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各位同学好
欢迎收看清华大学MOOC课程
在今天的课程里面
我们要探讨在移动互联网
和大数据时代非常重要
甚至可以说
非常核心的一种商业模式
我们称之为平台化的商业模式
那么说平台化的商业模式
让我们首先从游戏机开始
说到游戏机
应该很多同学都不陌生
在很多人小的时候
在家里面
玩过各种各样的游戏机
今天我们在地铁里
在各种各样的场景中
都可以看到很多年轻人
在玩游戏机
游戏机产业在发展过程中
离不开三家企业的推动
它们分别是索尼 任天堂和微软
我相信
我们很多喜欢玩游戏机的朋友
对于任天堂的Wii系列
对于索尼的Psp系列
对于微软的XBox系列的游戏机
都不陌生
那么接下来我们就要探讨一下
游戏机产业在发展过程中的
一些关键的特点
而我们恰恰认为
这些特点
反映了平台化商业模式的一些
本质规律
游戏机平台化商业模式的
第一个关键特征是
它在确保向下游用户
提供高品质的服务的同时
它盈利的核心来源
是向上游的游戏开发商收费
游戏机产业
是一个典型的双边平台
游戏机平台的一边
是海量的游戏机的玩家
游戏的玩家
平台的另外一边
是游戏的开发者
那么游戏机平台的基本特点是
它在向下游的用户
提供高质量的游戏服务的同时
它营收的核心来源是
向上游的游戏开发者征收版税
那么事实上
游戏机产业经过几十年的发展
竞争极为激烈
市场份额也是起起伏伏
但无论市场份额如何变化
这个产业总体而言
向上游收费
这样根本性的商业模式
从来没有发生过变化
它们最高的时候
曾经要向上游的开发者
征收高达20%的版税
那这里的原因是什么
这是由于
游戏机产业的主要用户群
是对于游戏品质极为关注的
青少年群体
这部分群体
他对于游戏的品质极为挑剔
那么游戏机平台厂商
就通过向上游厂家
征收版税的形式
事实上剔除了一部分
不能够保证产品开发质量
游戏开发质量的厂商
也就是说
它通过征收版税的形式
来确保了整个停留在
驻留在游戏机平台上的游戏
都是高质量的
那么实际上这个不仅仅是
游戏机产业的盈利模式
这样平台化的收费模式
已经被广泛地应用在互联网行业
等等其它很多带有
平台化商业模式的
行业里面
我们所说的平台向上游收费
一般来讲 有三种细分的模式
第一 平台向上游征收服务费
打一个通俗的比方
就像一个商场
要向驻留在里面的摊贩
征收物业费
这是它第一种典型的模式
第二种 是向上游免费
但是 要向上游征收一些
增值的服务费用
比如说
广告的费用 推广的费用
这是向上游收费的第二类模式
那么第三种
则是平台服务提供商
跟上游的企业
征收相关的分成费用
那么事实上
苹果的AppleStore
就是一个非常典型的
移动互联网时代的
平台化的商业模式
它同时要向上游的厂家
征收几种费用
包括 上游厂家的服务费用
包括其中一部分的App
跟要他们进行收入分成
此外 还会面向一部分App
征收相应的推广等等
增值服务费用
这就是我们所说的游戏机产业
平台化商业模式的
第一个关键特征
游戏机平台化商业模式的
第二个特点是
长期以来
游戏机一直是以低于成本的价格
在向市场售卖
这事实上是游戏机产业
极为有趣的一个现象
几十年来
在市场上不知道卖出了
多少部游戏机
但是普遍而言
事实上是以低于成本价售卖的
这是为什么
首先我们说一下
在微观经济学里面
大家都知道
有一个著名的两部定价法
我们通俗地说
把它称之为
剃须刀+刀片的定价组合
这个怎么讲
以前男士的剃须刀
普遍是机械剃须刀
同时每天需要更换一个刀片
那么很多剃须刀的厂家
就采取了这样的一种定价模式
就是把剃须刀
以极低的价格
甚至免费的形式
赠送给他的男性用户
每天收取相应的刀片的费用
所以后来人们把这种定价法则
形象地称之为
剃须刀+刀片的定价法则
而这样的定价法则
隐含的一个经济学原理在于
剃须刀和刀片
构成了经济学意义上
