1.3.1 广告创意的评价在线视频

下面我们来分享第三个问题

广告创意的评价

也就是说什么样的创意是好创意

在这，我提出五个方面的量度

也就是说我们从么这五个方面

来衡量一个创意是不是好创意

这五个方面就是：

关联性，原创性，震撼性，易懂性，实效性

我们分别地来看一下

第一，关联性

所谓的关联性就是指

也就说它们之间要有联系

风马牛不相及的两个事物搭不在一起

说起来比较抽象

我们通过具体的案例来了解

这里，我们看一个广告

这是系列平面广告，有三幅

大家看这个画面，有点怪

一个人突然被甩了一巴掌

一个黑手从杯子里伸出来的

不同的情况下面，被甩了一巴掌

这个广告到底要表现什么？

其实，这是一个咖啡的广告

大家知道，咖啡具有醒脑提神的作用

我们可以端着咖啡喝，喝了以后

有什么样一种体会，一种体验呢

这个广告很好地找到了这种联系

因为咖啡具有提神的作用

我们喝了咖啡以后就像被咖啡甩了一耳光

所以具象化地像杯子里的一只手

打了我们一耳光

因此，这个广告应该找到了咖啡

与提神之间的一种联系

它所表现的抽了一耳光

这样具体的情节跟咖啡产品的特质

很好地联系起来

这个，我们就说关联性很好

下面我们通过另外的案例近一步地了解

这个案例是大广赛的一些作品

是上海轻工国际发展有限公司

他们做大广赛的赞助品牌

这个产品叫做555不锈钢器皿

广告主提出了一个诉求

也就是说主题

叫做：三五的，健康的

这个广告的创作有一个关键点

就是找到不锈钢器皿与生活健康之间的联系

我们同学们非常有创意，创作了不少作品

我们分别地来看一下

比如说，这里有一个作品

这里呢，大家看这是一个非常美的

晶莹剔透的一个画面

在这个画面上

有一个不锈钢的太师椅

作者呢，我想他是费了心思

他就是想利用这个不锈钢的太师椅

来传达"三五的，健康的”这样一种诉求

我觉得，画面是美的

但是它跟健康的

这个中间的联系却似乎找不到联系点

也有的同学是这样来表现的

将不锈钢的器皿装饰在这样一些水果上面

取一个主题：健康出自秀色可餐

大家觉得它与“三五的，健康的”

这个主题之间，关联度怎么样？

也有同学这样来创意

一个兵马俑手里拿着一个这样的

三五的一个厨具

这个能够反映“三五的，健康的”吗？

我觉得如果说是个活人好像好一点

同学们在创意中也有放大招的

大家看，连这个身体都用上

仿佛用了三五的厨具就能够的变得健康和美丽

但是这个创意，我们觉得还是在关联性上还是有点欠缺

这组作品，大家看一下怎么样

它是将不锈钢的这些餐具演绎成卡通的造型

而且是动感十足

在运动着的卡通的这样一个造型

大家觉得这样来反映

是不是能够反映出一种健康的理念呢?

