2.1 External Environment Analysis of the Enterprise在线视频

企业战略态势的分析

应该说包括两个方面的内容

一个是外部环境分析

一个是内部环境分析

那么从市场为基础的观点来说

可能我们更应该从外部环境分析开始

然后进入到内部环境分析

那么以资源为基础的观点

更主张从内部环境分析开始

然后进入到外部环境分析

那么 这两种开始的起点不同

主要代表了我们到底是以机会为导向

还是以资源 能力的优势作为导向

像今天 越来越多的企业选择

以资源为基础这样一个战略思维模式

所以从这个意义上讲

战略态势的分析本来是应该

从内部环境分析开始

考虑到从逻辑的顺序来说

可能从外部环境分析 更顺一点

所以我们还是采取了从外部环境分析开始

但这不代表 我们主张企业战略管理者

在做战略抉择的时候以机会为导向

相反 我们更倾向于企业战略管理者

在对战略进行抉择的时候

更应该考虑如何建立 保持和发挥优势

作为一个基础的出发点或者依据

那么 为什么要做企业外部环境分析呢

大家可以看一下

其实企业它在整个社会中间的作用

无非就是一个资源转换器

或者叫资源放大器

在资源转换的过程中放大 增值

那么 在这个过程中

我们首先考虑到输入

它要依赖于企业外部的这样一个环境

对它进行支持

包括劳动力 原材料 资金 等等

同时 我们注意到

在资源转换的过程中

资源进入到企业之后

它要进行加工

那么整个过程它会受到外部环境

包括当地的市场

环境的要求

包括法律的要求

劳动保护的要求

节约资源 能源方面的要求等等

它会受到一定的外部的利益相关团体

对它怎么展开和进行加工的过程有一些影响

另外就是资源在转换完成以后的输出的过程

也就是实现价值的过程

同样会受到企业外部环境

包括市场环境

包括法律环境 经济环境等等

这样一些环境的影响

所以我们说 一个企业它是嵌入在

一个特定环境中间的

无论它的输入 加工还是输出

都是和环境有密不可分的关系

所以 从这个意义上讲

企业做战略的时候

首先要做外部环境分析

那么 考虑到我们整个所嵌入的环境

它是处于一个不断的变化过程之中

企业的战略态势分析实际上就是考虑

外部环境的变化或者变化的趋势

它究竟会对企业产生一些积极的影响

还是一些消极的影响

我们通常会把积极的影响称之为机会

消极的影响称之为威胁

当然也有一些因素的变化和趋势

会可能更复杂一点

包括它有可能同时带来机会

或者同时带来威胁

这就显示出环境的复杂性

那么对于企业战略管理者来说

在对企业战略制定的时候

你就要把自己这种理性的思维投向未来

去看哪些因素会影响企业

这些因素的变化趋势是什么

然后判断这些趋势会对企业产生什么影响

所以我们说 一个战略管理者他是不是有这种

很好的素质或者能力

就是看他能不能够 比如说

超前地去把握环境变化的趋势

或者说有很强的洞察力

可以预测到外部的一些比较长远的变化

会联想到它会对企业产生什么影响

准确地判断这种影响的性质

那么 企业外部环境分析的工作

应该说对于企业战略管理者来说

其实是一个日常的工作

因为他在整个战略管理过程中

都需要不断地去动态地监控这个外部环境

分析外部环境变化对企业的影响

所以 一些大的企业它设立战略部

它就有很强的 很重要的一个职责就是

监控外部环境 行业 市场 对手有什么变化

但是 企业外部环境分析

也可能是一个特殊阶段的工作

因为 一些企业做战略的时候

会很密集的或者集中的

专门在那个阶段去分析外部环境

那么 我们想 我们所说的企业外部环境分析

应该是包括了这两个部分

但是更主要的是指

企业制定战略的时候

它需要从事这些活动

那么 假如说一个活动

一个企业战略的制定工作

需要三个月或者四个月

国外 国内的咨询公司通常是这样

那我们企业内部成立的一些小组

也一般通常是三四个月

就要完成一个企业战略制定的工作

那么这三四个月中间

真正能够用于外部环境分析的时间

大概我估计也就是二十天 一个月