严格的互补品
这样才使得这种定价法则
是可行的
而回到游戏机产业
游戏机产业的厂商
严格地继承了
剃须刀+刀片的定价法则
也就是说
他们以极低价格的游戏机
吸引千千万万的游戏用户
先把这个游戏玩起来
此外通过游戏光碟 游戏磁盘
和下载游戏的形式
来收取费用
毫无疑问
他们典型地采取了
剃须刀+刀片的定价法则
那么事实上
这样的定价法则
对于游戏机的推广
是非常有利的
首先低价的游戏机
刺激了很多用户来购买游戏机
此外游戏机的价格定得偏低
也打消了
相当一部分消费者的顾虑
因为
只有他们拿到低价的游戏机之后
玩起了游戏之后
才能判断这个游戏机
是不是符合自己的需要
因此事实上低价游戏机
相当于降低了他们的进入门槛
因此这里隐含的经济学前提在于
游戏机和游戏
本身也构成了
经济学意义上的互补品
这样才使得 这样的定价模式
或者说这样的商业模式
是可行的
我们需要注意的是
游戏机产业的这样的定价模式
事实上影响深远
我们可以举几个
在现实生活中的例子
比如说 我们今天看到
中国的三大电信运营商
通常会推行0元购机这样的政策
事实上也奉行了
这样的定价法则
它隐含的经营含义在于
让手机的购买价格
尽可能的便宜
但是通过获取用户的
每个月的数据业务费用
或者话音的费用来获利
那么这样的定价法则
还影响了很多互联网公司
我们同样可以看到
很多互联网公司
提供给消费者的用户的很多业务
事实上是免费的
而当用户
成为他们的终身长期用户之后
再在其他的业务上获利
毫无疑问
他们所奉行的也是
剃须刀+刀片的定价法则
这就是游戏机商业平台
所诞生的定价模式
对于相关产业
所产生的重大影响
游戏机平台化商业模式的
第三个关键特点是
在这个产业里面
各个游戏机厂家竞相比拼
向游戏开发者的支持能力
因为在这个产业里面
实际上构成了
显著的平台的服务者
和被服务者的关系
游戏机是平台
那些游戏就是聚集在平台上的
一个个应用
那么因此
站在游戏机厂家的角度来看
为了使得自己的商业生态体系
更加繁荣
他们就必须吸引一些高水准的
游戏开发者加入自己的平台
因此他们可以说
在支持能力方面
是不遗余力地在上面加大投入
吸引优质的游戏开发者加入
比如说 他们竞相地比拼
自己的游戏机
能否给游戏开发者
提供好的仿真程序
提供高质量的软件接口
还要提供一些
非常便利的调试工具
总而言之
是要让这些游戏开发者
能在他们的平台上
开发出高品质的 流畅的
受用户欢迎的游戏
那么此外
这些平台企业
包括像索尼 像微软
包括像任天堂
都会使用像大规模展会的形式
新闻发布会的形式
白皮书发布的形式
甚至到大学推动
游戏创新者大赛的形式
竞相地把更多的
聪明的游戏开发者
加入到自己的商业生态中来
那他们付出所有的努力
最终的目的是
打造一个以他们的游戏机平台
为轴心的
相互依存的商业体系
这就是游戏机平台化商业模式的
第三个关键特征
事实上
向自己商业体系中的合作伙伴
提供高水准的支持能力
已经成为了IT行业
或者互联网行业的一种普遍做法
在过去几年中
中国的互联网巨头
纷纷发布了自己的开放平台计划
他们开放平台计划的本质目的
就跟刚才讲的道理是一样的
他们为了打造一个
高质量的商业生态体系
他们要向他们的合作者
提供高质量的软件接口
或者相应的调试工具
使他们的商业生态体系
日益繁荣
好 那最后我总结一下
一个成功的 平台化的商业模式
总体来讲具有三个特征
尽管我们刚才举的例子
是游戏机产业
但事实上 这三个特征
是可以推而广之的
他们充分地反映了
平台化商业模式的三个基本原则
第一个特征是
平台化的商业模式
普遍来讲
很多是向上游收费的
第二
平台化商业的模式的终端设备
很多是以低于成本价格售卖的
平台化商业的模式的
第三个基本特征是
要向自己的合作伙伴
提供高水准的支持能力
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