5.5.1 绝对伏特加的绝对创意在线视频

我们来分享一个广告学史上经典的案例

绝对伏特加的绝对创意

绝对伏特加是一种酒

它诞生于瑞典南部的小镇阿赫斯

这个小镇有四百多年的酿造传统

他们生产了一种全新工艺的一种酒

叫做绝对纯净的伏特加

这就是这种酒的瓶身

绝对伏特加这种酒的酒瓶

圆肩短颈

很有特点

它启发于一种药瓶的设计

后来

这个药瓶就成了一个世纪以来的文化象征

优雅 独特 简单而富有瑞典特色

酒瓶还创新地将酒的说明

直接印刷在全透明的玻璃瓶上

到了1979年

也就是这个酒在它的百年庆典之际

他们生产了一种全新的酒用于出口

出口到西欧和北美

但是 这个出口之路走得并不轻松

当时在1978年的时候

美国Carillon公司就代理进口这个酒

他们为了做这项工作

当时进行了一项专门的市场调研

得出的结论是绝对失败

主要是有这么几个方面的原因

第一 命名是错误的

消费者读起来很拗口

二 瓶子的形状太平庸

很容易在货架上迷失

产地也标错

同时消费者还认为酒瓶应该要有标签

再一个问题就是瓶身跟药瓶非常相似

就因为这些原因

在北美这个酒就不被消费者所接受

当时公司总裁Michel Roux

他却没法拒绝自己的直觉

他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象

是如此的不同

确实值得我们来思考是为什么

在他的思考以后

他认为这主要是因为文化的差异

因此 他认为现在需要做的工作

就是用强劲的广告来赋予品牌个性

于是一场持久的关于绝对的创意诞生了

当时代理公司把这个产品的推广

委托给了李岱艾广告公司

这家公司成立于1970年

是由四个来自不同国家 背景

拥有不同经验的广告人

合力组成的一家欧洲广告企业

当时这家广告公司的创意总监杰夫・海因斯

在回忆他当时创作的经历的时候

他说最初他们就把这个品牌

创建知名度和流行度的方法

是建立在产品的瑞典传统文化上

而广告创意着重对在热水澡桶

以及类似布置中的瑞典人作了描绘

他认为这样的广告

与美国其它酒的广告十分相似

没有自己的个性

创意太传统

太可预见了

没有能够证明这个品牌是一个强势品牌

品牌传播要成功

必须创造它的附加值

要把“绝对牌”塑造成新颖的

人人都想喝的这样一种形象

李岱艾公司他们在传播在创意中

就着重要揭示绝对伏特加

与其它的品牌的差异点

他们的平面广告的创意概念

都以怪状瓶子的特写为中心

下方加一行两个字的英文单词

都是以绝对这样的一个单词为首词

并且以一个表示品质的词放在后面

比如说“完美”“清澈”等等

我们看到的这就是他们当时的一种设计

比如说绝对完美这样的一种作品的设计

还有这个是绝对清澈这样的一种设计

这种广告的创意经过传播

立即引起了市场的反应

仅仅用了一年的时间

便使伏特加的销售量

从1.2万箱猛涨至300万箱

消费者对这种形式的创意非常感兴趣

于是李岱艾公司决定

将这种创意形式延续下去

不断衍生出许多的“绝对”

比如绝对产品 绝对城市

绝对艺术 绝对季节

我们分别来欣赏一下

比如说这一组广告就是绝对季节

大家可以看

它围绕绝对伏特加的瓶身进行了许多的设计

反映出一年四季的变化

非常的绚丽多彩 美仑美奂

还有像这样的绝对口味

比如说我们有桃子 梨子 香子兰等等

各种各样的水果都可以体现在

这样一种瓶身的设计上

还有绝对艺术

大家看这样一组平面广告

它上面就有许许多多的不同的艺术形式

非常的美仑美奂

到1987年绝对牌伏特加

在美国加州的销售引起了一个高潮

李岱艾公司决定继续推广

他们当时就深入到了美国的洛杉矶

而且创作出了一个叫做

“绝对的洛杉矶”这样的一个瓶身

这样的一种产品

以此来感谢加州消费者对这个酒的喜爱

而且这样的一个创意也是大获成功

其后公司继续推广

然后就设计出了一系列的

关于绝对城市的这样一种创意出来

比如我们看这里有瑞典的斯德哥尔摩

还有像意大利的米兰

像比利时的布鲁塞尔

还有像中国的北京 香港 台北等等

这样的一系列的平面广告的传播

使这个酒大受欢迎

在这些元素运用的基础上

绝对伏特加还采用了

许多自然的一些元素的运用

比如说像鹿

鹿角可以处理成这样的

一个伏特加酒的瓶身

像海洋中的小岛

绿洲也可以处理成绝对伏特加的瓶身

还有瀑布

还有烟囱等等

所以我们可以看到

李岱艾公司在进行传播的时候

其实是许多元素都用到了这样一个广告上

而且他们还动员来自全球的艺术家们

来进行设计

所以绝对伏特加的广告采用这样一种形式

就在全球范围内长时间的造成影响

这样的广告传播

也为产品的品牌创造了

一种外观上持久的时尚

杰出而持久的一个广告创意

形象上也带来了品牌的附加值

为产品带来了很好的销售效果

在其后的发展中

每年以高达20%到30%的增长率

领先于所有伏特加酒的品牌

而一句"绝对完美"的广告语

伴随着绝对伏特加酒的不断壮大

使这个酒在美国

成为家喻户晓的一个经典的品牌

也使绝对伏特加的这个广告创意

成为广告学中的一个经典

朋友们

广告要运用许多的元素

这些元素其实

不仅仅是我们上面所讲的

文化的 哲学的 文学的等等

其实我们身边许许多多的元素

都是可以用的

比如说像这里我们看一个平面作品

这是我们的大学生

为加加酱油创作的一个广告

在这个广告里面

它就运用了我们生活中所见的

蔬菜 水果等等

创作了这样一个十分鲜活的广告

加上它的广告语

加加让它们炒起来

也使这个广告产生了很好的传播效果

但我们要思考的就是

这一个广告创作中

我觉得它单个是成功的

问题我们见不到其他的作品

也没有见到它持续的

沿着这样一个思路创作下去

所以值得我们思考的就是

我们的创意也要持久要坚持

这样就很有可能

就会形成广告的经典

关于这个知识点

我们就分享到这

在我们第五讲的分享中

我们用到了许许多多的广告的案例

有娃哈哈

有可口可乐

有智威汤逊等等

在此我们对这些品牌表示感谢

感谢他们为广告创意教学所做出的贡献

谢谢