2.3.3 网络消费者分析在线视频

大家好

欢迎进入网络营销课程

我是主讲教师田玲

今天我们要讲的是

网络营销微观环境分析

我们要讲的知识点是

网络消费者分析

我们要学习什么内容

我们要学习网络消费者的概念

也就是 什么是网络消费者

还有网络消费者分析

如何了解网络消费者

在这里 我们学习的要点包括什么

网络消费者需求分析

网络消费者购买动机分析

网络消费者购买行为分析

也就是用户画像

还有目标消费者分析

内容比较多一点

好 首先我们看一下

什么是网络消费者

网络消费者就是指

企业网络营销活动的最终目标市场

因为我们在第一小节

第一个知识点中就讲了

市场是什么

市场其实就是潜在消费者

就是所有的网络消费者

作为企业来讲

它是以顾客需求为核心的

他的目的是要做什么

是要完成客户关系再造

同时 做到客户关系提升

也就是说

能够满足消费者的需求

能够使消费者持续长久的

维持一段关系

使得企业能够持续长久的生存下去

所以

要完成客户关系再造

和客户关系的提升

那网络消费者需求

它都有什么样的需求

我们要了解一下

马斯洛的需求层次理论

我们看一下

一般来讲消费者的需求

主要分为这五个层次

最基本的生理需求

生理需求也就是本能的层次的需求

安全需求

是避免对生命构成威胁的需求

社会需求指的是与他人交流的需求

尊重需求指的是

想被他人承认的需求

自我实现主要讲的是

对理想实现的需求

确实作为我们每个人在生活中

在这个社会中

我们首先要满足的什么

是生理性的需求

比如说我们要吃饱 要穿暖

然后要考虑到什么 我们的安全性

在社会上我们要安全的

同时 我们不可能一个人

还要考虑到社会的需求

我们每个人都是一个社会性的人

再往上就是尊重的需求

和自我实现的需求了

所以

企业在开展网络营销活动的时候

要考虑到自己的消费者

它的需求点在哪儿

要了解它的需求点在哪儿

然后有针对性的开展产品的设计

或者是开展营销活动

下面我们看一下

网络消费者的购买动机是什么

网络消费者购买动机

主要分为三个方面

一个方面是理智动机

也就是说

对比来对比去分析来分析去

要质优 要价廉

或者说通过自己的分析确实是很好

自己喜欢

这是理智动机

情感动机

情感动机就结合了每个消费者

自己的喜好和偏好了

惠顾动机

就考虑到一些促销活动下

可能会做出的反应了

比如说 我们在“双11”的活动

或者说“618”的活动中

可能会完成购买活动

这就属于惠顾动机

好 让我们结合一个案例来看一下

针对某化妆品的网络消费者的分析

然后提出的对策

首先 我们看一下消费者的分析

有理智动机 有情感动机

有惠顾动机

针对网络消费者

那提出什么对策

针对理智动机 那对策就是承诺

相同的质量价格最低

相同的价格质量最好

也就是质优价廉

那好 情感动机

我们怎么样来满足网络消费者的

情感动机

我们要看一下

针对不同的地域文化

针对不同地域的喜好

选择不同的代言人

比如说韩国地区选择尹恩惠代言

同时

这个风格是活泼艳丽的

中国台湾地区选择周杰伦代言

是温馨清新的

中国大陆地区Rain代言

是端庄大气的

可能由于不同的这个明星或者代言

就会产生惠顾动机

同时 不同的色彩

不同的广告的风格

比如说活泼艳丽 温馨清新

端庄大气

就能产生这个情感动机

我们看一下

不同的广告宣传这个图片

这个是灵动活泼的

这个温馨的 这个是端庄大气的

分别符合不同地区的人

不同地方的消费群体

同时 在网络中

开展相关的广告宣传活动

使得能满足网络消费者的理智动机

情感动机和惠顾动机

下面 我们来学习一下

网络消费者购买行为分析

也就是用户画像

用户画像

并不是真正的对这个网络消费者

为他做一个画像

而是通过一些文字 通过一些数字

通过一些关键词

来将这一类消费群体

通过关键点来表达出来

我们看 如何来做

比如说文化因素

他的文化教育水平

他的文化群 他的社会阶层

比如说我 高校老师

所处的这个群体大多都是本科以上

那就体现出了我的这个社会阶层

大致处于哪儿

我周围大致的人群都是如何的

我在网络上所应用的这个软件也好

大致都是哪一类的

还有是个人因素

个人因素是也是被商家所经常用的

比如说性别 年龄 职业 性格

生活方式等等

大家也知道性格 年龄 性别等等

对于很多商家来讲

都是采取个人因素来划分的

比如说不同的职业

他在选择的时候比如说服装

像作为老师来讲

一般来选择端庄一点的服装了

可能作为职业女性来讲

可能就会稍有区别了

对于不同年龄段

他在选择的时候

也会有他的喜好和偏好

所以对于很多商家都选取个人因素

还有社会因素

也就是你所处的社会相关群体 家庭

