3.6定性调查的方法-小组访谈法在线视频

大家好

我是网络与新媒体调查分析课程的

主讲老师马君蕊

接下来我们讲解的内容

是第四章第二节

定性调查法中的小组访谈法

小组访谈法

是市场调查中定性调查方法之一

是定性调查中最主要 最常用的

一种方法

也称为小组座谈法

焦点小组访谈法等

此种方法

就是采用小型座谈会的形式

挑选一组具有同质性的

消费者或客户

在一个经过训练的主持人的引导下

以一种无结构自然的形式

对某一主题或观念

与一组具有代表性的消费者或客户

进行深入探讨

主要目的在于

了解或理解人们心目中的

想法或态度

同时 调查方可以利用单面镜

即隐蔽性的摄影机设备

在观察室直接观察整个访谈过程

这种市场调查方法

源于精神病医生所用的群体疗法

其特点在于焦点小组访谈法

不是单独访问一名被调查者

而是同时访问若干个被调查者

焦点小组访谈的过程

是主持人与多个被调查者相互影响

相互作用的过程

群体动力

在访谈过程中起关键作用

访谈的时间一般控制在1到3个小时

最好在一个半小时至两个小时之间

深入地了解受访对象的信念 感情

观点 态度

以及对问题的动机 认识

这个时间长度是必须的

但是 如果时间过长

会使接受访谈的消费者

出现厌烦情绪

或者提前离开会场

小组成员应追求同质性

例如 年龄 嗜好 学历 职业等等

以免造成沟通障碍

影响讨论气氛

如果调研机构通过网络筛选问卷

建立受访者数据库

在一个特定时间组织小组访谈

称为联机小组焦点访谈法

通过网络展开调研

成本会大大降低

了解完概念

我们下面学习小组访谈法的

实施过程

小组访谈的实施过程一般包括

准备阶段 选择主持人

编制讨论指南

和编写焦点小组访谈报告四个阶段

下面我们了解下这几个阶段

第一阶段 是准备阶段

环境准备是前提

一般要准备一个焦点小组测试室

主要设备应包括桌椅 话筒 单面镜

摄像机

单面镜后是观察室

室内有为观察者准备的

桌椅和笔记本

还装有录音和录像设备

测试室内的桌椅要舒适

温度要适宜

还要隔音

有些调研机构提供起居室的环境

来代替会议室

这样的非正式环境

会使参与者感觉更放松

就像在家庭环境中一样

随着媒介技术的进步

我们可以大胆创新

为了降低成本又达到理想效果

甚至可以不用小组成员聚在一起

而是采用网络设备

组织远程会议来完成小组访谈

但 这样与面对面的效果有一定差异

对调研者来说

焦点小组访谈法

是一种了解消费者动机的理想方法

准备阶段第二项是征选参与者

参与者是通过不同方法征集来的

一般是在商业街上

随机的拦住一些人

或是随机选择一些电话号码

这是两种比较常见的方法

通常调查方都会为参与者制定一些

资格标准

如年龄 消费经历等

征选是应极力避免在小组中

出现重复的或职业性受访者

这些人一般不会给予坦率的回答

一个小组一般包括八名参与者

但并不存在理想的参与人数

这应根据小组的类型而定

经历性的小组比分析性的小组

所需的受访者要多

经调查发现

人们同意参加焦点小组的原因

第一位是报酬

其他动机依次为对话题感兴趣

有空闲时间 焦点小组有意思

受访者对产品知道的很多

好奇

以及它提供了一个表达的机会

研究还发现

只为钱的参与者

对调查的忠诚度偏低

并且更倾向于敷衍了事

第二阶段是选择主持人

拥有合格的受访者

和一个优秀的主持人

是焦点小组访谈法成功的关键因素

焦点小组对主持人的要求是

第一

主持人必须能恰当的组织一个小组

第二

主持人必须具有良好的商务技巧

以便有效的与委托商的员工

进行互动

不仅对主持人的培训

和主持人自身的标准是非常重要的

而且委托商的员工在观察小组之前

也必须做好充分的准备

第三阶段 是编制讨论指南

讨论指南是一份关于小组会中

所要涉及的话题概要

编制讨论指南一般采用团队协作法

讨论指南要保证按一定顺序

逐一讨论所有突出的话题

主持人编制的讨论指南

一般包括三个部分

首先 建立友好的关系

解释小组中的规则

并提出讨论的个体

第二部分是由主持人激发深入讨论

第三部分是总结重要的结论

衡量信任和承诺的限度

第四阶段 也是最后一个阶段

是编写小组访谈报告

访谈结束

主持人可做一次口头报告

也称为即时分析

这种传统做法提供了一个论坛

可以将观察小组中

营销专业人员的知识

与主持人的知识结合

听取主持人的最新感觉

当时非常活跃的思维和兴奋感

会引发全新的观念和理解

但也会有不足之处

如主持人的偏见 缺乏深思熟虑

有选择的静音回忆

和其他限制性回忆

相关的因素干扰等

这就需要一份正式的报告

正式的书面报告

可以有若干种不同的形式

这取决于委托商的需要

正式的报告开头通常解释调研目的

声明所调查的主要问题

描述小组参与者的个人情况

并说明征选参与者的过程

接着

报告的主体内容是总结调研发现

通常为2到3页的篇幅

如果小组成员的交谈内容

经过了精心归类

组织报告的主体部分也就很容易了

先列出一个主题

然后总结对这一主题的重要观点

最后

使用小组成员的真实记录

进一步阐明这些主要观点

以同样的方式一一总结所有的主题

报告的结尾是提出建议

小组访谈法的优缺点

定性调查法的优缺点

同样适用于小组访谈法

此外 小组访谈法

还有一些独特的地方

优点方面

参与者之间的互动作用

可以激发心得思考和想法

这是一对一面谈所达不到的

而且 群体压力

可以使激进者自己的想法

控制的更现实一些

第二 调查者与消费者面对面

将调查和讨论融为一体

越来越多的调查者

可以直接接触到顾客的想法和观点

第三 由于资料收集速度快 效率高

焦点小组访谈法通常比其他方法

容易执行

缺点方面

第一 小样本和主观性

调查方所得的信息表面上的理解

会产生误导

因为小组的观点

并不一定具有典型性

第二 焦点小组中

参与者与目标市场人群不一样

会导致结论错误

第三 还有主持人的风格

参与者的性格

这些都会对小组访谈产生很大影响

如果在跨国环境下实施

跨国文化差异和语言差异等

又会产生一系列全球化的问题

关于小组访谈法的内容就介绍这些

本节课讲到这里 谢谢大家