当前课程知识点：市场营销学 > 第四章 如何获得顾客洞察 > 4.4 营销分析：以销售预测为例 > 4.4 营销分析：以销售预测为例
在本章第一节课 我们讲过
营销信息系统还包括对于信息的分析和使用
本节课我们就来初步的了解
如何分析和利用营销信息 也即“营销分析”
我们主要通过一个产品销量预测的项目
对“营销分析”有一个大致的了解
之所以我们从产品销量预测为例
主要是由于对于企业而言
销量预测非常重要
财务部门基于销售预测来融资
生产部门基于销售预测规划生产活动
采购部门基于销售预测采购原材料
人力资源部门基于销售预测招募合适的员工
假设有一天 你的老板找到你
希望你来帮助他
预测产品在今年第四季度的销量
你思考了一下 马上结合所学
联想到可以用基本需求模型
而且你没有马上钻到数据里
而是在概念的层次进行思考
你想 销售量受到哪些因素的影响
这是一种很聪明的思考方法
经过思考 你想到
价格和广告是两个影响销量的因素
回到办公室后 你搜索你的工具箱
想到 回归分析是分析因变量
与一个或多个解释变量之间的相关关系的
有效方法
于是 你建立了如下二元回归模型
其中 产品销量是因变量
产品的价格和广告是两个解释变量
接下来
你获取了公司前期季度的销售历史数据
打开常用的统计软件 如SPSS ？R
等统计软件
都可以很方便的估计回归模型
之后得出如下结果
该结果表明 正如你所预期的那样
价格和广告都与产品销量显著有关
你将这一初步发现向老板汇报
老板建议你 产品销售是有淡季和旺季之分的
所以建议你将季节性因素也考虑进去
于是 你决定在回归模型中
新增加入“季度”这个变量
由于“季度”是1 2 3 4类别变量
所以需要以哑变量dummy variable的方式
加入回归模型
我们选择以第一季度为基准
共加入3个哑变量 Q2 Q3和Q4
接下来 我们来看最终的回归结果
回归分析的一个特点是
可以得出在控制其他变量不变的情况下
一个变量如何影响另一个变量
并且可以确定二者之间的
在数学意义上的关系形式
首先 我们看到
Q4变量前面的系数是3.825
这表明 当考虑其他变量不变时
第四季度的销量相比于第一季度的销量
会多增加3.825个单位
可见 老板的建议是对的
的确需要考虑季度的影响
此外 广告对产品销量也有着显著的正向影响
系数是0.0011
这说明广告投入每增加1000
销售量就会增加1.1
最后 让我们看看价格的影响
价格前的系数显著是负的0.0275
这表明 当价格上涨100元时
销量就会下跌2.75
这有什么用呢
基于回归分析得出的因变量
和解释变量之间的数量关系
我们可以来计算价格弹性
我们可以使用回归方程中估计出的系数
根据如下公式计算价格弹性
价格弹性等于价格变量前的系数乘
平均价格除平均销售量
刚才价格变量之前的系数是–0.0275
数据当中 平均价格是1102
平均销售量是63
我们将这些值代入公式 得到
–0.0275乘1102除63等于–0.48
这意味着 如果价格上涨10％
则产品销量将减少约4.8％
此外 回归分析得出的结果
还可以帮助我们预测销售量
假设在今年的第四季度
公司计划广告投入为6000 售价为1200
则我们可以将这些值代入到回归方程
得到销售量的预测值
本小节 我们以预测销售量为例
初步了解了营销信息系统的最后一部分
对营销信息的分析和利用
事实上 根据具体的问题和数据
营销分析还包括很多方法
比如方差分析 因子分析 聚类分析
和联合分析等等
现在企业每时每刻都在产生大量的数据
这些数据具有大体量 高速率 多样性
比如既有结构化数据
也有非结构化的数据等特点
可以供营销分析使用
在这样的背景下
营销分析正在成为一门课程甚至一个专业
感兴趣的同学可以继续的深入的学习相关课程
本节就到这里
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