还有身份地位

还有心理因素

比如说感觉 动机 经验

信念 价值等等

这个心理因素就不是特别好掌握了

因为这跟每个人的喜好 偏好

是密切相关了

就比如说

我面对的这些同学

有可能都是本科层次的

我可以按照年龄来分

大致都属于20岁上下的

性别有男生 有女生

但是他们具体的心理因素

他们喜欢的偏好和价值观

可能有的我能了解

可能有的就不太了解了

所以就需要商家来深入的进行了解

我们来看这个例子

通过这个图片

我想同学们很快的就能

对她做出用户画像了

她代表了一类群体

比如说通过个人因素上

我们可以看出 这个是女性

然后是20多岁 是年轻人

同时 我们可以看到

她应该是一个职场的人士

她在工作时候

穿的会稍微职业化一点

她在休闲的时候会穿的

稍微休闲一点 舒适一点

同时 我们可以看到

通过她所穿的衣着可以看到

她的职业应该是办公室的女性

比如说 我为什么认为她不是教师

首先我们可以看到裙子很短

作为老师来讲

一般来讲不会选择这么短的裙子

另外 可以看到鞋子很高

作为老师来讲

因为经常站着

可能会选择一双比较舒适的鞋子

所以 大致 个人因素

还有她的社会因素 文化因素

大致就能分辨出来了

再进一步的分析她的心理因素

就要看她接下来的一些活动等等

来进行心理因素的分析

通过这几个图片我们也可以看到

她应该是有自己的生活的想法

有自己的追求

但是不是属于过分奢侈的

所以看到她的心理因素

我们也能通过这些

能够概括分析出来

所以

这是一个综合的一个用户画像

可以通过这些因素

对某一类群体

然后通过一些数据 一些词语

来进行概括和总结

当然了 作为网络用户来讲

有一些我们就抓不到摸不着了

对吧

比如说他的性别他的年龄

他的身份 他的社会地位

他的职业

可能我们能通过网络的手段方式

知道

可能我们也不知道

那我们怎么对这个群体

进行用户画像呢

我们可以看

我们可以通过心理因素来分

他的感觉 动机 价值

还可以通过环境因素来分

比如说他处于一个什么样地理位置

他的网络IP地址是什么位置

他喜欢应用什么样的网络

是移动蜂窝网还是WIFI

还是采取什么样的上网方式

还有他的经济因素

他上网 基本上他的购买东西的

价格区间是怎么样的

他的上网时间

和上网的费用又是如何的

还有他的行为因素

比如说他的自我的行为

他上网的时间

可能每个人都有每个人不同的

上网时间段

比如说作为老师

像我作为老师来讲

我的上网的时间段

一般都是中午休息时间

或者是晚上休息时间

其他时间因为要上课

是不可能看手机的

但是对于其他职业来讲

可能这个上网的习惯

跟我就有很大的不同了

所以我们可以通过这些来综合的

来进行对网络用户进行画像

同时 我们还要采用什么

对 我们要采用新的信息技术

新的互联网技术等等来进行分析

好 我们来看一下

我们结合实例来进行分析一下

我们如何对用户群体

进行网络用户画像

行为因素

我们可以通过他手机中的APP的应用

也就是APP应用

我们可以看到

他购物的状况是

采用的是在哪个购物平台上

他在微信的环境下

微信群 关注的哪些内容

还有他的网络环境又是如何的

他在手机商城中

他购买的商品的价格区间是多少

同时 他的心理偏好

我们可以看到他上了哪些移动网站

他应用了哪些深度的定制

通过这些我们能够来进行综合分析

它的用户行为是如何的

举个简单的例子

我们家 比如说是有分工的

我主要是在淘宝上进行购物

作为我先生 我爱人

他主要是在京东上来进行购物

所以可以通过我们的购物方式不同

然后可以对我和我先生

来进行一个网络用户画像了

总的来说

作为网络营销来讲

有些商品可能区分度并没那么大

可能对于有些企业来讲

有些数据能抓取到

有些数据抓取不到

所以这些因素

个人因素 社会因素 文化因素

心理因素

或者说行为因素 环境因素

经济因素 心理因素

企业可以结合自身的情况

综合来应用 综合来使用

或者有选择的来应用

结合自己的实际情况

来综合性的来选择

同时 我们还要应用最新的技术

来进行用户画像

我们看这个用户画像

应用什么技术

结构化的数据统计

还有文本分类

比如说我在微信聊天中

我都说了什么

然后在微信中我都看了什么

还有LBS数据挖掘

LBS是基于位置的服务

比如说 我订外卖可以看出

我生活的地点大概是哪个区域

我工作的地点大概又是哪个区域

还有社交网络传播扩散

也就是说我在网络平台上

比如说我在微博上

我的发言又是如何的

我都会对哪些微博营销活动

进行了转评赞的活动

等等通过这些数据的挖掘

我们可以对一个人

来进行的一个用户画像

虽然我们不知道他具体是什么样的

但是我们能大致的了解

