6.1.1 “艺术派”广告创意观在线视频

现在我们来分享广告创意学的第六讲

百家争鸣 广告创意的不同流派

在这一讲我们将从四个方面

和大家一起分析广告创意的流派

20世纪以来许多广告人

对于“广告是什么”这一问题的回答

可以归纳成"广告是科学"

和"广告是艺术"两种基本观点

并在此基础上产生了广告科学派

和广告艺术派两大相对独立的理论体系

那广告到底是科学还是艺术呢

我们先来听听（大眼猴小创）他们的讨论

其实 广告也可以说是科学

也可以说是艺术

总之可以从这两方面进行思考

下面我们先来看第一个派

艺术派广告创意观

广告艺术派的旗手有三位

分别是伯恩巴克 李奥・贝纳和乔治・路易斯

广告艺术派认为

广告需要艺术的想象 空间和张扬

广告要强调情感的重要性

并且要从美的角度

来刺激人的联想和想象

也要求运用直觉思维和创造力来进行创作

并且在这些思考下

实现广告传播的行为 一些活动

总的来说广告艺术派认为

广告的本质是打破陈规的艺术

广告艺术派有三位旗手

我们先来看第一位威廉・伯恩巴克

伯恩巴克认为广告是一门说服的艺术

规则正是艺术家所要突破的东西

因此他认为广告的创作

应该更多地依靠直觉和激情

而不是定量的研究

因此他自己很少做调查研究

但并不是说他轻视消费者

他曾经说 研究是创作广告的最大敌人

没有什么因素比研究更能使广告变得平凡无奇

伯恩巴克在广告方面的贡献

主要是提出了ROI理论

也就是我们所说的关联性 原创性和震撼性

他认为一个好的广告应该具有这三性

这三个要素被称为广告的“鬼斧”

在伯恩巴克的领导下

恒美（DDB）广告公司以反传统广告而著称于世

要实践伯恩巴克的理论

我们需要注意如下五个问题

第一 广告的目的是什么

二 这个广告做给谁看

广告的受众是谁

第三 我们要注意到

广告有什么利益点可以告诉消费者

在广告传播中我们的承诺有什么支点

第四 传播的品牌有什么特别的个性

第五 我们要确定选择什么样的媒体来传播

伯恩巴克提出的ROI理论

在广告学史上有它的一席之地

朋友们还记不记得

我在第一讲曾谈到了

好创意评价的五个标准

我提的这我五个标准

就是在他提出的三个要素的基础上

进行的提升

分别加了易懂性和实效性

应该说是对他的理论的继承与发扬

艺术派的第二位人物

我们要谈到的是李奥贝纳

李奥贝纳是开创现代广告的六位巨擘之一

是上世纪60年代美国广告

“创意革命”的三大旗手之一

他为美国广告开创了

“任何人都不能想象的那么多的可能性”

被形象地誉为“广告界的戏剧大师”

而他的热情 激情 经验使他所做的文案

充满了“内在的戏剧效果”

李奥贝纳在广告研究上的主要贡献

就是他提出“与生俱来的戏剧性”理论

所谓“与生俱来的戏剧性”

是指某种商品如果能够在市场上生存

那么必有其内在的特质

而这种特质

李奥贝纳就把它称之为内在的戏剧性

另外他认为真诚 自然 温暖

是挖掘“戏剧性”的主要表现手法

在李奥贝纳看来

“表达什么”与“如何表达”同样重要

李奥贝纳相信每件商品都具有

与生俱来的戏剧性

这样一种戏剧性就是产品有矛盾冲突的存在

关键在于广告人是否能够把它挖掘出来

他强调“要表现得引人入胜”

他说“如果不能吸引人们的注意

你就什么也没做”

“与生俱来的戏剧性”

就是解决表达什么的问题

而“表现的引人入胜”

则是如何表达的问题

李奥贝纳运用这个理论

创作了数以万计的广告

下面我们来看一下它的广告代表作

万宝路香烟的广告

说起万宝路 有一段历史需要我们回顾

上世纪20年代

美国年轻人被称为“迷惘的一代”

