的望远镜
千里之外的一只刺猬 清晰如近在眼前
强调和展示产品性能
这就是诉助于理性的内容设计
2 情感诉求
激发消费者的负面或正面情感来刺激购买
比如爱 喜悦 幽默 恐惧 内疚
例如说 连续三年被评为最受喜爱快餐品牌
福乐鸡的著名广告
一只名叫史蒂芬的牛无处不在
挂着“Eat-mor-chikin”的牌子
这个广告使用的就是
幽默情感诉求内容设计
旨在提醒大家多吃鸡肉 Eat mor chikin
言下之意便是少吃牛肉汉堡
3 道德诉求
它指向沟通对象的是非观所做的内容设计
比如 一个超市品牌所作的
“救救我的朋友 对棕榈油说不”
的公益广告
故事以一只小猴子
误入一个小女孩的卧室捣乱开始
小女孩在赶走小猴子后却发现
这只小猴子无家可归
原来它的家在美丽的热带雨林
可是人们对棕榈油的大量开采毁了它的家
于是小女孩决定帮助小猴子
制作宣传画 号召大人们
“救救我的朋友 对棕榈油说不”
在信息内容之外 还需要考虑信息结构
有三个问题值得思考
1 是否要在信息中得出结论
还是只陈述事实 或者提出倡议
留待沟通对象自己形成结论呢
答案是都可以
但是更多情况
得出结论容易招致消费者的反驳
比如 “纵享丝滑 德芙巧克力”
“德芙巧克力口感丝滑 非常美味
吃巧克力就买德芙”
这两个版本 哪个更好呢
2 最重要的信息先说 还是后说
先说的好处是 沟通对象的注意力最集中
但坏处是 先说也更有可能招致反驳
以韩国食品品牌好丽友的蛋黄派广告为例
我们最想向沟通对象传递的信息是
“好丽友 好朋友”
意思是和好朋友一起分享好丽友牌蛋黄派
可是如果没有前面的关于友情
分享的故事铺垫
这个信息的表达就容易显得不合理不成立
3 呈现单方面的信息
还是呈现双方面的信息
也就是说 正反面信息都说一说以显得公允
还是只说有利信息呢
通常而言 只说有利信息更好
但是也有一种特殊情况
那就是沟通对象受教育程度很高
或者人们原本持有对产品的负面联想
需要克服的时候
那么 陈述双方面信息将会更加的合适
比如说 许多人认为
日本车省油但不是纯钢铁车架 不够安全
这个时候 坦染承认车架非纯钢铁
但通过先进的防冲撞设计
在历年的碰撞试验测试中
数据表现都极其优秀 而且真的省油
这样的双方面信息
结构设计将会更加的让消费者取信
最后一个问题是 信息的形式设计
比如对于印刷品
要考虑图片 标题 信息量 布局
颜色 新颖度等等
这个方面最最重要的影响因素其实是颜色
有研究表明 仅仅只是颜色
就能极大提升品牌的认知
也就是对品牌标识的识别和回忆
比如说 麦当劳的红底金拱门
星巴克的绿底白色美人鱼
还有收获无数赞誉的李子柒的美食短视频中
对颜色的搭配和构图
也非常考究 极具美感
第四步是选择渠道来传递信息
总的来说 有两类沟通渠道
1 人际沟通
2 非人际沟通
人际渠道是指 直接沟通
包括面对面 电话 邮件
或者互联网即时沟通工具
比如说 微信 qq等
2 非人际沟通
是指 通过媒体来传播信息
而无需人际接触或反馈
那么这两个渠道哪个更好呢
人际沟通的信息更丰富
被沟通对象注意力更集中 效果更好
这也是人员推销的优势
但是 最大的优势还是可信度往往更高
这也是口碑营销如此有影响力的原因
朋友圈 品牌社区中的意见领袖
对信息传播的作用尤为显著
但是人际沟通的问题在于
相比于其他沟通渠道
比如依赖大众媒体的广告
人际沟通的信息覆盖面太窄了
传播效率也太低了
第五步
无论是选择人际沟通还是非人际沟通
信息的影响力最终还是有赖于
沟通对象如何看待信息来源沟通者
所以第五步就是选择信息来源
即便使用了非人际沟通 比如说广告
但选择的沟通者如果是权威机构
专业人士 或者明星
依旧能够提高其可信度
这也是明星代言如此盛行的原因
它兼顾了传播效率和传播效果双重的优势
最后是传播效果的评估
它需要通过收集反馈来实现
包括6个方面的反馈
第1 沟通对象是否记住了信息内容
第2 沟通对象看了多少遍
第3 沟通对象能回忆起哪些内容
第4 看了以后有什么感觉
第5 看之前对于品牌和公司态度是怎样的
看了之后又发生了怎样的改变
第6 看了这些信息内容之后
你因此做了什么吗
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了营销沟通传播的步骤
尤其是信息内容 结构的设计
今天的课后作业是
请以自己听课的情况
收集自己的6个信息反馈
以评价听课效果
今天的课程就到这里
请同学们根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
