4.4态度量表设计在线视频

同学们好

欢迎来到网络与新媒体调查与分析

我是主讲教师刘星辰

这一节我们一起来学习态度测量

在调查研究中

经常要捕捉被调查者的态度 意见

感觉等心理活动方面的信息

如消费者对企业促销活动的反应

对某个品牌的喜欢程度等

对于这类信息

往往要借助各种数量方法

加以判定和测定 即态度测量

本节内容将对态度测量进行介绍

在调查研究中

态度主要有三方面的含义

一是指对某事物的了解和认识

二是指对某事物的偏好

三是指对未来行为或状态的

预期和意向

在调查研究中

我们感兴趣的不是测量消费者本身

而是消费者的意见 态度 偏好

以及其相关特征

这习惯上被称为态度测量

调查研究所涉及的问题不外乎两类

一类属于定量问题

如价格 收入 销售量 年龄等

它们可以用数字来表示

另一类属于定性问题

如被调查者的看法

需求等态度要素

一般难以直接用数字来表示

然而 在调查活动中

了解人们的态度

特别是对于产品公司

广告活动等的态度是十分重要的

这些内容通过直接询问的方法

又常常得不到人们的真实回答

因为有些人根本不知道自己的态度

或者无法用语言或文字准确表达

如果用观察法

观察到的外在行为

也常常不能代表消费者的真实想法

对其所持有的态度

也不能十分有效的加以衡量

因此 利用某些特殊的

态度测量技术是完全必要的

为了更准确地了解

被调查者的态度强度 认识深浅

通常采用量表形式

作为态度的测量技术

以便把定性的问题用定量形式

表示出来

对事物的特性变量

可以用不同的规则 分配数字

因此 形成了不同测量水平的

测量量表

又可称为测量尺度

基本的测量量表有四种

即类别量表 顺序量表

等距量表和等比量表

类别量表

类别量表中的数字分配

仅仅是用作识别不同对象

或对这些对象进行分类的标记

例如 在一个调研项目中

对每个被调查者进行编号

这个编号就是类别量表

当类别量表中的数字

是用于识别不同对象时

数字与对象间存在一一对应的关系

如大学里每个学生的学号

球队中每个队员的编号等

在调查研究中

类别量表常用来标识

不同的被调查者 不同的品牌

不同的商品特性

不同的商店或其他对象等

顺序量表

顺序量表是一种排序列表

分配给对象的数字

表示对象具有某种特征的相对程度

顺序量表可以让我们确定

一个对象是否比另一个对象

有较多或较少 较强或较弱的

某种特征

但并不能确定多多少 或少多少

顺序量表规定了对象的相对位置

但没有规定对象间差距的大小

顺序量表的例子有产品质量的等级

足球赛的名次等

等距量表

等距量表也称区间量表

在等距量表中

量表上相等的数字距离

代表所测量的变量相等的数量差值

等距量表

包含数据量表提供的一切信息

并且

可以让我们比较对象间的差别

它就等于量表上对应数字之差

等距量表中

相邻数值之间的差距是相等的

有关等距量表最典型的实际例子

是温度计

等比量表

等比量表具有类别量表

顺序量表 等计量表的一切特性

并有固定的原点

因此

在等比量表中我们可以标识对象

对对象进行分类排序

并比较不同对象

某一变量测量值的差别

测量值之间的比值也是有意义的

身高 体重 年龄 收入等

都是等比量表的例子

调查研究中 销售额 生产成本

市场份额 消费者数量等变量

都要用等比量表来测量

对于以上这四种基本量表

这里我们进行举例说明

比如如果要对十个电视栏目

进行调查

首先可以用1到10这10个数字

分别代表10个栏目

这就是一种类别量表

如果要求被调查者对10个栏目的

喜爱程度进行排序

最喜欢的栏目用1表示

次喜欢的用2表示

依次类推 这就是顺序量表

如果要求被调查者根据

个人对栏目的喜爱程度对10个栏目

用7分制打分

这就属于等距量表

如果要被调查者对上个月

各栏目收视时间进行评估

这就属于等比量表

前面已经介绍了测量量表四种类型

接下来讨论一些在调查研究中

