受众的差异在线视频

下面我们来讲一下

受众的选择和受众的差异

我们知道受众今天的信息是无限的多

我们看什么信息 不看什么信息

我们通过我们的微信

我们就能够非常典型地说明这一点问题

我们每天可能接到的微信会上万条

或者是数万条

但是我们能看的微信

或者能打开 哪怕能溜一眼的微信

可能只有几十条 或者几百条

我们怎么选择

我们怎么样来使用这样的一些信息

而且各种人的这些选择它为什么不同

人和人有什么样的差异

这些是我们受众研究的一个重要的课题

就是研究受众的选择 研究受众的差异

受众 或者叫接受者

在接触媒体 或者是接受信息的时候

具有自主性和选择性

对这样一种受众心理上的自我选择过程

我们要研究主要是要去理解这样一些问题

第一个受众是根据什么对信息产生注意的

比如说我们凭什么要看这个信息

它怎么产生注意的

第二个受众为什么会选择这些信息

还有一个受众怎样理解他们接受的信息

受众的这种选择 比如说我们很多电视台

都特别希望自己的收视率能够非常高

受众我们现在面对的频道

大概只要打开电视就100多个频道

我们一晚上最多看三个频道五个频道

不可能看三五十个频道

也不可能看十几个频道

我们到底选择什么

各个电视台都想知道

受众是根据什么来选择的

受众的选择有几个层面

第一个我们先看受众选择的规律

第一个从心理学角度

和以前的受众研究的理论的总结来看

受众选择心理主要是分四个层面

第一个是选择性的接触

比如说今天晚上有空

我想看一段电视或者看视频

你是看电视机来看电视

还是用电脑来看电视 还是用手机来看电视

这个是选择性的接触

还有一个是选择性的注意

打开了电视也好 打开了电脑也好

有无数的视频和无数的节目 无数的频道

你看哪一个

你选择进去了哪一个频道你开始看了

是选择性的理解

你看了之后你理解也不一样

还有一个选择性的记忆

我们每天都在看东西

但是真正能够留在我们心里的是什么

所以这四层的选择

就像受众心里的四层防卫圈

把媒体和受众隔开了

受众他有了很大的自主权和主动权

媒体是想方设法要琢磨受众的心理

希望能够受众选择他

受众选择他是有什么样的心理

实际上后来心理学的研究发现

受众他的心理是千差万别的

这些差别它又是受到各种各样的影响的

它也不是完全没有规律可循的

首先就是我们说受众是有个人差异的

然后受众他又有各种社会关系和社会范畴

还有一些的文化规范

还有一些他的参与心理等等这些东西

都是形成了受众的差异的这样的一些原因

这些形成受众的差异

至今为止的

传播学和心理学上的研究有这么几个

首先说叫个人差异论

首先受众的差异来自于每个人的不同

人之不同如其面

所以我们每个人看脸都是不一样的

如果是完全两个一样的

要么是双胞胎 要么是特别神奇

所以人的心理和性格主要是后天形成的

人的心理是都不同的

咱们说Facebook 脸都是不一样的

脸之下还有后天形成的心理更是不同的

所以无法是整齐划一的 也不是一成不变的

受众之间普遍存在的个人差异

决定了他们对信息的需求是有不同的需求

也有不同的理解

进而也有不同的态度 还会产生不同的行为

因此在大众传播的过程当中

同样的信息往往会收到不同的效果

个人差异就是这样的一个基本原理

基于这样的一个基本原理

100个人理解的哈姆雷特就有100个哈姆雷特

我们说每个人读的红楼梦

但是从红楼梦当中

人们看到的红楼梦是不一样的

所以一千个人读红楼梦就有一千个红楼梦

所以这就是个人差异

个体之间的差异主要体现为

心理结构上的差异

这种心理结构主要是两个方面

一个是心理过程 还有一个就是心理特征

受众是有鲜明的个性和一定的主见的

这样的一个传播主体

传播媒体的信息你要符合受众的兴趣

要符合受众的态度 要吻合他的信仰

你这些都符合了之后

就比较容易得到他们的关注和理解

如果相反的话 这些信息就可能被回避

或者是被歪曲 或者会被忘记

我们虽然每天在接触信息

但是我们每天看过的电视

我现在问你一下 你记得住你前一个星期

看了哪些电视节目和内容

可能我们的脑袋一片空白

马上让你说 你说不出来

说明我们每天在看

但是大部分的信息都是速食的

就是马上看完就忘了 看完就忘了

还有一些属于劝服类的信息

它想改变人们的心理 改变人们的态度

改变人们的行为

这样的一些能不能够改变个人的心理结构

能不能改变人们的这样的一个态度和行为

可是一番更复杂的心理变化过程了

专门有研究这个学问叫说服学

说服人的这样的一个学问这是非常难的

我们回头再讲 在传播效果里边会讲到它

还有一个影响人们受众的心理差异

是社会范畴论

社会范畴论是把受众分成不同的群体

来加以研究

对不同的社会群体 不同的受众

