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第3节 商业创意的可行性评估

可行性评估是针对初步筛选出来的创意进行更加全面深入的分析,以选择最佳商业创意。商业创意的可行性评估的目的是确定创意到底有多少“含金量”,值不值得进行更为详细的市场调查。可行性评估工作位于创意初筛阶段之后、制定创业计划之前。当一个商业创意被认为不可行时,它就应当被舍弃或重新酝酿。如果创意需要重新构思,即使是原有创意基础上的微调,新的创意仍需进行同等规格的可行性评估。

一个完整的创业计划过程如图所示,包括:识别商业创意;初步筛选创意的可行性;进行全面可行性评估;撰写创业计划。全面的可行性评估可以帮助创业者更加深入地了解市场,并将他们所掌握的知识和信息转化为系统性较强的创业计划。创业计划中最让人关注的部分是可行性评估的结论,如果其分析中引用了产业专家和预期消费者的反馈意见,那么这样的创业计划最易获得投资者青睐。

 楼房能盖多高取决于地基的稳固程度。这个道理同样适用于指导新企业的创建工作。可行性评估由始至终都需要致力于收集有用的信息,以解决新企业筹建时需要哪些知识和信息。先期调查工作,即可行性评估,是最关键的步骤。商业创意的可行性评估技术正是基于帮助创业者从产品吸引力、市场发展前景、盈利能力、创业者团队能力四个方面展开评估,以确保创业者的创意必须是可行的。

一、产品吸引力评估

从诸多创业成功者的经历看,他们都喜欢制造顾客需要的产品或提供急需的服务。创业者的第一要务——就是要解决以何种产品、何种方式最快、最有效地满足客户的需求,以吸引和留住客户。因此,新创企业的立足根基是:创造优于他人的产品。产品可行性评估是针对新创企业拟推出产品的总体吸引力进行评估。尽管企业创建时要考虑人、财、物等多种要素,但对绝大多数企业而言,成功的首要因素是企业能够提供有吸引力的优质产品。

真正的企业家创办企业是因为存在尚未满足或者是根本还没有体现出来的需求,他必定是以产品为导向而不是以市场为导向的。究其本质而言,新创企业是把理念变为产品的催化剂。顾客和产品互动时提供了反馈和数据,这些反馈既是定性的(比如喜欢什么,不喜欢什么),也是定量的(比如有多少人使用了该产品,并认为它是有用的)”。对创业者来说,这些信息比金钱、激励或者登上媒体头条更有价值,因为它可以影响并重塑下一轮的想法或概念。我们可以遵循“概念的开发→产品的测量→数据的认知”这一反馈循环,来评估拟生产产品的合理化程度和顾客需求问题。

(一)产品的合理性评估

在现代经济中,几乎每件想象得到的产品都有可能被开发制造出来,甚至在淘宝网上就可能买到。“新创企业的目标在于弄明白到底要开发什么东西,它得是顾客想要的,还得是顾客愿意尽快付费购买的。”因而“我们必须了解顾客真正需要的是什么,而不是他们自己说要什么,或者我们认为他们应该要什么”。由此可见,研究创新产品开发的一种新思路,问题不在于这项产品能否开发出来,而是需要开发这个产品吗?围绕这一系列的产品和服务,我们能建立一项可持续的商业模式吗?要回答这些问题,我们需要一种方法,来评估产品的合理性,并且获得“经证实的认知”。

通常用以下四个问题来判断产品是否具备基本的市场吸引力——该产品有意义吗?该产品合理可取吗?该产品能让消费者感到兴奋吗?该产品设计样式方便实用吗?有致命缺陷吗?

 (二)产品的需求度评估

确定市场对该产品的需求程度,是产品吸引力评估的第二步。一个真正的需求创造者,是把所有的时间和精力都投入对“人”的了解上。

即找到顾客的“痛点”——讨厌什么;

找到顾客的“甜点”——需求什么;

找到顾客的“亮点”——引起或激发顾客情感波动的东西,符合顾客的体验。

只有捕捉到顾客的“痛点”、“甜点”和“亮点”,才能了解产品的潜在需求情况。“真正的需求,潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中”。这些因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等,其相互作用方式很难预测,某些情况下可以为人所洞察,但又经常违背所谓的规律。

因此,要认知理解需求,继而成为成功的需求创造者,就要把思维方式从直观层面的劝说人们购买商品、分析人们为什么购买(人与商品的关系),转向对人与人关系的深入理解。由此可见,真正优秀的产品,应该更加关注“使用者”的需求,尽力满足使用者期望获得的价值以及亟须解决的问题,利润只是用户价值得以满足的副产品而已。

毫无疑问,要赋予新产品魔力。新产品为顾客创造价值越多,顾客的需求度就越大。