应用广泛的量表技术

如前所述

量表作为一种测量工具

它试图确定主观的 抽象的定量化

测量程序

及用数字来代表

测量对象的某一特征

从而对测量对象的不同特性

以多个不同的数字来进行表示

即用数字来代表测量对象的

某一特征

从而对测量对象的不同特性

以多个不同的数字来进行表示

根据要测量的概念

或对象的复杂性和不确定性

量表既表现为四种不同的测量水平

又有一维量表和多维量表之分

这里我们主要讨论用于态度测量的

一维顺序量表和等距量表

包括评价量表 等级量表

配对比较量表 沙氏通量表

李克特量表和语意差异量表

评价量表也叫评比量表

它是由研究人员

事先将各种可能的选择

标示在一个评价量表上

然后要求被调查者在量表上

指出他的态度或意见

根据量表的形式

评价量表又分为图示评价量表

和列举评价量表

图示评价量表

如本页的ABC三种形式

要求被调查者

在有两个固定端点的图示连续体上

进行选择

列举评价量表如本页所示

则是要求被调查者

在有限类别的表格标记中进行选择

总体来讲

评价量表有很多优点

省时 有趣 用途广

可以用来处理大量变量等

因此 在调查研究中广泛采用

但是

这种方法也可能会产生三种误差

首先 是仁慈误差

有些人对客体进行评价时

倾向于给予较高的评价

这就产生了仁慈误差

反之 有些人总是给予较低的评价

从而引起负向的仁慈误差

然后是中间倾向误差

有些人不愿意给予被评价的客体

很高或很低的评价

特别是当不了解或难以用适当方式

表示出来时

往往倾向于给予中间性的评价

最后是晕轮效果

如果被调查者对评价对象有一种

整体印象

可能导致系统偏差

等级量表是一种顺序量表

它是将许多研究对象

同时展示给被调查者

并要求他们根据某个标准

对这些对象排序或分成等级

例如 要求被调查者根据总体印象

对不同品牌的商品进行排序

这种排序要求

被调查者

对他们认为最好的品牌排1号

次好的排2号 以此类推

直到量表中列举出的每个品牌

都有了相应的序号为止

一个序号只能用于一个品牌

等级量表也是使用很广泛的一种

态度测量技术

这种技术容易设计

被调查者也比较容易掌握回答方法

等级量表的最大缺点在于

只能得到顺序数据

因此

不能对等级间的差距进行测量

同时

列举对象的顺序

有可能带来顺序误差

此外 用于排序的对象个数

也不能太多

一般要少于10个

否则很容易出现错误 遗漏

在配对比较量表中

被调查者被要求

对一系列对象两两进行比较

并根据某个标准

在两个被比较的对象中做出选择

配对比较量表

实际上是一种特殊的等级量表

也是一种使用很普遍的

态度测量方法

要评价的对象个数不多时

配对比较法是很有用的

但要评价的对象超过10个

这个方法是十分麻烦的

可能会使被调查者产生厌恶

而影响应答的质量

另一个缺点是可传递性的假设

有可能不成立

二选一的方式

有可能和实际购买选择的情况

不太相同

沙氏通量表

是通过被调查者在若干

与态度相关的语句中

选择是否同意的方式

获得被调查者关于主题的看法

沙氏通量表的实地测试和统计汇总

都很简单

只是量表构作比较麻烦

从其构思和制作的基本步骤

可以看出

即使单一主题的量表构思与制作

也要耗费大量的时间

沙氏通量表制作比较麻烦

但使用操作很简单

只要求被调查者指出

量表中他同意的陈述式语句

每条语句根据其类别都有一个分值

量表中的语句排列可以是随意的

但每个被调查者

都应该只同意其中的分值相邻的

几个意见

如果在实际中

一个被调查者的语句或意见

其分值过于分散

则判断此人对要测量的问题

没有一个明确一致的态度

或者量表的构造可能存在问题

李克特量表形式上

与沙氏通量表类似

都要求被调查者

对一组与测量主题有关的陈述语句

发表自己的看法

它们的区别是

沙氏通量表只要求被调查者选出

他所同意的陈述语句

而李克特量表要求被调查者