许多人自认为受了战争的创伤

坚持只有爵士乐和香烟才能冲淡他的创伤

时髦女郎更是信奉及时行乐

注重衣饰化妆 醉生梦死

女烟民数量大有增加

在这种情况下

1924年美国的莫里斯公司

生产了一种新的烟 叫做万宝路

他们把这种烟定位为女性香烟

想让万宝路成为女烟民的红颜知己

但是事与愿违

这个烟生产以后也没有多少的销量

到了50年代莫里斯公司找到李奥贝纳

交给他一个课题

怎么才能让更多女性消费万宝路香烟呢

我们先来看一下当时万宝路女士烟

所做的平面广告

大家看这一则广告

一个非常优雅的女士

手里夹着烟 在欣赏着帅哥

美丽的女士照着镜子

看着自己的倩影等等

当时万宝路烟定性为女性烟

所以它的广告都是

朝着脂粉气的形式来表达传播

李奥贝纳接到这项任务之后

对美国香烟市场调查

通过调查他发现

有这么几个问题值得思考

第一 女性对香烟的嗜好 只限于婚前

第二 女性爱美 担心吸烟牙齿变黄

让面色变差

第三 万宝路烟定位为女性烟

所以脂粉气特别强

男性烟民一概敬而远之

通过调查 李奥贝纳提出一个大胆的设想

他向莫里斯公司提出

要改变万宝路烟的定位

由原来的女性烟改为男性烟

定位为男子汉所抽的烟

变原来淡烟为重口味香烟

增加香味含量

并且采用平开式盒盖技术

在包装上以象征力量的红色为包装的主要颜色

莫里斯公司接受了他的建议

接下来要考虑的问题

就是万宝路烟变成了男子汉的烟

该怎么样通过广告 传播

让消费者所接受呢

这个时候李奥贝纳思考

要找到很好的代言人来进行传播

这个代言人必须是男人中的男人

那么什么是男人中的男人

思考之后发现在美国西部开发过程中

出现的西部牛仔可以来代表

因为在美国西部开发过程中

出现的牛仔的形象

浑身散发着粗犷 豪迈的气概

而且是美国西部开发成功的象征

所以他就以西部牛仔的形象

来进行广告的传播

下面我们看一下它一系列的平面广告

大家看这里一位男士

骑着高头大马 叼着烟

这位男士也是骑马 穿着牛仔服

戴着草帽这样非常粗犷的形象

来进行传播

由于李奥贝纳这样突发的奇想

产生的这个创意 大胆的创新

莫里斯公司的命运彻底改变

在万宝路香烟进行重新定位传播后

它的产量直线上升

就在他们实施这个定位的第二年

也就是1955年

它的销量在美国一跃到第10位

后面我们大家知道的

这个香烟它的产销量达到世界第一

在万宝路烟的传播过程中

也有一种说法

西部牛仔这个形象在传播过程中

有一种强烈的性暗示的存在

有没有呢

我们先来看看同学们的讨论

我们听了同学们的讨论

大家是不是觉得有点道理

我们平时都说

男人通过征服世界来征服女人

女人通过征服男人来征服世界

万宝路的烟通过西部牛仔的形象

之所以受到消费者的喜爱和接受

有一个很大的隐喻在里面

因为西部牛仔是男人中的男人

他们可以征服世界

也可以征服所有的女人

大概就是这个广告暗含的意义

艺术派的第三位人物

叫做乔治・路易斯

乔治・路易斯是广告艺术派的骑士

是麦迪逊大道的创意疯子

他自己曾说

“如果广告是一门科学，那我就是个女人”

他曾和老板伯恩巴克去比稿时

他对客户说

“我的工作是使100万看起来像1000万”

在他的广告生涯中经常拿这个激励自己

而且他践行了这一点

乔治・路易斯做过许多广告

在他做过数以万计广告的基础上

他自己总结出版了两本著作

一本叫做《广告的艺术》

另外一本叫做《广告大创意》

尤其第二本《广告大创意》

是他总结了四十多年广告生涯的经验和认识

对我们后辈确实具有学习和参悟的力量

乔治・路易斯也做了很多经典的广告

我们在这里看一个

这个广告叫做“我要麦宝”

1968年美国有一种新的产品

也就是我们现在说的麦片

这个麦片怎么进行销售呢

当时乔治・路易斯为这个产品进行广告传播

他做了30秒的电视广告

广告题目叫做“我要我的麦宝”

大家想一下这样的广告语

我们很直接的就想到

应该用一些小朋友作为广告形象

在广告中说出我要我的麦宝

妈妈我要我的麦宝这样的语言

但是乔治・路易斯没有采取这种做法

他运用了一些成年人 大个子 运动员

在比赛中在电视中朝着观众大喊

“我要我的麦宝”

并且流下一些泪水

这样出其不意的做法

使这个广告产生了意想不到的效果

麦宝这个产品也就被儿童和家长接受

我们看到这些画面

就是当时运动员在比赛中

哭着闹着要麦宝的画面

14年以后当年喊着我要我的麦宝的小孩子

已经变成年轻人 成年人

这时历史又给乔治・路易斯一个机遇

当时美国又出现一个新产品

华纳音乐出的产品叫MTV

MTV我们现在是习以为常

大家也都能接受

但是在它刚刚出现的时候

这种音乐形式并不被大家接受

没有几个人喜欢

所以华纳音乐又找到乔治・路易斯

请他为他们做广告传播 推广产品

乔治・路易斯就思考怎么切入呢

怎么打动年轻的消费者

让他们接受MTV的形式呢

他就想到14年前做的广告

我要我的麦宝

借着以前广告创作的思路

就创作了一个新的广告

叫做我要我的MTV

也就出现了许许多多的

“我要我的MTV”的形象

这个广告产生了意想不到的成功

因为消费MTV的这部分人

正好就是14年前受到

“我要我的麦宝”广告影响的人

下面我们就来欣赏一下

乔治・路易斯自己

对这两个广告的评价与回忆

关于这个知识点

我们就学到这

谢谢大家