他们的选择性也是不同的

你比如说我们社会范畴论最简单的一个

就是说我们中国会问

你是哪儿的人 你老家是哪儿的

四川人的性格和山东人的性格

虽然看起来有点像

但是是完全不一样的

山东人的性格和上海的性格又更是不一样的

这是社会范畴论的这样一个理论

所以不同的人群他会有不同的社会信息需求

还有一个社会关系论

社会关系论是保罗•拉扎斯菲尔德

还有伯纳德•贝雷尔森等等

这些包括卡茨

这些传播学家他们进行广泛社会调查以后

得出的一个研究成果和结论

这种社会关系理论认为

人们之间有着相互的影响

而且左右受众成员对大众传播信息的反应

及对创新事物做出采纳与否的这样一个决策

这些社会关系是影响传播效果的

一个非常重要的因素

所以社会关系理论的研究认为

大众传播和人际传播提供了一个结合点

而结合的桥梁就是社会关系

这样的一个结合点就是

你比如说我们要买一个新的空调

或者是我们要决定

把孩子送出去留学或者不留学

一个方面我们有自己的判断

我们会收集各种各样的信息

另外一个是不是非常重要的是你的社会关系

在影响你的决定和行为

同样 在传播过程里边

你接受这个信息

或者你怎么理解这个信息的时候

你会受到你周围的社会关系的影响

这种社会关系

是对大众传播有着重要影响的一个因素

文化规范论的理论认为

在大众传播媒介不一定能够直接改变受众

但由于受众是在社会文化中生活的

所以逐渐会形成与这种文化相符合的

社会观 价值观

因此大众传播媒介

通过有选择的反复的提供一贯的信息

就可以先改变社会文化

从而间接的实现对受众的改变

使受众认识到社会上

所有赞同或者认可的规范 信仰和价值观

并使之成为人们认识事物的一种参考的框架

这个就是文化规范它能够

给社会提供一种规范

或者是榜样 这样的一种作用

还有一个文化规范论它会形成人们的差异

人们不同的文化背景

他会接受各种不同的信息的时候

他本身就是有一道屏障

比如说我们给阿拉伯世界

去传播这种自由 开放 消费 奢侈

这些文化的时候

它和它的教义和它的文化是相违背的

同样的阿拉伯把他们对真主的理解

还有对他们这样一种对世界

对社会的这样的一些理解

对妇女的这样的一些理解和做法

我们这样的一种文化背景下

也是无法理解他们的

所以在传播的过程当中

是有这样一种文化屏障

而且文化规范的方式也会

间接的影响传播

还有一种理论认为社会参与理论

认为大众传播的媒体应该是公众的讲坛

而不应该是少数人的传声筒

不应该是一些财团的和政治家的传声筒

普通群众和普通的公民

应该既是信息传播当中的受众

也是信息传播当中的传播者

他们有权利用大众传媒来反映自己的声音

来表达自己的观点

关于受众的这样一些差异的理论

主要有这么一些研究

就是为什么会形成这样的一些差异

为什么他们有这样的差异

然后他们形成对媒体有不同的选择

这些理论是从心理学上

社会心理学上做出这样的研究

关于受众的观念

因为受众有这么多的特征 这么大的差异

所以对受众的研究

也在传播学的发展进程当中

也是不断变化的

早期的传播学的受众研究

把受众看得非常被动

叫枪弹论 或者叫魔弹论

把受众只看成是传播的一个靶子

是一个目标

后来传播学逐渐改变了这样的一个看法

不再把受众当成传播的目标和靶子

而是把传播的接受者看成是非常主动的

而且是积极的受众

还有一些研究 研究受众

除了受众有他的能动性 主动性之外

受众还有一些特点 就研究受众的顽固

比如说很早的李普曼就研究了

受众有刻板成见的这样一个特征

就是受众他一旦形成了某种成见

或者一旦形成了某种印象以后

你要想改变他那是很难的

而且你用大众传播 用信息传播

想改变某个人的心理 那是非常难的一件事

所以受众一旦他形成了

一个固定的思维和定式

你要想去改变他 这也是一个非常困难的事

所以这叫研究顽固的受众

研究受众的这样一种顽固的心理

这是一种也算是受众研究的

一个很重要的方面

能够改变人们这种顽固的思维

或者是先入为主的思维

就是有某一种思维

一下子进入了人们的脑子和印象之中

你在第二种和他不同的思想 思维

再进去的时候

那是非常难的

所以这种刻板成见的思维

还有这样的一种先入为主的特征

这都是后来受众研究的一些新的认识

也有研究积极的受众

认为受众是一个积极的群体

受众有很多他的主动性 能动性

受众对媒体的使用是受自己的需求和目标

所推动的

对传播过程当中 他是积极参与的

而且可能会推动 限制和影响

他传播的整个的过程

所以在这个方面的话 我们下面一节会讲到

就是传播的受众的使用与满足理论

就是专门探讨这种积极的受众

他在如何选择媒体

然后如何选择接受的内容

然后他在这个过程里边是什么规律的

这样一个研究