对每一个与态度有关的陈述语句

表明他同意或不同意的程度

另外

沙氏通量表中的一组有关态度语句

按有利和不利的程度

都有一定的确定的分值

而李克特量表仅仅需要对态度语句

划分有利还是不利

以便事后进行数据处理

李克特量表制作比较简单

应用广泛

主要缺点是回答时间长

每条态度陈述句的得分

及每个被调查者的态度分数

都只能用作比较态度

有利或不利程度的等级

不能测量态度之间的差异

语意差异法就是一种常用的

测量人们对某一事物印象的方法

语意差异法可以用于测量人们对

商品 品牌 商店的印象

在设计语意差异量表时

首先要确定与测量对象相关的

一系列属性

对于每个属性

选择一对意义相异的形容词

分别放在两表的两端

中间划分为7个连续的等级

被调查者被要求

根据他们对测量对象的看法

评价每个属性

在合适的等级位置上标记

语意差别量表的优点

是可以清楚有效的描绘形象

如果同时测量几个对象的形象

还可以将整个形象轮廓进行比较

如本页的例子

从中可以清楚的直观的看到

消费者对各商场的不同印象

由于功能的多样性

语意差别量表被广泛用于调查研究

用于比较不同品牌商品和厂商形象

以及帮助制定广告战略

促销战略和新产品开发计划等

前面介绍了几种测量量表

它们可以用于不同对象的测量

因此

对研究人员来讲

就存在着使用哪种量表

对给定对象进行测量的问题

毫无疑问

量表制作与测量的难易程度

是研究人员选择的重要因素

绝大多数研究人员都倾向于使用

制作简单

而且测量操作非常容易的量表

所以 在实践中

制作相对容易的评比量表

等级量表

配对比较量表和李克特量表

经常被使用

而制作过程冗长复杂的沙氏通量表

已很少被使用

语意差别量表的制作和开发

也比较复杂

但是此量表用于特定问题的

测量效果非常好

所以使用的场合还是比较多的

究竟采用哪种量表

原则上还是取决于所要解决的问题

和想要知道的答案

通常在一份调查问卷中

会使用多种不同的测量量表

采用态度量表来测量人们的意见

态度 看法等

这样得到的结果是否准确可靠

是否有适用性

这就要评价态度量表的信度和效度

在这之前

我们要了解测量误差的概念

误差即观测值与真值之间的差距

包括系统误差和随机误差两种

系统误差代表了每次观测中

以同一方式影响观测值的稳定因素

随机误差

是由一些无法预知的因素引起的

代表了每次观测中

以不同方式影响观测值的暂时因素

是一种非系统性的变异

减少或消除系统误差的方法

是在正式测量前

最好对测量工具进行检测和修正

尽量保证采用标准化的测量工具

减少或消除随机误差的方法

通常是重复多次测量

或抽取大量样本

信度是在能够重复测量的条件下

测量结果的一致性与稳定性

影响信度的因素主要有

被调查者 调查时间

调研人员 测量工具和测量环境

一般通过使用同一态度量表

进行不同测量

分析各测量结果之间联系的方法

来评价信度

如果联系密切

各测量结果具有一致性

则认为态度量表是可信的

效度就是测量的准确性和真实性

简单的说

就是指测量出的东西

到底是不是研究人员想要得到东西

效度越高

说明测量结果越能真实反映

所测量变量的真实特征

影响效度的主要因素有

测量工具 样本的代表性

效度分为内在效度与外在效度

内在效度是指

某项调查测试结果的有效性

外在效度是指

某项调查结果的普适性 可推论性

即可推广到一个普遍总体的程度

限度是效度的必要条件

而非充分条件

就是说无信度一定无效度

但是有信度未必一定有效度

效度是信度的充分条件

而非必要条件

就是说有效度一定有信度

但无效度不一定没有信度

信度与效度都是一种相对量

对同一概念或现象的测量

会因测量工具 测量方法的不同

导致在信度和效度上

存在不同程度的差异

值得注意的一点是

量表中的信度分析和效度分析

并非可有可无

而是研究中不可缺少的重要环节

本节课讲到这里 谢谢大家