当前课程知识点：广告创意学 > 第6讲.百家争鸣：广告创意的不同流派 > 6.2“科学派”广告创意观 > 6.2.1 “科学派”广告创意观
下面我们来看一下
科学派的广告创意观
科学派坚持以科学的理论来指导广告运作
他们将诸多学科理论引入广告
并且发展出基于科学依据的广告理论
他们认为
广告是科学而非艺术
以事实所做的广告比过度虚张声势的广告
更能促进销售
同时他们也认为
你应该告诉消费者更多
你告诉的越多
你的销售也就越多
广告科学派主要有三位代表人物
分别是霍普金斯
大卫・奥格威和罗瑟・瑞夫斯
我们分别来看一下
第一位霍普金斯
克劳德・霍普金斯
他是开创现代广告的六位巨擘之一
是美国历史上最著名的广告文案撰稿人
被大卫・奥格威奉为精神导师
霍普金斯是老一辈的广告人
为广告界做出巨大的贡献
他发明了新产品强行铺货的方法
试销 兑奖券等等
我们现在都还在用的一些促销手段
他的广告注重实效 平民化
特别注意区分广告与文学作品之间的差异
霍普金斯他所做的成功的广告案例很多
他在总结这些案例的基础上
写出了他的著作
《我的广告生涯:科学的广告》
这本书深深地影响了一代又一代的广告人
它让人们重新认识了广告
并给予它“科学”的定义
他用自己一生的经历证明广告是科学的
并第一个提出了广告是一门精确的科学
作为早期广告的拓荒者
广告界的先锋
霍普金斯他的很多广告思想
成为今天广告发展的基础
霍普金斯关于广告运作有一些重要的原则
第一 关于市场调研
他认为这是一个很重要的基础工作
强调要做好信息的采集工作
关于广告策划
他认为需要提出整体的战略思考
策划要突出个性
而广告创意则需要有吸引人的标题
文案表达要清楚
产品要有好的名称
要讲述一个完整的故事
关于受众这个方面也有他的一些见解
他特别强调要研究受众心理
要了解受众的承受能力
关于广告和营销
他则提出要建立经销网打开售货渠道
不要完全指望经销商实现销售
霍普金斯一生创作了不少的广告
其中有一个喜力兹啤酒的广告
特别让人津津乐道
在这个广告中
他采用了这样一句广告语
喜力兹啤酒瓶是经过蒸汽消毒的
这是这样一句话
几十年来让人们津津乐道
其实 看过啤酒生产的人都知道
所有品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的
但是 别人从来没有这样说
霍普金斯在这个广告中抢先说出来了
让喜力兹啤酒获得了一个独特的市场地位
广告投放以后
效果果然不同凡响
科学派的第二位人物是罗瑟・瑞夫斯
罗瑟・瑞夫斯不仅是政治广告宣传的先锋
更是广告科学派的旗手
是科学派的忠实卫士
他认为广告应该多讲点科学和研究
少讲点艺术
他甚至反对广告创意
他认为创意是一个危险的词
他的经典理论就是USP理论
这一开创性的贡献
奠定了他在国际广告界的崇高地位
他的这一理论
主要有三个主张
第一
每一则广告中要有一个明确的消费主张
也就是说
在广告中必须向消费者说出一个主张
让消费者明白
购买广告中的产品
可以获得什么样的一个具体的利益
第二
消费主张要具有独特性
也就是说
所强调的消费主张必须是竞争对手做不到
或者说无法提供的
必须说出它的独特之处
在品牌和说辞方面是独一无二的
第三
是指消费主张的普遍性
这也就是说广告中所强调的这样一个主张
必须是强而有力
足以影响百万计的社会大众
打动 感动 吸引消费者
来购买这样的产品和服务
罗瑟・瑞夫斯运用他这一理论
进行了很多的广告创作
下面我们就来欣赏一则MM豆的广告
大家看了这则广告
