当前课程知识点：广告创意学 > 第1讲.开宗明义：广告创意之道 > 1.1什么是广告创意 > 1.1.1 什么是广告创意
朋友们您好
我是湖南大学的李正良老师
欢迎您选学《广告创意学》这门课程
这门课由我和艳遇中国首席设计师
江绍雄先生和大家一起分享
说到广告我想我们大家都不陌生
广告就像空气和水一样
环绕在我们生活的周围
据有关不完全的统计
生活在在现代都市的人们
每天接受到的广告信息就有2000多条
我们每天会看到许多的广告
也能够欣赏到许多绝妙的创意好点子
那这些创意好点子
它会产生什么样的作用
它又是怎么来的
要回答这样的一些问题
我想我们就从武松打虎的故事开始
对于武松打虎这个故事
人们从不同的角度对它
进行过诠释
比如说从文学的角度
也有的比如说从美学的角度
今天你我想和朋友们一起
从广告学的角度
对这个故事来进行一下诠释
在这个故事中呢有两点
我觉得需要我们关注
第一就是这个酒店旗子上
写的这五个大字
三碗不过冈
它呢就是我们现在来讲的广告语
而另外一个需要注意的
就是武松不听劝告
硬是喝了十八大碗酒
那这两者之间有没有什么联系
我是这样认为
它应该是很好的洞察了
我们消费者的心理
了解把握了男性的一种争强好胜之心
你不是说三碗不过冈吗
我就要喝十八大碗
其实这是我们常见的男性的争强好胜
它写了三碗不过冈
利用这样一种形式
激发了人们反而去喝更多的酒
这样一个故事
它与我们现代的饥饿营销有着类似
我呢真是佩服施耐庵先生
他不仅仅是写下了脍炙人口的故事
同时给我们留下了许多文化的遗产
比如说景阳冈文化酒系列
就是根据武松打虎的故事
开发出来的一系列酒
现在呢畅销市场
另外景阳冈文化旅游
现在也是红红火火
这就是我们说
广告创意的一个很好的示例
尽管它是虚构的
其实广告创意不仅在文学作品中有
它更多的出现在就我们现代的商业生活中
大家都熟悉一个产品我想
这个产品叫做王老吉
这个产品03年面市
当时它只是街头一个很小的产品
凉茶这样一种产品
03年面市的时候它的产值
只是区区2个来亿
到05年20多个亿
到11年它飞速地增长到240多个亿
成为一个在中国市场上
唯一能够和可口可乐去媲美
超过可口可乐销量的民族饮料
我们来看它背后王老吉是怎么成功的
有的学者曾经这样认为
王老吉的成功
广告起到了50%的作用
那我们就来看一下
是什么样的广告有这样神奇
刚才我们欣赏了王老吉的广告
大家觉得这个广告有那么神奇吗
它怎么就会产生中这么大的作用呢
关于这些问题
我想我们在后面的课程中再来揭密
下面我们就来学习
广告创意学的第一讲
在这一讲我想从四个方面
和大家一起来分享
先我们来看第一点
关于什么是广告创意
不少的先人贤达也提出了自己的看法
在这我们择其一二来分享
首先我们来看呢
是大卫奥格威的一个看法
大卫奥格威是广告大师
20世纪的广告大师
在这个领域确实是卓有建树
他提出的一个观点
整体来讲
他认为好的点子就是创意
想出好的点子就是创意
第二位我们要分享的呢
是来自重庆工商大学的
程宇宁教授的一个观点
程教授是国内最早研究广告创意的学者
程教授是这样认为的
在这个概念里面有一点很关键
也就是程教授认为呢
广告创意本质上来讲
就是一种形象思维活动
第三位学者的观点
是来自武汉大学的饶德江老师
饶教授他是这样来定义的
在这个概念里面呢
强调的创意是一种艺术的构思
第四位学者呢
是来自上海师范大学的金定海教授
金老师同时是中国广告协会
学术委员会的主任委员
对广告创意有颇深的研究
