7.3 Defining pricing strategy在线视频

确定商业模式后就要

启动定价流程

与很少变化的商业模式不同

产品的价格

经常会根据市场的条件

发生变化而改变

像加油站

航空公司

对产品每天的定价

都会随时的更改

本节的目标就是要

确定定价策略

这个策略需要

根据市场的反馈

对具体的价格

进行不断的修正

同时定价策略

对企业的盈利能力

有着非常重要的影响

低价策略可以

吸引更多的顾客

高价策略能够

实现更多的收入

怎样在两者之间

建立一个平衡呢

所以我们定价策略的目标

是要促进销售获取利润

既要考虑

成本的补偿

又要考虑消费者

对价格的接受能力

使策略具有买卖双方

双向决策的特征

我们来学习三个适合

初创企业的新产品

进入市场的定价策略

包括撇脂定价

渗透定价和满意定价

首先是撇脂定价策略

是指在产品生命

周期的最初阶段

把产品的价格定得很高

来获取最大的利润

例如苹果公司的产品

采用的就是撇脂定价

一推出就大获成功

苹果的第一款ipod零售价高达399美元

即使对于美国人来说也是属于高价位的产品

但是还是有很多苹果迷苹果粉

既有钱又愿意花钱

所以纷纷去购买

但是苹果认为还可以撇到更多的脂

于是不到半年

又推出了一款

容量更大的ipod

当然价格也会更高

定价是499美元

仍然卖得很好

如果我们的企业制定

撇脂定价的策略的话

需要有三个前提条件

第一个条件是市场

有足够的顾客

他们的需求缺乏弹性

即使把价格定得很高

市场需求也不会大量的减少

第二条是高价导致的需求减少

不至于抵消高价所带来的利益

第三条是在高价的情况下

仍然独家经营

没有其他的竞争者

高价会使顾客

强化品牌的形象

像哈根达斯采用的

撇脂定价策略

使全世界的人都

认识了这个品牌

并认为哈根达斯是一个

高档冰淇淋的标志

第二

我们来学习渗透定价策略

所谓渗透定价是指企业

把其创新产品的价格

定得相对较低

来吸引大量的顾客

提高市场的占有率

像小米

比亚迪这类的公司

在初期占领市场时

采用的就是这种定价策略

其实涨价总比

降价要难

一般早期购买

产品的顾客

要比晚期

购买的顾客

在资金的预算上更充足

晚期购买的顾客

更倾向于以比较低的价格

来购买产品

如果一开始

价格定的很低

你会发现很难说服顾客

在接受提高的价格了

这就是渗透定价的风险

如果你的企业要

制定渗透定价策略

需要有三个前提条件注意

第一个条件是市场需求

对价格进行敏感

低价会刺激市场

需求迅速的增长

第二个条件是企业的

生产成本和

经营费用

会随着生产经营经验

的增加而下降

第三条

低价不会引起实际和

潜在的竞争

第三是我们要学习的

满意定价策略

满意定价策略是一种

介于撇脂定价策略

和渗透定价策略之间的

一个价格策略

是一种中间价格

这种定价策略由于

能够使企业和顾客

都比较满意而得名

有时它又被称为温和价格

举个例子

加拿大的皮诺瓦公司是

专门负责为残疾人士

生产销售假肢的公司

在他们准备开发荷兰市场的时候

他们通过市场调查

发现消费者

购买这类产品时

可以从医疗保险中

最高获得2.8万欧元的费用报销

如果产品定价超过2.8万欧元

顾客必须自行支付

超出的部分

从而对销售的过程

造成不利的影响

最后皮诺瓦公司还是

决定选择满意定价策略

把价格定为2.8万欧元

结果使产品的

销量大增

迅速抢占了荷兰的市场份额

其实我们选用哪一种的

定价策略需要

结合成本

市场的竞争位置

市场需求和企业的

商业模式

这些因素来进行综合考量

结合我们之前学过的内容

在制定定价策略时

我们还应该考虑到以下几个方面

第一是合理看待成本

成本是企业

生产经营过程中

所发生的实际耗费

客观上要求通过产品的

销售来得到补偿

以产品单位成本为基本依据

再加上预期的利润

来确定价格

是企业最常用最基本的

成本定价方法

初创企业应当量化价值定位

确定产品能为顾客

创造多少价值

然后从中抽取一定的

比例作为产品价格

这个比例一般为20%

比较合理

具体分成比例还应该

根据你的

商业模式

和顾客需求承担风险的

程度来确定

例如顾客采用

按月定期付费

还可以随时

取消服务

承担的风险就比较小

产品的定位要比预付费的

模式要高

在尚不了解产品

收益的情况下

预先完成全额支付费用

顾客承担的风险就比较高

这样的定价就可以偏低一些

第二要利用决策单元和

付费顾客

获取流程来

确定关键的价格点

像之前我们讲的例子里

提到的匹诺瓦公司

在市场调查中找到了

关键的价格平衡点

第三是了解顾客的

第二选项价格

应当从顾客的

角度

了解市场上有没有

替代产品可以选择

以及顾客愿意为

这些产品支付的价格

哪些替代产品可以

为顾客提供相似的收益

这些替代产品的

价格如何

这些都是第二选项价格

可以帮助我们

修订定价策略

第四是要知道

顾客的不同

硅谷教父管理学大师

杰弗里·摩尔

把顾客细分为五种类型

第一种是技术粉丝

他们是最早购买产品的人

他们愿意支付更高的价格

来获取新奇的产品

第二种是产品的

早期采用者

他们对产品的

价格不敏感

凡事喜欢争先

希望获得更多的

关注和附加服务

关注和附加服务

他们是定价策略中

重要的群体

第三种是早期的多数派

又叫实用主义者

他们是顾客赖以实现

可持续业务的群体

能帮助我们改善产品

他们能够接受的价格

也是通常在讨论和

规划定价策略时

主要考虑的价格点

第四种是晚期的多数派

又叫保守主义者

顾客群体处于产品

销售周期的后半段

此时的产品定价策略

已经非常清晰和明确了

这个群体喜欢严格定义的

保守的价格

第五种是观望迟疑派

这个群体处于产品

销售周期的末端

这个时候的价格因素

已经不再是主要因素了

根据顾客

在购买时间上的差异

不同的顾客会

支付不同水平的价格

所以针对顾客类型

采用差异化的定价策略

可以保证企业

获得最大化的利润

第五是利用关键

意见领袖灵活定价

关键意见领袖就是KOL

key opinion leader

能显着地

影响行业内其他的顾客

这类顾客在企业

创业初期具有重要的作用

对于KOL应当

采用灵活的定价方式

比如打折预付

免费或低成本试用等等

这样才能保证他们的

购买和对产品的

满意程度

这些顾客能帮助

我们做案例研究

现场研讨

或是在市场中形成

有效的产品宣传

和商业模式不同

随着后续步骤中

对顾客了解的更加深入

以及市场条件的

随时更新

产品定价会不断的变化

总结好以上

几条策略

对制定初创产品

进入市场的定价策略会有很大的帮助