6.2 Determining customer decision-making unit在线视频

那么前面我们已经对

这一章的主要问题进行了一个概述

下面我们进入第一个要点的分析

就是决定顾客决策

在这一步里

我们要做到了解

消费者购买决策中

可能存在的不同角色

特别是谁是产品采购

的最终决策者

谁又是采购决策的支持者

也就是说谁是个主导者

谁是那么拥护这一建议的支持者

进一步的讲

我们要有可能动摇

采购决策的影响者

当面沟通

通俗一点说

我们要找到最关键的人

并把它拿下

那么再回到买卖

矿泉水这个例子

可能这堂课我们一直

以矿泉水为例

可能你觉得

我想买矿泉水或者

我想卖矿泉水而已

这似乎是个很简单的事

那么买矿泉水的人也

就是我们要找的那个人

我无法想象我的老师

追着我喊

孩子

你确定要买这

3块钱的

不用去买1块5的吗

你真的确定吗

我们要不要开个班委会讨论

讨论投票决定一下

这时你会觉得要是他这么做

他是不是疯了

那么决策简单

固然很好

可是考虑一下这个世界上

还有很多别的决策

是很复杂的决策

比如

你的妈妈想买一套房子

而你的爸爸却点燃一支烟

沉默不语时

这时候的决策就

显得比较复杂了

你的参与也许就会

显得至关重要

但转念又一想

你也没钱对不对

可是你却能决定

这一次采购的成败

再换一个问题来谈

当年各位同学都

参加过高考

那么当各位同学填高考志愿的时候

也不见得都是自己添的吧

也许作为理论上的

决策核心的你

但是实际上完全是被安排的

那么最终能够实现

决策的并不是你

而是谁

而是你的父母

市场上很多报考机构进行的

客户选拔的目标

自然就不是你了

你只是个伪客户

而实际的客户是谁

是各位家长

那么由此看来

在创业过程中

你作为产品销售中采购

决策的另一方

读懂顾客决策单元

就更显得尤为重要了

那么这里面我们就要

区分出主要角色

理解这些之后

让我们来看看

消费者决策单元到底

有哪些角色
the consumer decision-making unit

有哪些角色

这里我们可以以一个

复杂的企业客户采购为例

首先看三个主要的角色

第一个就是拥护者

拥护者是希望顾客

采购产品的人

他们在通常情况下是一个企业内

产品的最终用户

不过有时候也不一定

这个角色可以是很多个人

他们往往是激活需求的那个人

所以有的时候我们也把它叫做提议者

那么第二个就是最终用户

最终用户也就是产品实际的使用者

在前面的课程中

我们已经提到了量化价值

定位的这样一个问题

通过可视化手段

或者其他能够让客户

对产品感兴趣

最终用户和第一条里

拥护者是同一个人

那是最理想的

毫无疑问

他们在采购过程中发挥着

非常重要的作用

那么第三类或者第三个

那就是经济型买方

经济型买方是

主要的决策人

他们负责签合同

采购产品是采购决策的

核心任务

这些人通常会控制预算

那么有时候他们同时也是

拥护者和最终用户

这个人

就像你小时候

你想买玩具的时候站在你身旁

一直眉头紧锁的父母

那么第二方面就是在这个过程中的其他角色

那么采购决策单元里面

还会有其他的一些决策

可能会对交易产生

一些未知影响

那么在这个过程中包含以下

几个主要和次要的影响者

他们通常是对采购的物品

具有丰富经验的人

经常对决策单元中的

其他角色

包括对拥户者和最终用户具有较大影响

通常影响者可以分为

主要的和次要的影响者

那么这个判断依据

其实是对决策发挥重要作用的

程度而言的

就像你买菜的时候

旁边经验丰富的一个阿姨

吃饭

这个一旁声称吃出

虫子的不幸的人

那么对于经济性买方来说

包括公司内部影响者

还有媒体记者

外部承包商

还有这个行业团队

家人亲友等等

那么所有了解产品信息和反馈时

求助的每一个人

当然其他人物里面

还有否决者

可以以任何理由

反对产品的采购

在b2b市场中

这种权利的人往往地位

高于拥户者和最终用户

消费者市场中一般主要营销者

有象征性否决权

个别情况里业主协会

市政部门

工会劳资协议等等

也会有权拒绝

就像小时候

你想买糖吃

但又残忍拒绝你的父母

那么第三方面

采购部门

采购部门具体负责

采购活动

它也是一个潜在的

决策障碍

因为他们的目标就是降低价格

哪怕经济型卖方已经

做出了采购决策

有的时候采购部门

也会根据

公司规定

或者特定的规则

一些权限来限制或者否决你的这种销售

你的目标不是向他们销售

而是如何去避免他们的这种负面影响

那么我们在确定客户决策单元里面

还要讨论

第三大问题是什么呢

就是我们的方法

接下来我谈一下方法的问题

如果像之前提到的那样

确定了以上的种种角色

我们就可以非常轻松的进入下一个环节了

进一步了解采购流程

那么这就是假设像我们吃饱了

那么我们吃饱之后怎么办

就可以愉快的玩耍了

问题是你怎么才能确定呢

假设我们现在去对方

客户公司进行沟通

那么有时候就要有以下

几点需要注意了

第一

一定要用征询的语气

