宏观效果理论（上）在线视频

好 同学们下边我们接着讲传播效果理论里边

就是到了20世纪70年代以后

我们对传播效果认识有一个否定之否定

怎么叫否定之否定

第一个否定刚才已经说了

这种最初的大众媒介以及他对我们的影响

一出来他的这种魔弹论的这种惊奇和震惊

这样的强效果即时的线性的效果的这种认识

到有限效果的这样的 稳定了以后

静下心来回过神来发现

这个传播和他的大众媒介

他对我们的效果没有那么大

而且这种效果不光是取决于传播的内容

或者怎么传播 取决很多因素

所以这是一个对此前的

简单强效果理论的一种否定

这种否定不是说当时是错的

在当时的情况下的确是那样的

但是当时是个不稳定状态

我刚才已经说了很多特殊性

稳定的媒介环境里边那么受众

对于他的反应和产生的这种效果

并不是那样的

那么现在为什么叫做一个否定之否定

到了70年代开始

特别是大的一个背景里边 就是电视的普及

大家都知道在60年代在美国社会里边

在西方社会里边 他最重要的

一个社会现象

实际上就是说大众媒介 特别是电视

对于我们民众 普通民众的这种生活方式

带来的这种影响 这方面非常多的论述

深刻地改变了就是一个社会里边

很多的这种组织方式和社会形态

因为越来越多的人

其实是说在自己家庭的客厅里边

对着沙发土豆 很多时间原先用于

这种社会交往 社区活动的时间

现在都被电视机占了

这样 开始大家都意识到

其实媒介对我们的日常生活

对我们个人 对我们社会仍然会有影响

这个时候开始有一些研究

就开始关注所谓媒介

它对我们产生的这种整体的

宏观的 社会层面的 这样的一些影响

那么在这个部分里面

我们会给他介绍一系列非常重要的

这些研究和理论

第一个要给大家介绍的

就是所谓议程设置理论

那么这个议程设置理论

本身最早也是一种假设

跟议程设置理论紧密相关的

实际上有一系列的非常重要的传播学者

但是他为大家所知

就是这个Agenda setting这个概念

实际上是有两个传播学者

一个是McCombs第二个是Shaw

那么他们在1972年的时候在《舆论季刊》

Public Opinion Quarterly（舆论周刊（英））上

发表了一篇论文 这篇论文的题目

叫做《大众传媒的议程设置功能》

这是一篇非常重要的一篇研究论文

那么这篇论文实际上他们主要

是对1968年美国总统选举期间

他们是在北卡罗来纳州

现在通常叫做教堂山那个地方

就传播媒介相关的政治选举的报道

对选民的影响所做的一项调查研究总结的

好 所以大家如果回顾一下

刚才我们讲到的有限效果论里边

其中接触的人民的选择 个人的影响

到后边的一系列的研究包括使用与满足

其实很多研究都是在政治传播的框架下

跟政治选举这样的一个社会现象

是结合在一块的

那么最初的议程设置研究

也是在这样的一种背景下 来进行的

实际上它的总研究设计上

分成了两个部分

第一个部分就是他们对选民进行抽样调查

了解他们当前美国社会

主要的议题

以及它的重要性的这种认知和判断

所以在这里边议程设置研究里边

其实要了解的内容和信息有两部分数据来源

第一部分就是要对人的调查

选民或者民众他们脑子里的认为

现在什么东西最重要

这重要性如果同时都存在

能想起哪些议题 相对重要性怎么样

这是第一个部分

第二个部分他们去进行了解

就是这些选民他们消费的这种媒介里边

包括电视 广播 印刷 报纸

他们报道的这些内容里边

哪些问题比较重要 这就所谓议程 Agenda

那么这中间的思路

就是我们选民或者民众

脑子里所意识到的 现在这个社会

现在这个时候 有哪些重要的问题

以及这些问题相对的重要性

其实会深深地受制于

媒介相关的这种报道的影响

那么这是它的最初的想要表达的

或者想要去探究的 这种关系

那么这个研究其实本质上

也是一种效果研究

但是跟我们此前的这个效果研究

又有一些不一样 它有一个非常显著的

所谓一些竞争性的可能的这种假设

为什么这么说

因为公众意识到的 感受到这种议程

和媒介议程里边这两者之间的关系

其实如果我们稍微静下心来想一想

其实它并不

一定是媒介议程影响公众议程

反过来在一个大众现代社会里边

很多媒介里边对事情的报道

其实它也是试图去反映公众的一些关注

社会的一些关注 重要的一些政治事件

政治人物的一些关注

所以它也是有可能是有另外一个方向

就是说公众的议程

也是有可能去影响媒介的议程的

