7.3新创企业的管理要务（上）在线视频

同学们好

今天我们来学习新创企业的管理要务

新创企业的成长不是一帆风顺的

创业者必须应对

企业在初创期和成长期所面临的不同问题

其领导风格和必备的技能

也必须随着发展阶段的不同而变化

因此成长中的企业最大的问题是要把

营销管理人力资源管理财务管理等工作

尽可能地抓好落实

同时还要做好风险管理工作

管理学大师德鲁克先生曾说

商业企业的唯一目标是创造客户

它的两个重要的管理职能是营销和创新

新创企业营销最重要的事情是

销售定价创建品牌

虽说酒香不怕巷子深

但对新产品来说情况并非如此

创业者必须知道如何把产品卖出去

必须知道为了销售成功

对新产品进行差别定价

尽管在新创企业的市场营销过程中

还有其他层面的问题

但是销售定价和创建品牌是最主要的活动

是新创企业取得营销成功的关键

新创企业在市场营销中经常会犯一个错误

将企业的产品定位于产品特征而非产品功能

关注产品特征的营销定位战略

通常不如那些

关注产品实际利益的营销定位战略更有实效

比方说肯德基麦当劳等快餐店向顾客传递

不用下厨房好好轻松一下的服务理念

告诉顾客家庭的厨房功能可以外包

既节省时间和精力

又可以节省自己动手做饭的成本

毫无疑问

强调产品的功能比描述其外观特征

更能激发消费者的购买欲望

这是一种事半功倍的营销策略

新创企业的营销工作

重点就应放在宣传产品的功能价值

以及如何增进消费者美好生活质量上

不同的定价策略也会产生不同的营销绩效

新创企业常采用成本定价法

和价值定价法来为产品营销进行量身定价

成本定价是指价格在产品成本的基础上

按百分比加成制定的

这种定价方式的优势

在于较容易地看出产品的价格构成

但其劣势在于没有考虑市场上

消费者可以接受的预期价格

一旦确定了这种产品价格

价格刚性使得提价变得困难很难随行就市

应对市场变化

那么价值定价法是指价格在估计消费者

购买产品支付意愿的基础上制定的

消费者愿意支付的价格

取决于他对产品价值的感知

以及市场上能够得到的选择数量

企业通过定位品牌和其他营销组合因素

影响顾客的价值感知

多数营销专家推荐价值定价法

因为这种方法取决于产品的感知价值

而不是在于成本实际上的简单加成

因为成本加成法忽视了顾客的心理感受

因此营销专家常常告诉我们创业者

价格战是最愚蠢的竞争手段

因为价格战会破坏原有的产业结构与利润模式

而价格战的获胜者同样会掉入无利润的陷阱

此外多数消费者在考察产品的价格时

会进行价格与价值的归因分析

这意味着消费者会自然而然地

把高价的产品与高质量的产品关联起来

如果企业产品的市场销售价较低

顾客由此得到的信息就是

产品质量较差

反而使企业产品烙上柠檬商品的印记

因此新创企业的营销策略应该是

准确为新产品量身定价

不是靠低价格标签来吸引顾客

而是靠出售产品的价值传递产品的质量

来获胜的

对于创建品牌的营销策略

这一点对许多企业而言

品牌的名称及其代表的一切

是企业最重要的无形资产

而且是企业创建竞争优势和未来盈利的基础

品牌可以创造顾客的忠诚度

数据显示52%的消费者购买某个产品的原因

就在于信赖这一品牌

成功的品牌能将企业的市场价

提高到50%至75%

进入互联网加时代

消费者需要买什么东西

不是先想到到实体的商店

而是上淘宝等电商去询价

他们不再是产品和服务的价格接受者

而是定价者

从企业价值链转换为顾客价值链的过程中

迫使创业营销者不得不重新思考

如何进行主动营销

因为营销已不再是过去的营销了

而是未来已来的营销

传统营销模式下的企业

通常定位于已明确界定的行业和熟悉的市场

为了更好地服务具有同质偏好的消费者

先是通过市场调研识别出

这类顾客的明确需求

然后制定一套适合营销组合的策略

即就是我们常说的4P模式

适合的产品适合的价格适合的渠道适合的促销

以此为策略与目标顾客群体建立持久联系

这种以满足个人和组织目标的交换逻辑

视创业营销者为企业的代理人

将4P作为变量进行管理

力求吸引顾客并建立顾客忠诚

而顾客被看做是企业间竞争追求自身

和利益相关者利益最大化过程中的目标对象

这种对理念产品和服务进行设计定价促销

以及分销的营销组合

很难帮助创业营销者在充满

变化复杂矛盾资源稀缺的激烈市场竞争中

积极应对不确定性市场带来的巨大挑战

当今世界已经步入了

以满意度为标志的C时代

C时代是彼此相连

极具创造力倡导积极合作

并相互联系的时代

传统营销的4P模式即将功成身退

包括联合创新社区客户定制选择等

4C的这个内容的营销大戏

即将随处登台上演

客户做了营销舞台中的主角

品牌成了化妆师

营销者成了跑龙套的扮演者

新的营销逻辑要求我们

树立与时俱进的营销新思维新模式

不断有证据表明

营销应涵盖很多跨职能跨边界跨学科的内容

并将重点放在战略联盟和网络关系上

要以长远的眼光来关注获取顾客

留住客户创造顾客资产

而不是集中精力干短期的交易

营销既是一种组织职能

也是为了组织自身及利益相关者的利益

而创造传播传递客户价值

管理客户关系的一系列的过程

要记住创业营销的目标是为顾客创造价值

成为顾客的贴心服务者

而不是产品供应的生产商