2.4.1 广告创意思维过程在线视频

朋友们

下面我们就来思考一下

广告创意这样一个思维的过程

在这里，我们先用一个示意图的方式

来和大家简单的过一下广告创意思维的过程

广告创意思维

从过程来讲，它主要有两个主要环节

那就是广告概念提炼和广告的表现

有了概念，有了好的idea

那我们还是要把它表现出来

从概念到表现的作品

这个过程就是个完整的创意思维的过程

在这个过程中间，我们可以看到

它有主要的一些内容

比如说，概念提炼的核心

那就是利益诉求点

也就是说

我们这个广告或者说我们这个产品

能够满足受众什么样的一个利益点呢

而表现的核心，则是视觉的效果

让大家看到了以后，有一种视觉的冲击

概念提炼，我们说，先要有创意的概念

然后有创意的主题

就像我们写作文一样的

要有一个题目

这个过程是一个抽象的过程

通过垂直的、水平的、放射的、逆向的等等思维的活动

我们就可以做出一个广告作品

这就是广告表现的过程

找到一个视觉的元素

做出一个作品

这个过程是将创意的概念到具体的符号的呈现

这个过程我们说它是个具象的过程

广告创意思维它就是有一个简单的这样的过程的模式

大家可以初步的了解一下

我们需要注意一下的呢是

广告创意思维这个过程中有两个重点

一个是是概念提炼和广告表现

它们呢，分别有一些不同的一些要求

我们分别来看一下

第一，我们来看一下概念提炼

概念提炼我觉得非常关键

很主要的一点，比如说，我们先看

它们呢有一些不同层次的包容的关系

我们先看，最核心的就是创意的概念

然后呢，把它提炼成主题

然后呢，做出作品

这个作品要包括了创意概念在里面

再去进行传播

是不是?

这样的一个情况

因此，我们在创意概念提炼之前

首先呢要去明确创意的概念

创意概念是指

广告主通过广告活动

向受众传播品牌所能带给消费者的

最核心的利益诉求点

它是主题提炼的根

实际上，创意概念就是要解决

说什么这个问题

就是你这个广告要说什么，要告诉大家什么东西

它是这样的一个点

比如我们看

这是大卫・奥格威为劳斯莱斯车做的的一个广告

在这个广告中

它的主题就是

世界上最好的车的奥秘就是对细节的关注

在这个基础上

最后将安静提炼为创意的核心概念

大家看，是不是

这是个非常经典的广告哦

然后它有个广告语，就是

在时速六十英里时

这辆新的劳斯莱斯车车最大的闹声是来自电子钟

以此说明

这个车的平稳、静音这样的一个效果

是不是，非常的好

在提炼概念的时候

遵循两个原则

许多品牌的创意概念一旦确立下来

就会坚持不懈的长久的使用

然后使这个品牌的个性让消费者自然而然的记住

在消费者心里打上一个永不磨灭的烙印

比如说像沃尔沃汽车的安全和可口可乐的快乐

都是经久不衰的一个创意的概念

坚持了几十年、上百年

在消费者的消费记忆里边确实也是留下了一笔

当创意概念和主题确定后

那就进入到了广告表现阶段

而广告表现就是将广告主题抽象的语言符号

转化为具象的视、听觉符号的一个编码过程

以使编码后的广告作品

所诉求的信息能够更加的形象生动

来达到理想的传播效果

比如说

我们看一组作品来分析一下

比如我们看

这里这个师傅在装修

其实他的背后也充满了危险

大家看

他的后边就是一个高空

他站在高空（边），摔下去

后果难以想象

它就是反映说

有了后视镜，我们就可以看到后面

就能够保证安全

比如说，像这个油漆师傅

后边有几桶油漆

一倒下去，那不满身都是油漆吗

比如说，这个除草的师傅

后边有个钉耙

倒下去，不是会很危险吗

那通过这样的一种形式

这样的一个视觉的元素来反映

后视镜能够保证安全

就是很好的做到了这样一点

这是我们说广告表现，它中间需要注意的

广告表现的核心在于视觉效果

广告创意表现过程中

表现的方式是多种多样的

我们在这里也不能够去一一去的分享

比如说，平面媒体的表现方式

有影视媒体的表现方式，还有户外媒体

还有网络媒体，还有广播媒体等等

不管怎么样

根据同样的创意主题

广告表现必须同时转化为

在不同形态下的一个视觉

听觉的一个广告作品里面

为了使不同广告形态的广告作品能够有一个统一的风格

这样的一个视觉形象

所以我们要去注意一些它的视觉元素的一些运用

比如说

像李奥・贝纳做的这个万宝路烟的这个广告

大家看，无论它是怎么样的表现形态

在这里边的视觉元素是不变的

那就是奔放的、潇洒的、自由的西部牛仔的形象

通过西部牛仔这样一个形象

然后呢，将万宝路烟打造成男性的烟

就是非常成功的一个案例

是不是

另外，广告表现的核心视觉元素

与广告主题在广告中的作用一样

起的作用是一样的

不同的是广告主题是语言符号的核心诉求要素

而核心视觉是非语言符号的一个关键表现的要素

由于广告表现的核心是视觉效果

因此广告表现必须要洞察

符合受众的思维方式

合乎受众的视觉的经验

激发受众视觉思维的联想

比如，我们看这样一则广告

这则广告是一则为保护动物而做的公益广告

它的目的是要我们不去使用野生动物的

皮毛做成的制品

这个广告里边，大家看

这是一个购物的情景

一位女士购物完了，拖着一个箱子就出来

这是动物皮做的箱子咯

大家看，它就是通过这个箱子底下一个血迹的痕迹

来反映你拖走的、你带走的

难道仅仅是你购物的快乐吗

其实你带走的是血淋淋的事实啊

就是说，这是对动物的一个伤害，是不是

这样我们可以看

这则广告是间接的但是十分好理解的一个广告

表现也非常强

元素使用也符合大众的视觉习惯，是不是

另外，我们看到这样一个广告

这是绝对伏特加所得京剧脸谱的一个平面广告

绝对伏特加的广告就是运用它的瓶身来演绎

在这里，我们讲

因为受众视觉经验往往受到生活环境、文化背景

审美水平、风俗习惯等因素的影响

这是我们再进行广告创意时需要注意到的问题

我们要用本土语言，是不是

也就是说要本土化

本土语言也就是说：受众习惯了的表达方式和语言

在这个广告中，大家看

它显然是为了在中国推广绝对伏特加这个品牌

然后使用了符合我们中国人的视觉的经验

那就是我们的京剧脸谱作为一个

核心视觉要素来进行广告的表现

应该说这个广告也达到了它的目的

我们看到的不仅是一个广告的作品

仿佛就看到艺术品一样

大家通过对这样一个对平面广告的好感

进而接受这个产品

那就也是一个水到渠成的一个事

朋友们，在我们第二讲的讲述中

我们运用了很多企业和个人的广告的作品

像奔驰、伏特加

还有北京dd学院或者说怀化学院同学们的作品

在这里，我们对大家为广告教育所做的贡献表示感谢

由于覆盖面比较广

难免由于覆盖面比较广，难免说漏之处

未发现收录的这些广告，如果说有的话，请联系我们

我们将也注明

在此也向贵品牌表示感谢，谢谢

本讲就到这里，谢谢大家