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二、市场发展前景评估

随着经济全球化的深入,大多数企业面临的外部环境越来越复杂、难以控制。为了应对通常不明确也不完整的环境因素,增加企业对大环境的理解,成功的创业者大都致力于对外部环境的可行性评估。它能够使一个创业者团队更快地了解市场变化,因而已成为新创企业进行合理竞争和拥有竞争优势的主要因素。对市场发展前景进行评估,需要重点分析产业吸引力、目标市场吸引力和产品入市时机三个问题。

(一)产业吸引力的评估

决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力,因而评估新创企业拟进入产业的吸引力,是市场发展前景评估的第一步。不同的产业有不同的吸引力。一般而言,正在持续增长的产业更具有吸引力。对于新创企业而言,最有吸引力的产业是处于产品生命周期的导入期而非衰退期的产业,是细分市场而非集中度高的产业。通常情况下,集中度高的产业意味着进入该产业需要大量资本,或该产业已趋于成熟,存在兼并重组态势。而集中度低的产业往往处于产业导入期,进入成本相对较低。多数新企业都会选择集中度低的产业进入,也不排除个别企业通过技术创新手段降低产业门槛而进军集中度高的产业。

俗语说:“大河有水小河满,大河无水小河干。”“大河”好比产业环境,“小河”好比产业内的企业,评估产业发展环境也是不可忽视的重要环节。产业环境不仅影响产业的长期发展态势,还会影响产业内形成新目标市场的能力。因而创业者必须对经济、社会、技术进步、政治等多种环境变化因素全盘考虑。倘若经济与环境趋势给产业发展带来诸多有利条件,就说明拟进入的产业“前程似锦”。

一个强吸引力的产业应满足以下条件:产业内几乎没有竞争者,产业集中化程度低;产业历史短,产业生命周期所处阶段为导入期;产业增长率和产业内企业平均净收益率较高;产业内让消费者感兴趣的新产品数量较多,且对消费者而言都是必需品;经济与环境趋势对产业发展非常有利,长期发展前景好。

 (二)目标市场吸引力的评估

评估目标市场的吸引力是市场发展前景评估的第二步。在创始阶段,新创企业并不具备在较大市场中拓展业务的实力,而是通过寻找新兴的或尚未发现的利基市场得以存活。“提出一个绝妙的创意是不够的。你必须把它放对地方——正确的市场——以从中获取价值。”因此,找准利基市场,对新创企业而言至关重要。因为创业成功的秘诀在于看大部分人在做什么,然后回避它。采取超常的举动——瞄准利基市场,获得超常利润。实施利基市场战略,有利于新创企业开辟一个产业,避免与主要竞争对手正面交锋;有利于新创企业集中精力应对一个利基市场,把某个特定市场做成功。

对有吸引力的目标市场的要求是:这个市场的“含金量”必须足够支撑新创企业的成长,同时又要小到不让大企业“垂涎三尺”。也就是说,这个市场对新创企业而言是机遇,对大企业却是“鸡肋”。创业者如果难以清晰识别拟进入的目标市场,就很难判断新创企业的市场发展前景如何。

一个具有强吸引力的目标市场应满足以下条件:

(1)目标市场内没有竞争对手,企业增长率和企业平均利润率较高;

(2)企业盈利方法切实可行,具备构筑潜在竞争者进入壁垒的能力;

(3)消费者对当前目标市场提供的产品满意度低,但对拟进入目标市场的新产品非常感兴趣(有吸引需求);

(4)新创企业利用低成本游击营销或口碑营销能力较强。

(三)产品入市时机的评估

机不可失,时不再来。把握新产品入市的有利时机,不仅是创业成功的基础,而且是市场前景是否光明的重要保障。商机不是等来的,是“抢”来的,善于识别和把握时机,将产品与市场契合起来,发现对产品产生共鸣的一大群顾客是市场制胜之道。如果没有把握产品入市时机,即使你拥有世上最好的产品和最出色的精英团队,也无济于事。失败是必然的。因此,产品入市时机的评估应把握好以下两点。

第一,要确定新产品的商机窗口是否开启。一旦新产品的利基市场建立起来,商机窗口就打开了。随着市场不断成长,企业进入市场并设法建立有利可图的定位。一旦市场成熟,商机窗口就会关闭。创业者要做的重要判断,就是适时开启商机窗口,避免陷入市场沉默期(即从产品第一次在市场上出现到获得商业成功的时间)。

过早进入新产品市场,对企业未必有利。在特殊情况下,率先进入市场甚至会给企业带来灾难性的损失,因为任何一项新产品都要经过一个性能质量逐渐完善的过程,许多原料、工艺、设计方面的问题可能具有一定的隐蔽性,常常要在投放市场后,在用户使用过程中暴露出来,在企业与用户间不断的信息反馈中加以改进,率先创新企业必须为这一“探索—完善”过程中不可避免的失误埋单,而跟进者却因此少走许多弯路。

第二,要准确把握拟进入产业的环境变化趋势,发挥产品的后发优势——最好的产品能击败最快的产品。由于消费者的消费心理、习惯和能力千差万别,消费者并非千篇一律地对率先创新产品感兴趣。在许多情况下,相当一部分消费者往往会观望一段时间,等待市场上出现价格较低、性能完善、质量趋于稳定、设计相对定型的产品再决定购买。这部分消费群体的存在为模仿跟进者创造了良机。

有时候,“第一名”只是向竞争对手展示了市场是存在陷阱的,而没有其他什么作为。除非既具有最好的创意,又具有抢占大份额市场或建立先发制人的“反克隆”手段,否则做第一名并不一定意味着最有竞争力。因为跟在别人后面第二个出手有两种占优策略可选。一是“看见别人怎么做,你就跟着怎么做”,通过模仿创新使你的企业获得后发优势;二是再等一等,直到这个创新产品被证明成功或失败之后,再考虑跟进与否。

把握好入市时机——就是充分了解市场创新的有利环境,掌握产品进入市场的“火候”,可确保产品引入市场成功,获得创新利润。

综上所述,完成产业吸引力、目标市场吸引力和入市时机的评估工作后,就可以对市场发展前景做出“好”或“不好”的评估判断。