9.2.1 大卫.奥格威——致敬二十世纪广告大师在线视频

同学们大家好

再次跟大家见面了

我们第九讲的第二部分

是想跟大家聊一聊

这个广告大师

奥格威

致敬20世纪广告大师

这样一个内容

奥格威被称为

广告教父

是名副其实的

真的是非常值得我们

来去了解他的

奥格威

我不是很有研究

也不是非常熟的

他的这样一个经历

但是确确实实他的

很多东西

是值得我们大家共同

去研究

或者共同去

探讨的

奥格威是我们在

广告领域

被正规化

或者说

被学术化

或者说

被理论化

来之后

第一位

是值得我们大家坐下来

探讨和学习的

在他的这个广告生涯中

所呈现出的这种状态

基本上能够把

世界广告也好

或者说

把美国本土广告也好

他是能够厘清一部分的

这样一份脉络的

所以奥格威

真是非常非常难得的

这样一份努力

得到了世界认同

得到了一个业界认同

大师这个所经历的

人生的这样几个关键点

大家可以浏览一下

1991年他出生

到13岁获得了一个奖学金

17岁写了生平第一个广告

非常英雄出少年哦

然后进入牛津的

这样一个基督教会的学院

然后退学

这个经历很有意思哦

退学有麻烦的

但退学现在优秀的人

也非常非常多

包括乔布斯

包括好像比尔盖茨等等

他们都退学

这个咱们业界的

这种领袖大师

竟然也是退学的

所以退学要么

拎不起来

要么就是举世闻名

所以大家可以粗略

了解一下

他所经历的这样一份轨迹

来感受一下

他建立奥美公司之后

所产生的对社会

对国家

对整个广告界的

这种影响力

我觉的这是真的非常

值得我们尊敬的

这样一份阅历

他的人生成就

非常非常值得我们

仔细去琢磨的

包括他的事业

大家可以看一下

创立了奥美公司

奥美现在甚至成为整个

广告业界的这样一个

领先的这种状态

当然

现在国际公司

也会呈现出

更多不一样的一种状态

让人们感受到

他们的压力也蛮满

但是那是另外一件事情

就行业评价来讲

他也是非常非常难得的

他被称为20世纪60年代

美国“创意革命”的

三大起售之一

又被誉为现代广告

最具创造力的推动者

这都是一些非常重要的

媒体给他的评价

甚至有人说

他是当今广告业

最抢手的广告奇才

这都是业界

或者说

媒体对他的一些评价

他的学术成就

也非常大了啊

他是荣誉博士啊等等

建立了这个所谓的

这样一个奥美哲学呀

以及他说

写的这个三本书

三件作品

以及

后来奥美员工也给他

编了一本关于

《广告大师奥格威-未公诸于世的选集》

等等

真的才三本书哦

我也三本书哈

也编了大概三本

还是四本

我自己都忘了

这时候我在想

建立自己这样一份努力

或者建立自己这样一份

一个思考吧

我觉得是值得

尊重的

是值得尊敬的

这就是这四本书

所呈现的这样一份魅力

特别是第一本

就是广告人的自白

这本书真的是在

据说当年

上个世纪末吧

在整个中国

影响非常非常大啊

那时候还没有

这样一个非常漂亮的封面

被出版之后

所呈现的那个

那种叫简约版也好

或者说叫

那种简装版也好

我看过有一本

是非常的

不敢讲是粗糙的

这样一个叫装帧吧

反正不是

非常非常讲究

上面就是一行字

叫广告人的自白

这本书所产生的影响力

特别是对中国

改革开放之后

所产生的这样

一个影响力

那是非常非常具有

划时代的意义的

据说很多优秀的这种

广告人都读过这本书

或者说

当时很多优秀的

这样一些上进青年

就读过这本书

受它的影响

在我们国内

或者说

在我们业界

读过这本书而成为

我们目前中国业界

非常有影响力的人数

也不胜枚举

好几位

我这就不具体去说了

所以就奥格威的这样一种

人格魅力

对中国的

广告事业所产生的影响

也是有目共睹的

也是让很多

中国广告人

或者创业人

能够感受到他所具有的

那种能量

对我们的影响力

我觉得这点就是

奥格威的这个著作

所产生的这样一个价值

OK

现在给大家看的是

关于广告大师的

广告哲学

奥格威广告这个

制作的一些标准

或者

创作的一些标准

大概有四部分

第一叫广告文本的信条

第二是广告标题的准则

第三是广告文本的原则

第四是广告插图的准则

他这有

被归纳出

这四种方法来作为

奥格威广告

或者说奥美广告

这样一个广告准则

尽管这些广告准则

现在很可能会

在提及的过程中间

不会那么的详细

或者说

不会去经常被提及

但是这个

深入骨髓的这样一个

对广告人的

一份影响

或者说这些信条

或者准则

给广告人这种影响

是非常非常深远的

我觉得应该是进入骨髓的

让我们能够感受到

这份所谓被总结出来的

这些条条

或者说框框也好

我觉得都是

为后人

或者说

在奥格威之后的

学广告这些人

都是产生蛮大的影响

对他们产生很大很大

帮助的

这些准则大概给大家

简单浏览一下

他这关于广告文本的信条

大家可以仔细看啊

都是非常非常难得

每一条都值得

我们好好去琢磨

好好去研究

甚至在这个琢磨

和过程中间

