3.8定性调查的方法-投影射法在线视频

大家好

我是网络与新媒体调查分析课程的

主讲老师马君蕊

接下来

我们讲解的内容是第四章第四节

定性调查法中的投影射法

投影射法又称为投影法 投射法

是一种间接搜集有关个人态度

动机及人格结构方面资料的技术

有时 在深度访谈法中

结合使用投影射法

这种方法来源于临床心理学

简言之

投影射法的目的

是探究掩藏在表面反应下的

真实心理

以获知真实的情感 意图和动机

投影射法的基本原理

来自于对人们经常难以

或者不能说出自己内心深处感觉的

认识

或者说他们受心理防御机制的影响

而感觉不到那些情感

投影射法采用一种非结构化的

间接询问的方式

激励被访者将他们所关心的话题的

潜在动机 信仰 态度和情感

反映出来

在投射研究中

研究人员会要求被访者对别人的行为

进行解释

而不是让他们描述自己的行为

被访者在解释别人的行为时

间接地投射出了自己的动机

信仰 态度或情感

研究人员故意提供一些含糊的

模棱两可的 暧昧的情节

分析被访者对这些情节的反应

从而揭示被访者的态度

这些情节越含糊

越能投射出被访者的情感 需求

动机 态度以及价值观

投射法的特点之一

是调查目的的隐蔽性

被调查者一般不知道调查的

真实目的

也不知道对自己的反应

会作何种心理学解释

他们所意识到的

是对图形 故事或句子等

刺激的反应

实际上

他们的反应行为

却把内心的一些隐蔽东西

表现了出来

这样就减少了被调查者

伪装自己的可能性

投影射法的特点之二

是内容的非结构性和开放性

这样 就允许被调查者

产生各种各样不受限制的反应

为了促使被调查者充分想象

投射法一般只有简短的指示语

材料也是模棱两可的

不像一般调查方法中的试题

那样明确

由于材料的模糊性

被调查者的反应

较少受到情境线索和他人观点影响

往往会表现出真实的内心感受

需要 个性 情绪 动机 冲突

防御心理等内容

投射法的特点之三是整体性

这是指

调查关注的是对人的总体评估

而不是针对单个特质的测量

被调查者的任何反应

都可能影响评估结论

在对投射法进行解释时

要注意这个特点

投影射法主要包括以下具体方法

语句联想法

语句联想法是动机调查法中

比较传统

且比较容易实施的方法

语句联想法需要给予被调查者

语言提示

比如读一个词给被调查者

使其联想

这种提示语言被称作联想刺激语

如椅子 路灯 可爱等等

可以使用语句联想法测定商标品牌

产品和标语的知名度 印象强度等

语句联想法可以分为

自由联想法和限制联想法两种

自由联想法不做任何限制

受测对象可以任意回答

限制联想法则被限制住

某些范围之内做出选择

不过

无论自由联想法还是限制联想法

选用联想刺激语时

都要考虑以下几个原则

符合调查研究的目的

使用简洁的语句

避免使用具有多重意义

可能有多种反应的刺激语

二 完成技法

完成技法是利用不完全的提示

刺激表现出隐藏在心里的动机

其做法是向被调查者提示一段

不完整的故事

或一组残缺的句子

如某某商场是……

在某某商场购物的人是……

等等语句

然后

由受访者按照自己的意思

完成未完成的部分

建议了解其动机

故事完形给被调查者一个较有限制

和较详细的剧情

目的是

让被调查者专注于问题的回答

较能探测其潜在的意识

此法已被广泛使用

尤其是临床心理学领域

常使用这种投射方法

也有人称此法为填充法

其中 回答的范围有的受到限制

即限制完成法

有的则不受限制

即自由完成法

语句联想法偏向于

探测受访者的生活空间和行动范围

而完成技法则着重于

测知受访者感情态度的倾向

和注意的范围对象等等

三 照片归类法

BBDO环球网络公司

是世界排名第一的广告公司

隶属于全球最大的传播集团

他们开发出一种

已注册成商标的技术

照片归类法

消费者通过一组特殊安排的照片

来表述他们对品牌的感受

这组照片展示的是不同类型人群

从高级白领到大学生

被调查者将照片

与他所认为的这个人

应该使用的品牌连在一起

另一种照片归类法

称为理想图形化技术

由格雷广告公司开发

这种技术旨在发现一种产品

符合消费者期望的程度

消费者根据照片所描述出

自己的期望程度

将一组照片进行分类

通过照片分类法 可以测出

被调查者冲动倾向 愿望

不安和罪恶感等无意识现象

四 漫画测试法

漫画测试法

通过使用与连环漫画册相似的

漫画图像或连环画

创造出高度的投射机制

典型的漫画测试包含两个人物

一个人的画框中写有对话

而另一个人的画框则是空白的

要求被调查者完成空白的画框

注意 图像是模糊的

而且没有任何解释

这么做是为了使被调查者

不会得到任何暗示

某种规定答案的线索

在不知不觉中

将自己视同对话者作答

根据其回答资料

分析其内在倾向

漫画测试法

是常被使用的一种投射方法

其特点是容易激起被调查者的兴趣

且容易作答

五 消费者绘图法

有时 调研者要求

消费者画出他们的感受

或者是他们对一种事物的感知

消费者画的图形可以揭示消费动机

表达消费者的理解

典型的案例是

麦卡恩・埃里克森广告代理公司

想弄清为什么在某些市场上

突击牌蟑螂喷雾剂比格斗牌灭蚊碟

要销量好

在访谈中

大多数使用者都同意

格斗牌灭虫碟比较好

因为它对人体无害

于是

调研者让大量使用蟑螂喷雾剂的人

画出他们逮捕蟑螂的过程

目的是探究他们内心深处

对这种肮脏家务的感受

所有参加面谈的100名妇女

都将蟑螂描绘成男性的形象

从图中可以看出

蟑螂喷雾比灭虫碟卖的好

是因为使用者需要满足自己的

控制欲

而喷雾剂使他们能够扮演

更主动的角色

除以上几种方法外

投影法还包括叙述故事法

和第三人称法

叙述故事法

就是让消费者讲述他们自己的经历

从中洞察一些微妙的消费行为

第三人称法不直接问一个人的感受

而是用你的邻居

大多数人或者其他第三人称

来表述问题

为了避免由于直接回答

可能使被调查者感受到的尴尬

甚至激怒被调查者

本章所有的定性调查方法

都介绍完了

以上方法在最初都是实地调查

目前 网络传播技术发达

很多调查企业

采用了网上定性调查方法

网上定性调查

可以邀请到世界各地的被访者

无需占用任何场地

组织工作方便快捷

并且被访者彼此互不见面

没有群体的压力

没有面对面的尴尬

得到的回答较为真实

与传统的定性调查相比

网上定性调查组织起来时间短

成本低

省去了被访者或是访问员

在路途上花费的时间和精力

较好地节约了调查的时间和费用

但是 由于没有面对面交流的机会

无法通过受访者的面部表情

肢体语言 语调和行为的变化

来判断被访者的动机和态度

辨别他们回答的真实程度

同样 也无法借助访问员

表情 语气和肢体语言的改变

使被访者身心放松

更好地参与调查

以上就是第四章的内容

本节课讲到这里 谢谢大家