当前课程知识点：网络与新媒体调查分析 > 期末考试 > 期末考试 > 3.5定性调查的定义及优缺点
大家好
我是网络与新媒体调查分析课程的
主讲老师马君蕊
接下来我们讲解的内容是第四章
市场调查方法之定性调查法
在上一章我们学习了
用于原始数据收集的定量调查法
与之相对应的就是定性调查法
本章分为四节
主要内容有
第一节 定性调查的定义及优缺点
第二节 定性调查方法中的
小组访谈法
第三节 定性调查方法中的
深度访谈法
第四节 定性调查方法中的投影法
我们先来看一个例子
在中国乳制品行业中
蒙牛和伊利
是两大知名度很高的品牌
在多年前
蒙牛为了找到竞争对手的弱点
曾经委托一家市场监测机构
做过一项关于两个品牌形象的调查
对广州 北京 济南
成都 武汉 杭州
几个城市的消费者提出一些问题
其中调查问题一
是你为什么喜欢喝伊利优酸乳
有的消费者回答
它比蒙牛酸酸乳浓 很香 好喝
有的消费者回答
家里一直喝伊利牛奶 胃都习惯了
所以就喝它的优酸乳了
还有的消费者回答
我们公司的餐厅就只卖伊利优酸乳
我试喝了 味道蛮不错 就一直喝了
调查问题二
是你喜欢伊利
“青春滋味自我体会”的广告词吗
有的消费者回答
我刚看到时
还以为是治疗青春痘的产品广告
有的消费者回答
听着挺像化妆品的
还有的消费者回答 有局限性
像是只针对二十几岁的年轻人的
从消费者的回答来看
很显然
消费者对伊利品牌的认知
是有一定误区的
其他的问题
我们在这里就不一一列举了
这次的调查结果汇总后
调查企业发现
在消费者眼中
伊利优酸乳的广告已家喻户晓
品牌知名度非常高
而蒙牛的酸酸乳原广告词
使消费者觉得很拗口 太大众化
调查企业还发现
在消费者眼中
蒙牛意味着雄性 年长 有抱负
豁达 强壮 男性化
而伊利则给人感觉女性化
阴柔 健康 阳光 时尚
同时有种由草原走向都市的气息
以上案例就是关于定性调查的
典型应用
下面我们开始学习本章理论的知识
首先 我们来了解什么是定性调查
定性调查是指围绕一个特定的主题
从定性的角度
对所研究的对象进行科学 抽象的
概念认识和理论分析
而不对研究对象进行量的测定
比如 用来考察消费者的态度
感觉 动机 反应
或者用来了解问题的性质
以及发展的方向等
定性调查是与定量调查相辅相成的
这不仅仅表现在调查内容侧重
有所不同
也表现在二者功能上的互补关系
一方面 定量调查其结果
依赖于统计
希望通过对相对较多的个体测量
推测由大量个体构成的总体的情况
定性调查
则更多的侧重问题的选项
而非变量的分布
例如 对一种咖啡杯的测试结果
有人认为属于高档
有人认为属于中档
这就是定性调查的结论
而如果有71%的人认为属于高档
有18%的人认为属于中档
那就是定量调查的结论
另一方面
定性调查与定量调查
通常前后相继 交叉进行
如问卷是定量调查的工具
但在问卷设计的过程中
为了完善问卷的内容 措辞
乃至结构
普遍的做法是进行数次试调查
显然 试调查的结论
不是用来推断总体的
而是属于定性的
每一种调查方法都有其优缺点
定性调查也不例外
定性调查的优点有三方面
第一方面 在了解消费者的态度
感觉 动机 反应等方面的作用
非常明显
通常的定性调研形式
是产品经理坐在单面镜后
看到有血有肉的消费者
对于各种观点的反应
亲耳听到他们用自己的语言
详尽地讨论
生产商和竞争对手的产品
而不是阅读数字和报表
没有比定性调查更好的方法
能够了解消费者内心深处的
动机和感觉了
第二方面
定性调查可以有效配合定量调查
提高定量调查的效率
为了使搜集的资料在广度和深度上
扩展范围
每次正规的定量调查前后阶段
定性调查既是准备又是补充
第三方面
定性调查时间短 成本低
由于定性调查的样本规模较小
在某些消费者认同度较高的
问题研究中
定性调查的这一优势
往往有助于企业抢得市场先机
定性调查的缺点也有三方面
第一方面
定性调查的代表性不如定量调查
因为样本量小
很难有把握的断定
参加座谈会的消费者或专家
能够代表他们所属的总体
第二方面
定性调查
不能提供比较具体详细的信息
也不能表现市场机会
或细分市场间的细微差异
会受到一些调查者的轻视
第三方面
定性调查对访谈者和受访者的要求
比较严格
双方的条件有任何不足
都可能影响调查的结果和质量
市场调查领域中
没有相关的认证组织
所以 委托方很难分辨
调查人员中谁是专家
所以调查人员的正式培训很有必要
关于定性调查的介绍就是这些
本节课讲到这里 谢谢大家
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