他的人口属性是怎么样的

他的兴趣在哪儿 他的婚姻状态

他在网络上的轨迹是怎么样的

他喜欢什么样的品牌

他的社交活动是怎么样的

他的收入大概是什么区间

他的行为是什么样的轨迹

还有他的文化层次

他的诚信还有体育等等

对这个人能够进行一个综合性画像

总的来说

企业还是要结合自己的实际情况

来选取自己合适的因素

选取自己能够应用的技术手段

来对用户进行一个综合性的画像

为什么要进行综合性的画像

对 我想同学们可能也反应过来了

只有这样

我们才能知道他可能会喜欢什么

他喜欢什么平台

他会喜欢什么风格

他会喜欢什么价位的商品

那我们才能采取针对性的

广告宣传活动

才能够开展精准营销活动

可能有的同学注意到了

有的同学没注意到

我们在微信朋友圈里

所接受到的广告都是不同的

你可以看一下

你接受到的广告是什么

我接受到的广告是什么

我接受到的广告

大部分都是适合我这个年龄段的

女士服装

目前还没有接收到过

比如说汽车 手机等等这一类的商品

所以

他通过我的浏览可以分析出来

我是女性 大概是这个年龄阶层

所以为我开展精准性的

广告宣传活动

所以用户画像对于企业来讲

是非常重要的

那好

我们还要进行目标消费者分析

为什么要进行目标消费者分析

我们来看这个图片

这个图片很简单

是一个妈妈带着她的孩子

来为他买奶粉

这个时候我们就会发现

对于某一类商品来讲

对于某一类产品来讲

它的购买人群跟使用人群

跟宣传人群是不一样的

购买人群那不可能是这个婴幼儿吧

肯定是父母或者是他的

跟他相关的亲朋好友了

使用人群就是婴幼儿

当然宣传人群是不一样的

有可能这个宣传信息接受者

是家里说话做主的那个人

所以

我们在开展网络营销活动的时候

我们在产品设计的时候

可能要考虑到

你的使用人群是针对婴幼儿的

但是你在包装的时候

或者说你的宣传语

在网络上开展小视频 小广告时候

可能还要考虑到购买人群是哪些

他能不能接受你的商品

还要考虑到宣传人群是哪些

他能不能接收到你的信息

他会不会上网

他会不会看到你的宣传信息

所以

我们还要综合性的对目标消费者

进行分析

是为什么呢

因为对于某一类商品而言

它的购买者 使用者和宣传者

可能不是同一类人群

好

我们结合案例来综合来讲解一下

我们如何对网络消费者进行分析

我们讲解一下

2002年

2元与当当第一次亲密接触

可以想象一下

2002年的时候

当时在我们国内互联网的发展

并不是很快

网络购物并没有完全的普及

当时上网的人群还是以年轻人

比如说大学生和白领阶层为主

为什么

因为当时上网的费用比较高

而且上网还需要一定的技术手段

我们还要有设备

所以 上网人群

我们可以分析一下

第一次网上购物消费者的分析

作为这一类人群来讲

他们对书籍有需求吗 有

作为学生来讲 或者白领阶层来讲

他们需要不断的学习 不断的进步

他们是有需求的

还有这个业余时间的娱乐

他们是有需求的

他们能接受新事物吗 能

他们有着很好的学习能力

但是

作为第一次网上购物的人群来讲

他们也有其他的想法

比如说畏难思想

网络操作不熟练

还有网络购物有劣势

也就是我们没有办法看到实物

万一被骗了怎么办

还有网络购买东西安全不安全

万一把我们的个人信息透露出去

怎么办

影响到我个人的安全怎么办

这也是马斯洛层次的最基本的需求

所以我们看当当

它是如何来解决这个问题

如何来打开这个（局面）

或者说在管理学中叫破冰行为

如何来开展这个破冰行为

打开了这个网络购物

网上购买图书的这个先河

我们来看一下

它的对策是如何的

首先 网站的注册是非常方便的

用电子邮件一分钟内

就可以快捷的注册

而且操作非常的简便

不怕你不会

很简便 操作不熟练 没问题

电子邮件很方便

那如果说没办法看到实物

被骗了怎么办

没问题

它开展了2元的特价活动

2元钱

我想对于大多数人来讲

都是能够承担这个风险的

对于网络安全和信誉问题怎么办

它也提出了对策

货到付款 送货上门

你可以看到实物之后

再决定是否付款

再决定是否购买

所以我们看到

2002年的时候当当在网上开始卖书

很好的打破了（僵局）

很好的实行了这个破冰的行为

来打开了这个网上购物的这个缺口

使得大家逐步的进入到了

网络购物的这个海洋中来

好 通过刚才的案例的讲解

还有理论知识的讲解

我们主要学习了网络消费者的概念

也就是什么是网络消费者

学习网络消费者分析

也就是如何了解网络消费者

其中 主要知识点比较多

有网络消费者需求分析

网络消费者购买动机分析

网络消费者购买行为分析

也就是用户画像

还有目标消费者分析

通过刚才的讲解

希望大家有所收获

好 这个知识点就讲到这儿

谢谢大家