6.3.1 “混血儿派”广告创意观在线视频

混血儿派广告创意观

20世纪70年代开始

广告传播及其理论研究就进入了

全新的历史时期

传统的传播媒介

获得进一步发展

这主要体现在

报纸的数量 种类和发行量的增长

以及报纸版面的成倍扩张

电子媒介也得到了迅速发展

广播 电视 计算机等先后产生

至此 传播学的研究

进入了以受众为中心的全新时代

在这样时代背景下

广告创意观也出现了新的变化

产生了一个派别

我们叫做“混血儿派”广告创意观

它是一种综合的创意观

这个派别主张

广告既包含科学又包含艺术

广告是科学与艺术的结晶体

这也是当今国内外流行的广告创意观

这种广告创意观主要体现在

定位理论 企业形象识别系统

和整合营销传播的理论中

在这里 我们和大家来探讨一下

定位理论和企业形象识别系统

他们在广告创意方面的一些特点与要求

定位理论的创始人是美国两位行销大师

杰克·特劳特和艾尔·里斯

1969年他们在美国的《工业营销》杂志

发表一篇论文

《定位是人们在如今的仿效市场上玩的游戏》

在这中间他们提出了定位

但是 并没有引起人们的关注

1972年他们在《广告时代》杂志上

发表《定位时代》

一系列有关营销和广告新思维的论文

使“定位”一词成为人们议论的热门话题

1981年他们两人联手出版了

《定位：头脑争夺战》的专著

引领了市场营销学界的关注

也标志着定位理论的产生

定位理论有这样一些基本的观点

第一 广告传播的目标是使某一品牌 产品

在消费者心目中获得一个据点

一个认定的区域位置

或者说占有一席之地

第二 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上

使广告产品在消费者心理需求上

占有一个特定的位置

第三 广告传播应该使自己的产品

在消费者中间具有

“第一说法”“第一事件”“第一位置”

因为 只有创造第一

才能在消费者心中造成难以忘怀的记忆

第四 广告传播要使自己的产品

与其他的产品形成差异性

第五 运用定位这种传播方式

在消费者的心目中建立起一定的位置

然后 无论何时何地

只要消费者产生了相应的需求

就会自动地想起广告中的产品 品牌

能够使企业的产品和品牌

达到先入为主的效果

定位理论产生以后指导广告实践

产生了非常多的经典广告案例

比如 我们大家所熟知的王老吉凉茶

一句“怕上火 喝王老吉”

让这个产品行销全国

最近又有一个比较火的广告

是关于瓜子二手车的

我们先来欣赏一下这则广告

大家看了这则广告

你认为在这则广告中

定位理论是如何起到作用的呢

2015年9月赶集网旗下

O2O项目“赶集好车”

这个项目根据新的战略定位

正式更名为“瓜子”

并围绕瓜子“二手车直卖网”这个概念

来开展营销

展开传播

我们来回顾一下这则广告中的广告语

它是这样说的

瓜子二手车直卖网

没有中间商赚差价

车主多卖钱

买家少花钱

这样的广告语就将瓜子二手车直卖网

与其他的二手车购买网站

与同类的产品区分开来

就是这种战略定位的实施

使瓜子二手车直卖网在同类的竞争中

取得了一线先机 成了市场赢家

企业形象识别系统CIS

这三个（字母）就是企业形象识别系统的简称

这个系统包括了三个部分

一个是视觉识别系统

一个是行为识别系统

然后是理念识别系统

第二次世界大战以后

国际经济复苏

企业经营者普遍感觉到

建立统一的企业形象

自1950年 欧美各大企业纷纷导入CIS

特别是1956年美国国际商用计算机公司

以公司文化和企业形象为出发点

创作了突出表现制造尖端科技产品的标志

就是我们现在见到的IBM

这三个字母组成的企业标志

这个标志在其后几十年中

成为蓝色巨人的形象代表

它代表着“前卫 科技 智慧”

也正是这个标志

标志着CIS的正式诞生

到了60年代到80年代

欧美CIS得到发展

处于全盛时期

70年代的代表作是以强烈震撼的红色

独特的瓶形以及律动的条纹

所构成的可口可乐的标志

日本企业在70年代以后开始引进

也产生了比较好的传播效果

我们中国企业在90年代开始引入CIS

其中以太阳神做为最早引入

也是最成功的典范

我们看到的

这就是太阳神的标志非常醒目

也给我们带来一种蓬勃向上的力量

太阳神集团在中国企业中率先导入CIS

创立了企业 商标 产品三位一体的太阳神标志

使太阳神产品在汪洋大海的同类产品中脱颖而出

受到消费者的喜爱

这个知识点我们就分享到这

谢谢大家