他出版了自己的专著《广告创意学》
在这本书里呢
金老师对广告创意也做出了一个定义
在这里我们大家看强调两点
一个金老师认为广告创意是概念突破
第二呢它是表现创新
依我看这个定义主要想告诉我们
是广告创意要实现的结果
是它的一个成果是不是
其实关于什么是广告创意呢
在我国学术界存在着一些不同的观点
也就是说有一些争议
我们怎么来理解这样的一种争议
怎么理解广告创意
我想我们要从这么几个方面分析一下
这是我们明确第一个方面
也就是说我们要在市场调查的基础上
才能来进行广告创意
这是什么意思呢
也就是说广告创意我们要将一个主题
或者我们说诉求
你想表达什么呢
这样的一种概念
转换成一个具体的艺术形象
比如说平面广告里的一个元素等等
也就是我们创意半天
我们拿出个什么东西来
这里呢就是我们金定海教授说的
这里呢跟许多学者的看法是不一样的
有不少学者认为
广告创意只是在广告表现中间存在
而我们认为广告创意其实是
在广告整个活动的全过程
都有创意的这样一个成分的存在
这是我们要注意
从名词的层面或者从动词
来对它进行不同的理解
也就是说它不是简简单单的
一种形象思维活动
其实它也有抽象思维的活动
但是在这样一种思维活动里面
它主要体现在就是在它的
创新、创造这样的一个层面
形象思维也可以是一种创造型的思维
抽象思维也可以是一种创造型的思维
整体来讲广告创意的过程
是一种创造性思维的过程
从上面七个方面
我们对广告创意进行了一个
简单的分析
我想我们也提出一个
我们自己关于广告创意的定义
请朋友们来批评指正
是这样来定义的
在这个定义里面
我们特别强调的广告创意
是一种创造性的思维活动
关于什么是广告创意
我们就分享到这
谢谢大家
-1.1什么是广告创意
-1.2 广告创意的特征
-1.3广告创意的评价
-1.4 广告创意的作用
-第1讲单元测试
-2.1何为广告创意思维
-2.2垂直思维与水平思维
-2.3逆向思维与放射思维
-2.4广告创意思维过程
-第2讲单元测试
-3.1培养创意好心态
-3.2积累创意好点子
-3.3整理创意“数据库”
-3.4激发创意大思维
-4.1比较分析法
-4.2首词描述法
-4.3元素重组法
-4.4思维导图法
-4.5头脑风暴法
-第4讲单元测试
-“第12届大广赛”广告创意实训作业
-5.1广告创意与文化元素
-5.2广告创意与美学元素
-5.3广告创意与文学元素
-5.4广告创意与哲学元素
-5.5绝对伏特加的绝对创意
-6.1“艺术派”广告创意观
-6.2“科学派”广告创意观
-6.3“混血儿派”广告创意观
-6.4 分享：金城武 I see U
-第6讲单元测试
-7.1 如何破解提案杀气
-7.2专业竞赛，知其所以然
-7.3掌握绝招，离大奖近点
-8.1拜托，又是老样子
-8.2走开，我并不需要
-8.3天呐，你以为你是谁
-8.4够了，你到底想干啥
-9.1 江绍雄——艳遇中国与创意
-9.2 大卫.奥格威——致敬二十世纪广告大师
-9.3 李欣频——“天后”教你怎么写文案
-10.1广告创意三字经（1）
-10.2广告创意三字经（2）
-10.3广告创意三字经（3）
-10.4广告创意三字经（4）
--请问广告达人的哪些观点、思想、故事，令你倍感认同或印象深刻？
-11.1鉴往而知来：广告创意的三重境界
-11.2拥抱新环境：广告创意顺势而为
-11.3文化强国梦：广告创意大有可为
-11.4中国新形象：让世界聆听我们的声音
-第11讲单元测试
