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第2节  新创企业的管理要务

新创企业的成长不是一帆风顺的。创业者必须应对企业在初创期和成长期所面临的不同问题,其领导风格和必备的技能也必须随发展阶段的不同而变化。因此,成长中企业的最大问题是,要把营销管理、人力资源管理和财务管理工作尽可能地抓好落实。

一、新创企业的营销管理

管理学大师德鲁克先生曾说：商业企业的唯一目标是创造客户，它的两个重要管理职能：营销和创新。

新创企业营销最重要的事情是销售、定价、创建品牌。虽说“酒香不怕巷子深”,但对新产品来说,情况并非如此。创业者必须知道如何把产品卖出去,必须知道为了销售成功如何对新产品进行差别定价。

尽管在新创企业的市场营销过程中还有其他层面的问题,但是销售、定价和创建品牌是最主要的活动,是新创企业取得营销活动成功的关键。具体来说,新创企业营销管理有如下四个重要方面。

(一)展示功能的营销策略

新创企业在市场营销中经常会犯一个错误:将企业的产品定位于产品特征而非产品功能。关注产品特征的营销定位战略,通常不如那些关注产品实际利益的营销定位战略更有实效。

例如,肯德基、麦当劳等快餐店向顾客传递“不用下厨房,好好轻松一下”的服务理念,告诉顾客家庭的厨房功能可以“外包”,既节省时间和精力,又可以节约自己动手做饭的成本。

通过营销产品功能的这种策略,扩大市场销量。毫无疑问,强调产品的功能比描述其外观特征,更能激发消费者的购买欲望,这是一种事半功倍的营销策略。

新创企业的营销工作重点应放在宣传产品的功能价值,以及如何能够增进消费者美好生活质量上。

(二)量身定价的营销策略

不同的定价策略将产生不同的营销绩效。新创企业常采用成本定价法或价值定价法来为产品的营销进行“量身定价”。

成本定价法——是指价格是在产品成本基础上按百分比加成制定的。这种定价方式的优势在于较容易看出产品的价格构成,其劣势在于没有考虑市场上消费者可以接受的预期价格，一旦确定了产品价格,价格刚性使提价变得困难,很难随行就市。

价值定价法——是指价格是在估计消费者购买产品愿意支付的金额基础上制定的。消费者愿意支付的价格,取决于他对产品价值的感知以及市场上能够得到的选择数量。企业可通过定位、品牌和其他营销组合因素影响顾客的价值感知。多数营销专家推荐价值定价法,因为这种方法取决于产品的感知价值而不是在成本基础上简单加成(成本加成法忽视了顾客的心理感受)。

营销专家常常告诉创业者:价格战是最愚蠢的竞争手段。因为价格战会破坏原有的产业结构与利润模式,而价格战的获胜者同样会掉入无利润区。此外,多数消费者在考察产品价格时,会进行价格与质量的归因分析。这意味着消费者会自然而然地把高价产品与高质量产品关联起来。如果企业产品的市场销售价较低,顾客由此得到的信息就是:产品质量较差,反而使企业产品烙上“柠檬商品”的印记。因此,新创企业的营销策略是:准确为新产品“量身定价”,不是靠低价格标签来吸引客户,而是靠出售产品的价值、传递产品的质量来获胜的。

(三)创建品牌的营销策略

对许多企业而言,品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产,而且是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。品牌可以创造顾客的忠诚度,52%的消费者购买某个产品的原因就在于信赖这一品牌。成功的品牌能将企业的市场价提高50%—75%。对于新创企业,特别是那些打算向其他企业销售产品的新创企业,拥有品牌形象至关重要。

进入互联网时代，消费者需要买什么东西，不是先想到逛实体“店商”，而是上淘宝等电商去“询价”，他们不再是产品或服务的价格接受者，而是定价者。从企业价值链转换到顾客价值链的过程中，迫使创业营销者不得不重新思考如何进行主动销售，——因为营销已不再是过去的营销了，而是未来已来的营销！