千万千万不要用销售的语气

如果顾客认识到你的产品

有很好的价值定位

那么谈话其实自然变得很自然了

就像我们在上课过程中进行交流一样

这时候就可以

追问一些问题，如

如果我们生产这个产品

怎样才能够让您去试用呢

除了您之外

还有哪些人能够决定

这个产品的适用呢

那么在这个问题上谁又最具有发言权呢

谁有否决权呢

如果产品能够满足你们的需求

那么哪个部门给出采购预算呢

批准预算是否需要其他人

或者其他部门同意呢

采购决定会不会让

有些人感到不愉快呢

他们这些人您知道会作何反应吗

那么收集完这些信息

这些问题的答案之后

那么其实我们可以

就进行进一步的销售做出方案

此外

我们还可以参考前面做过的调查

在刻画用户形象时

关于影响用户

形象的人和事

你已经充分的做了一些了解

如果产品用户或者他的

拥护者或者经济型买方

不是你刻画的用户形象

你应当

为每一个角色

设计一张和用户形象说明一样的清单

要考虑怎样

增加对方的好感

同时让他们也同意或者

仅仅不表示反对即可

那么了解这些信息之后

把这些角色全部打印出来放大

那么有点像我们的破案是不是

然后再找10位左右潜在客户

进行反馈帮助修正

那么如此恭喜你

你就得到了第一批顾客单元

那么可能你的顾客与

用户形象

有的时候不够吻合

或者市场细分做的不够

那么就要多修改

这样有助于你从中发现他们真正的角色

和决策模式

那么我们下面通过两个案例来描述一下

顾客决策

可能这样的用案例说起来

大家觉得会更加的真实

理解得更为透彻

那么在b2b市场上

我们以一家开发机械式

过滤系统的公司为例

他们选择为数据中心提供

水的这种净化器的解决方案

那么为此刻画用户形象的小查

我们虚拟一个名字小查

在为客户形象

确定决策单元

以及验证单元是否适合

10位潜在的客户时

他们发现小查

在决策过程中的角色

是经济型买方拥护者

和最终用户

但是除此之外

还需要考虑

几个角色的影响

确定次要影响者

并不困难

那么通过网络信息新闻稿

其实我们都可以

得知一二

但是这家公司内部决策单元

其实却十分复杂

那么这个团队首先

了解到了设备经理

数据中心的经理

首席信息官之间的关系

他们发现数据中心的经理

更多的参与采购活动

数据中心经理通常是

二级采购人

因为在设备经理的预算

包括的数据中心经理的预算中

这就是后者具备了否决权

但设备经理强烈想要

购买某种处理产品

那么数据中心经理也无法否决他们的决定

首席信息官也实际

参与采购决策

他们但却不推进决策

但是如果认为与目标背离

或者风险过高

这些首席信息官

也会拒绝采购

他们针对采购方

提案的方案提问

但是很少产生重要影响

那么还有一点

需要注意的是

在这个案例中

设备经理和数据中心经理

联合支持的

方案

首席信息官

基本不会提出反对

一开始他们认为

顾客公司首席环保官

是产品拥护者

但调查显示

设备经理

并不太重视它

实际上他们

低估了外部承包商

对采购决策的过程的影响

外部承包商对设备经理

有着非常

重要的影响
the equipment manager

重要的影响

因为他们可以定期的

建造和升级数据中心

而设备经理需要

完全的依靠他们

所以那么在采购决策当中

影响着影响者

不能被忽视

那么机械承包商

影响力并不大

但是该团队还是

要与他沟通

确保另外他不选择别的产品

采购部门

影响也不大

那么它位于决策末端

但是要确保该团队不会对

采购决策产生一个消极的作用

那么再说一个b2c的案例

刚刚谈到的是一个比较复杂的b2b的

工业产品市场的案例

接下来说的是一个b2c的

消费者市场的案例

那么这个案例可能和我们生活更加贴近

之前有一个创业者他

提出的产品是什么呢

是静默式闹钟

这个产品是一条可以什么呢

震动的手环就是说

不通过铃音能够呼唤你起床

通过蓝牙网络与手机的

应用程序连接

达到设定的闹钟时间时

便会启动震动

这个产品适用的目标用户

是同居但是起床时间不一的

情侣或者夫妇

相比于传统闹钟

可以既保证他们

每一个人不同的睡眠需求

习惯晚起的那个人不会

被早起者

闹钟吵醒

那么该产品的目标客户的

决策单元

只有两种角色

早起的一方是最终用户

那么一般可能是男性居多

晚起的一方则是

产品拥护者

一般是女性居多

虽然早期的乙方

我们刚才说的女性

她同时也是经济型买方

但是晚起的一方不希望

他的对方在起床时

吵醒自己

因此会施加压力

让他们花钱购买能解决

这一问题的产品

那么在进一步的调查

该团队发现产品最终用户

也是经济型买方

有很大一部分喜欢

浏览某电子商务网站

那么该网站就会发挥了

主要影响者的作用

它不但拥有

各种产品

而且经常推出折扣信息

根据这一发现

她们决定利用该网站

接触经济型买方

通过在这家网站

进行销售渠道建设

in this website

publishing sales promotion

成功的实现了产品

从0到1的飞跃

也就是说实现了他们

产品的进一步推动