所以在时间非常有限的情况下

外部环境分析一个是要准确 有效性

不要分析那些无关紧要的东西

浪费很多时间和精力

甚至会产生一些误导

另外一个很重要的要讲有效率

也就是说 用尽可能短的时间

去完成这样一个分析的工作

从而为下面的工作提供更多的时间

更充分的条件

为了提高战略制定工作的有效性和效率

所以我们就把外部环境的构成和它的特点

要专门去研究它

有利于我们能够将来外部环境分析的过程中

提高有效性和效率

那么所谓外部环境

一般是指存在于企业外部

但同时又对企业未来的经营和发展

产生战略影响的各种要素和变量的总和

那么 这个存在于外部这个概念

其实也未见得是完全准确的

我觉得还应该包括一些

存在于企业外部是指当这个管理者

要制定战略的时候

他不能够在短期内随意改变的一些因素

类似于 我们将来可能要涉及到

一些惰性比较高

或者说是惯性比较强的一些因素

那么 为了提高外部环境分析的有效性和效率

我们把外部环境分析通常划分为

这样三个或者四个层次

就是根据它们的性质或者影响的方式的不同

而做这样的一个划分

然后在每一个层次里面

我们又划分了各种不同的因素

大家会看到包括一般环境 市场环境

行业环境和竞争环境

每一层的环境里又包括了不同类型的因素

做这样的一个划分

主要是要表明怎么样才能够分析的有效

另外一个也告诉大家

可能对不同的环境的分析

需要不同的理论 不同的模型 不同的方法

我们首先来看外部环境的构成

这里面 由远及近 由宏观到微观

我们划分成这样四个层次

包括宏观环境 市场环境

行业环境和竞争环境

从一般的意义上讲

我们可能更看重外部环境怎么样作用于企业

这就代表了 可以这么说

从哲学上的角度来说

代表了存在 决定意识

环境决定企业的战略选择

那么 在分析这种作用的方式的时候

从外到内 从宏观到微观的时候

我们会注意到

可能是外部环境先发生一些变化

然后这些变化会导致市场环境发生变化

然后市场环境的变化

可能会导致行业环境的变化

然后行业环境的变化再导致竞争环境的变化

如果一个企业的战略管理者他具有远见

有很高度的洞察力

他就会能够在宏观环境因素

发生一点点变化的时候

他就会一下子预测到整个变化产生的后果

最终 几年之后

或者三年 五年 十年八年之后

它会对企业产生什么样的影响

那么这个战略管理者就可以预先地去考虑

怎么应对或者怎么利用这样一种变化的趋势

反过来 我们看

这个外部环境对企业的影响作用并不是绝对的

企业有时候也可以通过它的战略行为

去改变外部的环境

主动 适应 利用 引领

甚至改变这个外部环境

那么这个过程就是企业战略行为发生变化

然后会影响企业环境的变化 竞争环境的变化

然后再影响行业环境 再影响市场环境

再影响宏观环境

那么这个逻辑的顺序

一般情况下是这样

也并不排除中间有跨越的地方

比如说某一个企业

它通过 比如国外来说

议会的活动

或者通过国内直接向领导或向政府反映情况

它很可能直接导致

政府的某些政策 制度发生变化

然后再影响市场 行业 竞争环境

这个并不是绝对的

但是我想强调的一点就是

光了解外部环境对企业的影响

并且去适应它

应该这还不算一个很优秀的战略家

一个优秀的战略家应该是

既考虑到外部环境对企业的影响

同时又能够有自信

或者说善于用企业的战略力量

去改变环境 去利用环境 去引领环境

这样的一个作用

这里我们可以看到

其实在苏宁或者国美

开大型家电的连锁销售模式之前

中国可能经销空凋冷库这种小的家电的商店

可能有一两万个

整个的市场环境 行业环境 竞争环境

是原来那样一个样子

当苏宁和国美通过自己的战略行为

开出来了家电的连锁店以后

它极大地改变了竞争环境

然后改变了行业环境

甚至改变了市场环境

那么我们在分析了内容之后

我们还要考虑到整个企业外部环境的特点

这就需要联系到你这个企业所处的时代

然后所在的区域或者国家

它的环境有什么特点

这里面其实就包括了两个部分

一个是全球的这样一个环境对一个国家的影响

和国家本身的特点决定了