当年在这组作品的评选中

后面是这组作品得到了全国的一等奖

我们大家可以借鉴

好创意的第二条标准就是原创性

因为现代社会中产品数量很多，同质化也很严重

为了使消费者能够对广告产生兴趣

广告创意就需要有原创性

也就是说要有与众不同的新鲜感能够引人注目

并且能够使受众在脑海中留下深刻的印象

关于原创性有一些不同的说法

比如说我国著名的广告策划人叶茂中先生

他就说过这样一句话：

没有新的创意，就去死吧

也有的学者认为广告的世界里只有第一，没有第二

这个它都是说的原创性的一个重要性

我们看，这是我们大学生创作的平面广告作品

为德国的一个糖果的品牌，叫做冰力克

大家看，这个广告怎么样

我们看这个广告,如果初看起来确实是非常的好

又五彩缤纷，又特立独行

然后讲冰力克的诉求点

本身来看没问题

但我们再看另外一个平面广告，大家看一下

我们看这两者是不是有些相似啊

造型基本上是一样的

后面我们看，原来这是一个国外商业演出的一种海报

这两者之间太相似了

所以这个作品就具有抄袭的嫌疑

后面这个作品本来是得了一等奖，后面就被取消了

我们再看一个作品，这也是我们大学生的作品

大家看，它是为王老吉做的一个作品

怕上火，喝王老吉

非常好的，画面清新

很好地抓住了王老吉这个产品的特征，就是降火

那我们这边也有个作品，大家看

这是一个昵图网上的一个素材，一个广告

大家看，两者就太相同了，太一致了

因此这个广告后面也被评委会认定是抄袭

也就是说没有原创

所以，我们大家注意下原创的重要性

我们在广告这个领域

有一个被称为经典的（广告）

就是绝对伏特加的平面广告

大家看 这是它们用

伏特加的瓶身演绎的系列广告

小岛，酒瓶

烟冲，瀑布

大家看，非常的美，是不是，美轮美奂

在我看来，这简直不是广告，而是艺术品

这就说明原创确实是非常的重要

关于原创性，我们还有像酷儿的广告

大家看，这是一个儿童饮料的广告

它们坚持原创

从2003年一直到最近一直采用原创的动画

有许多的粉丝，然后成了很多人的记忆

这也说明原创非常的重要

好创意的第三条标准就是震撼性

我们在这里来欣赏一则广告，大家来体验一下

看这个广告会不会震到我们大家

好，刚才我们分享了“史诗般分离”这个广告

大家有没有在最初的时候想到后面会是那样的发展

可以说这个广告没有剪接没有PS

从头到尾一气呵成

后面我们看到这个演员就是尚格云顿

他的劈叉竟然是在两辆沃尔沃的车上完成的

这个车的平稳、安全

可以说通过这样一种形式让我们产生一种震撼

让我们感觉到特别的难以想象

这就是我们说的震撼性，广告需要达到这一点

第四个评价创意的标准就是易懂性

这里易懂性所说的就是要很简单

要把我们想说的东西变成受众想听的

而且要幼儿园的小朋友都要能够懂

这就是“容易懂”的一种要求

因为我们知道，广告是一个瞬间判断的艺术形式

它不需要太多的思考

看一个广告还要像思考哲学问题样那就不是广告了

看了一个广告它要读了大学才能理解，那也不是广告

我们说，简单易懂，这是它的一个追求

我们来看一个案例

大家看一看

这个广告是怎么样让幼儿园的小朋友都看得懂的？

刚才我们观看了纽约广告节上获得金奖的这样一个作品

大家看，是不是连小朋友都看得懂，是吧

它就是婚恋网站的广告

但是它采用了一种卡通的动画这种形式

就是生活中常见出现的胡萝卜等等一些要素来呈现

小朋友都感觉非常亲切，而且容易懂，这就是易懂性

第五就是实效性

所谓的时效也就是说 广告创意最终能够

对你传播的产品起到促销、推广作用

没有这个作用，其实所有的创意也是空中楼阁

也是虚的

我们来看一个广告，看它是怎么产生实效的

这个广告是手机百度春运的时候

为推销火车票而做的一个广告

我们先来欣赏一下

刚才我们看了手机百度做的

“过年我不回家了吧”这样的一个广告

我想大家有没有感动

有的朋友在看了这个广告的时候，甚至流下泪来

回家是我们的一个追求

是我们中华民族的一个最深最深的情感表达

百度用这样一个广告告诉我们大家

通过手机百度去订票就可以回家

这个广告产生了很好的效果

得到了2015年艾菲实效奖的一个金奖

这些效果具体地我们来看一下

比如说在这样的广告期间

手机百度火车票的出票量是126万张

比它的同期增长了100%

它的百度传播指数也增长了382.5%

新浪微博指数上涨136%

微博传播覆盖了3亿粉丝

活跃的话题阅读量2.2亿等等

总播放量突破了1200万等等

我们可以看到就是这样一个广告

它找到了一个很好的打动我们消费者这样一个点

然后通过它的传播

让人们回家，让人们去购票

所以我们可以看到

评价广告创意好坏还在于其是否有效

有效又集中在传播的效果

也就是说它让我们改变了多少观念

还有经济效果

比如说它起到了多大的促销的作用

上面就是我们从五个方面

分析了创意好坏的衡量标准

谢谢大家，我们分享就到这