我们都可以感受到

这样一份魅力

所呈现

或者说

综合的这样一份要求

所产生这样一份魅力

对我们做优秀广告

所产生的这样一份

价值

这就是广告文本的信条

这是非常非常值得我们

逐条逐条去研究的

所以你看

比如第四条

决不能忘记

你是在花广告主的钞票

不要埋怨广告创作的

这种艰难

就光这个一条

就是我们在

创作过程中间都会

碰到或者说

都会遇到

为什么

因为真的我们是在

在做广告的过程中间

我们会

因为它是一个新的项目

或者说

它是一种未知的结果的

这样一份项目

有了这个项目

提及或提供给我们

在这一创作过程中间

总会有无数个结果

而这无数个结果

很可能作为广告主

他们自身也无从判断

甚至有些作为广告人

也无从去判断

然后在这个过程中间

我们跟广告主之间

产生很多很多次的

这样一个反复

甚至

更可怕的是

回到第一稿

改了数稿之后

还回到第一稿

这种可能性都非常大

所以不能忘记

也就不能抱怨

我觉得一旦抱怨

我们在合作过程中间

简直就没办法

再合作下去

我觉得这就是

一定要理解你在花谁的钱

帮别人干的是什么事

当然

如果一味地听取

广告主的意见

你最后所产生的

这样一个广告效果的

这种不足

也不能够成为你

妥协的理由

对吧

一旦

最后有些不足

甚至我们不坚持

自己一些基本原则

或者创作原则

所产生的这样一个结果

或者说

产生的这样一个

所谓不是非常

能够达到预期的

这样一个结果

事实上

我们也有责任

所以有时

在这过程中间

如何去找到协调与妥协

或者说是

合作与妥协之间的

这种关系

这种拿捏

这是我们跟

广告主之间

是非常非常值得要去

共同来完成

或者

共同来探讨的

我觉得的是

真的一件事情

真的不是一个人完成的

这是关于广告文本的信条

广告标题的这种准则

大家可以仔细去读读

大家可以看到第一条

这个广告标准所谓

经常呈现的时候就是

当下我们经常会说的

标题党

所以标题党它是

从广告派生出来的

真的是在一个作品

特别是广告作品在呈现之前

如果你的阅读

这种被阅读的标题的

可能性

你所倾注的精力

被忽视了

你可能产生的价值

就会浪费了很多很多

不只一半哦

也达到80%

所以这些状态

这些标准的这样一个建立

对我们的创作是有

极大帮助的

也就是在这过程中间

我们在做这个过程中间

要竭力想办法

去做到我们要尊重

我们阅读习惯

要尊重阅读的这样一份

基本调查

来呈现我们

或者来

设定我们

或者说来创作我们

必须要注重的

这种具有分量的

这样一个标题

好就光这个第一部分

就会告诉我们说

真的你的重点

在哪里

你必须清楚

比如说

还有一个第九条

你想使用适合于

商品诉求对象的语调

这都很重要哦

诉求对象是女性

应该怎么说话

诉求对象是男性

应该怎么说话

诉求对象是小孩

你应该怎么去说话

跟长辈沟通

又用什么方式

这些语调

都是值得我们

好好去探讨

这都是很细节的问题哦

所以广告标题的

这种标准

大家可以仔细去

逐条逐条把它

琢磨出来

把它琢磨清晰一点

让我们在这个过程中间

能把这些标准

这些准则吧

给它最大化

把它呈现

我们未来在创作广告

这过程中间

把它呈现的更加精准一点

第三就是广告文本的原则

所以我们也是在

仔细在读取这个过程中间

我觉得

可以尝试着我们

更能够了解文本

我觉得

也就我们的文案

如何让它更吸引人

比如说第六条

大家可以看一下啊

有人说

现在我们在用

口口传播

口口相传

就这意义

所以现在我们

很多广告师

叫生态型广告

这种生态型广告

就是说

我给你推荐一家

某某家去吃饭

饭店特别好

好到什么程度

我会告诉你

我们就要用这种

平常心的方式

来给别人推荐

广告就是推荐

广告就是介绍

对不对

广告就是你所感受的

这种魅力

呈现给别人

或呈现给你最要好的

朋友让他们去体验

让他们去尝试

所以要写的像私人谈话

就告诉你悄悄话

你真的去尝试

真的不错哦

它里面其中有个菜

真的是你吃了以后

下次还想去吃

对不对

这就是

我觉得文本的

基本原则

第七它叫

不要令人心烦的文句

我觉得大家可以

平时我们的交流

和说话的时候

甚至在写文章的时候

有些话是不必注意的

有的话是很�嗦的

有的话是很令人心烦的

心烦的东西

真的是

起不到广告效果

或者说会适得其反

让你的广告会更加

令人反感

或你的品牌也同时

被别人反感

我觉得

真的一字一句

会呈现出

或者会彰显出

我们创作的

这样一份能力

同时

你看比如说第11条

它会强调

不要写怕长的文本

长的文案

长的文字

它在某些情况之下

一定能够有一些

说服力

你还能真的是

渐渐地把能够它带入

把它带进

渐渐地能够让他对你的

故事产生兴趣

这种长的文案

也会有一些帮助

比如说第12

照片底下

必须有附加说明

是哦

所有的广告作品

有一些照片

有一些介绍的话

最好还有一些

文字去提醒

这就是一个基本原则