它在适应全球化的过程中

外部环境会发生什么特点

所以我们在考虑外部环境特点的时候

比如说 以中国为例

因为我们讲的是中国企业战略管理

我们首先要考虑全球化

对中国的企业经营环境有什么影响

或者在企业国际化的过程中

越来越多的企业需要和外国对手竞争

需要走出去

那么要考虑全球化的影响

那么 同时我们还要考虑在全球化的影响下

中国的经济体制改革

中国的经济转型

如何基于中国的特点来适应全球化

那么就形成了自己在转型期中的一些特点

所以我们说中国企业的外部环境

基本上在过去30里面

是受两股力量影响和推动

一个是全球化

一个是经济转型

那我们对中国企业外部环境的特点的分析

要基于对这两种趋势的理解

来进一步去挖掘 去研究

那么考虑到这上述两种力量在过去30年

中国经济转型过程中的交互的作用

确实中国企业的外部环境

和外国企业是有很大的差别

那我们讲这种差别的时候

我们看国内外的学者

对中国企业外部经营环境的特点的描述

它有这样几个词

一个是认为中国是一种转型经济

那也就实际上说明什么呢

直到今天为止

中国还不是一个完全的市场经济

它还有一部分是计划体制

那就变成了是一种双轨制

那么 中国企业在这样一种环境下

去经营 管理企业的时候

其实面临着一种矛盾

那就是说 我们如果是计划经济

就应该以政府为导向

如果是市场经济就应该以市场为导向

那么既然是双轨制

就变成了我们的企业在应对环境的过程中

有可能陷入一种两可两难的处境

分别采取两种导向也可以

但是更多的是

纠结于哪种导向可能都不是很完善

所以这是我们中国企业

面对环境的时候的一个两难选择

那么描述中国企业外部环境的特点的

另一个描述的方法叫做新兴市场

英文叫做emerging economy

那么 这个新兴市场一般有什么特征呢

一个就是机会多

一个就是市场的特别是制度不完善

那么表现出来最典型的一个特点就是

有些企业它可能靠

适应制度 把握机会也能够赚钱

而另一些企业 可能它是靠建立资源能力优势

建立核心专长作为战略的依据也能够获取收益

实际上新兴市场这种环境特点

又给中国企业一个两可两难的选择

实际上很多的中国企业

在制定战略的时候也在纠结

纠结应该是以市场为基础

还是应该以资源为基础

那我觉得这完全取决于

你所在的地区的市场化程度

你所在行业的市场化程度来作为一个判定

那么另外 第三个

对中国企业外部经营环境的判定

就是认为中国是一种差异化的制度环境

当然也有人说中国是一种

多制度 多维制度的一个环境

那也就是说我们的整个制度由于存在双轨制

由于市场经济还不完善

所以面对着很多制度很可能是有很多特例

或者是相互矛盾

面对这种情况下

我们中国企业又同时面对着

第三个两可两难的选择

那就是说 我们到底是面对制度的约束

我们应该是循规蹈矩还是应该去大胆突破创新

实际上 我们中国企业在这种情况下

也同样是非常纠结

因为在过去30年里面

无论是哪种企业

不管是国有 民营还是合资

无论是哪个行业的企业

如果你完全循规蹈矩

你很可能经营不善

你完全不循规蹈矩

你也有可能承担很大的风险

所以 如何有效地把握

又需要企业家很好地去理解环境的特征

根据你所在的地区

根据你所在的行业

根据企业自身的资源和能力

做一个判断

那么第四个对中国企业经营环境的特征的描述

就是认为整个经济转型的过程中

不管是对外不断地开放导致不断动态地变化

还是对内制度的不断地创新和重构

又会给企业带来一个非常动态的环境

所以他们认为

中国企业的外部经营环境的第四个特点

就是高度的动态化

面对这样一种高度的动态环境

我们中国企业同样是

我们到底应该是以动制动还是以静制动

究竟应该是尊重传统还是应该不断创新

因为传统很可能跟优势有关

以静制动更有利于建立优势

那么 究竟哪种合适

就需要企业根据自己所处的

区域的环境的市场化程度

行业环境的市场化程度

来进一步去把握

所以在中国要想有效地去适应环境 利用环境

那确实比外国企业可能更为复杂一些