是不是能够体会到这一理论的作用
在这个广告中
我们大家可以记住八个字
也就是说
MM豆只溶在口 不溶在手
这八个字就把这个产品的特点一下凸显出来
让它与其他产品能够区分出来
而且 这样一个诉求点能够让我们消费者
得到一种具体的利益
比如说不粘手等等
这个广告的言外之意
就是其他巧克力拿在手上是会黏黏糊糊的
所以通过这样一则广告
对这个MM豆这个巧克力糖
产生了很好的促销效果
科学派的第三位代表人物是大卫・奥格威
大卫・奥格威被誉为现代广告教皇
实际上
在整个广告职业生涯中
奥格威获得了无数的荣誉
比如说现代广告最具创造力的推动者
当今广告业最抢手的广告奇才等等
这样的一些评价奠定了奥格威
在广告界的地位
至今来说是无人可以企及
大卫・奥格威他建立了自己的广告哲学
充实了广告人的观念和广告专业最核心的部分
设定了现代广告许多基本的原则和标准
以下四本书
可以说完整地记录了奥格威一生的经历与经验
对后辈广告人来说价值无穷
这四本书大家看一下
分别有《一个广告人的自白》
《大卫・奥格威自传》
《奥格威谈广告》
《广告大师奥格威》
这确实值得我们后辈广告人好好的拜读
奥格威在广告理论中
提出了一个很有典型意义的理论
叫BI理论
BI理论全称其实就是我们翻译成品牌形象论
其基本的观点就是有这样几个看法
一 为塑造品牌服务是广告的主要的目标
第二 描绘品牌形象要比强调产品的具体功能更加重要
第三 任何一个广告都是对品牌的长期投资
第四 他认为消费者在购买产品时
强调一个价值的实现
是实质利益加心理利益
大卫・奥格威在广告界
具有无比崇高的地位
我们在这里就不再详细的来分享
我们将在后面的一讲中
和大家再来分享他的理论观点和实践
这一个知识点我们就分享到这
谢谢大家
-1.1什么是广告创意
-1.2 广告创意的特征
-1.3广告创意的评价
-1.4 广告创意的作用
-第1讲单元测试
-2.1何为广告创意思维
-2.2垂直思维与水平思维
-2.3逆向思维与放射思维
-2.4广告创意思维过程
-第2讲单元测试
-3.1培养创意好心态
-3.2积累创意好点子
-3.3整理创意“数据库”
-3.4激发创意大思维
-4.1比较分析法
-4.2首词描述法
-4.3元素重组法
-4.4思维导图法
-4.5头脑风暴法
-第4讲单元测试
-“第12届大广赛”广告创意实训作业
-5.1广告创意与文化元素
-5.2广告创意与美学元素
-5.3广告创意与文学元素
-5.4广告创意与哲学元素
-5.5绝对伏特加的绝对创意
-6.1“艺术派”广告创意观
-6.2“科学派”广告创意观
-6.3“混血儿派”广告创意观
-6.4 分享：金城武 I see U
-第6讲单元测试
-7.1 如何破解提案杀气
-7.2专业竞赛，知其所以然
-7.3掌握绝招，离大奖近点
-8.1拜托，又是老样子
-8.2走开，我并不需要
-8.3天呐，你以为你是谁
-8.4够了，你到底想干啥
-9.1 江绍雄——艳遇中国与创意
-9.2 大卫.奥格威——致敬二十世纪广告大师
-9.3 李欣频——“天后”教你怎么写文案
-10.1广告创意三字经（1）
-10.2广告创意三字经（2）
-10.3广告创意三字经（3）
-10.4广告创意三字经（4）
--请问广告达人的哪些观点、思想、故事，令你倍感认同或印象深刻？
-11.1鉴往而知来：广告创意的三重境界
-11.2拥抱新环境：广告创意顺势而为
-11.3文化强国梦：广告创意大有可为
-11.4中国新形象：让世界聆听我们的声音
-第11讲单元测试