那么议程设置研究 实际上在这里边

通过McCombs和Shaw他们两个人的研究

最后他们实际上是对这两种趋势进行了比较

最后发现 的确就是大众媒介

在告知 或者是在影响公众

到底去想什么问题上 它的这个方向上的影响

比公众他的讨论什么东西

最后影响到媒体去报道什么东西

就这个方向要大的多

这就是所谓大众传播

大众媒介的议程设置的功能

这个研究其实它最初出来了以后

对于我们重新认识就是所谓的媒介

对我们的这种功能

其实有非常大的影响

就原先实际上在有限效果理论阶段里边

无论是学者 还是公众还是政治家

在一定程度上消解或者是低估了

是不是媒介真的对我们

实际上功能是有限的

那么议程设置研究

它的研究设计里边

实际上是有一种实验设计的

这种理念在里边的 让你对多种竞争性的

可能的这种机制里边

最后看出来哪一种倾向 哪一种影响

对这个方向是主要的

这个对于我们判断效果研究里边

实际上是非常重要的

那么他确定了媒介议程

的确对我们公众讨论或者关注的议程

有这样的这种影响了以后

实际上 这样的框架下后续一系列的

进一步的研究 在这个基础上生发开来

那么形成了几十年下来 一直到现在

在社会化媒体时代用这样的一个框架

就是什么样的这种报道

会影响人家的 对这个世界 对这个环境

对这个社会的一些感知

仍然始终是一个非常重要的一类研究

那么这在里边值得说明的是

我们最初关心的 核心的

主要是媒介议程 公众议程这样的概念

但实际上到后来

其实有些非常丰富的概念

比如说在这里边出现的什么

政策的议程 政府的议程

或者是其他的议程

而相互之间的这种影响上

也不光是简单的是公众的议程

跟媒介的议程之间的这种关系

媒介之间比如说主流媒体跟非主流媒体

国内媒体跟国外的媒体

某一个媒体跟另外的媒体之间

我们发现其实都有类似的

这样的议程设定的这种效果

其实都是可以从

这样的一个思路和框架下去进行研究

判断一个理论的重要性和研究的重要性上

这个研究其实它提供的这种解释力

适用它这种框架来解释的这个现象

非常广泛

那么在最近这个

十几年的这个研究里边的话呢

其实关于议程设置研究它有一些新的发展

就是出现了所谓的第一层的

议程设置效果

第二层的议程设置效果

第三层的议程设置效果 相关的这样的一些研究

如果有兴趣的同学们也可以去

查阅些相关的论文

结合这种社会化媒体 自媒体环境下

相关的这种研究

所以这是第一个研究

就是我们在这里边跟大家讨论的

议程设置研究

那么强效果理论里边 第二个

实际上是这个所谓沉默的螺旋理论

这个理论对于我们理解公众

他是怎么来表达这个意见的

有非常重要的影响

在这个理论里边实际上特别探讨的

就是我们意见表达的过程里边

我们考虑的一些机制

沉默的螺旋理论 他提出的这个人物

大家可能都听说过

叫诺伊曼 伊丽莎白·诺艾尔-诺伊曼

著名的女性学者 那么她实际上

本身是从纳粹时期生活过来的

后来在美国受的这个教育

然后回到德国来进行相关的

这种传播研究 那么实际上她是对

大众媒介对我们人的这种

心里的这种认知

或者是公开场合下的意见表达

有非常多的相关的这种深刻的体会

那么她在这个研究里边实际上

主要讲的是什么东西呢

就是我们一个人他的

特定的这种场合里边

他到底表达自己的想法

自己的意见的时候 他会受到的一些

考虑的因素 从个体层面

然后从系统层面的话有点类似于像

我们之前讲的

创新扩散研究里边他同时会研究个体的

心理和行为以及这个整体的

系统上的表现 那么从系统上来看的话呢

就所谓一个系统里边 一个环境里边

最后这种不同的这种意见

经过讨论了以后

他是怎么形成的 最后是一个什么样的走向

就沉默的螺旋里边他发现的话呢

就是舆论的形成其实它不光是

简简单单的就是大众媒介

对我们这个人的一个说服

实际上大众传播

和人际传播以及

个体跟环境之间的这种考量互动

在这里边是一个综合作用的结果

那么在这个理论概念里边

诺伊曼提出一系列非常重要的概念

包括她认为就是我们个体

在发表这个相关的意见的时候

他会被所谓他所在的

环境的气侯

其他人在这件问题上是一个什么样的态度

他接受到的或者他看到的

就是这个媒介的环境里边

关于相关的事情是一种什么样的态度

基于这样的一种判断的情况下

他才来进行表达他自己的意见

他实际上这个研究

最主要的贡献是所谓舆论研究里边

舆论是怎么形成的

以及舆论对我们心理的这种影响

反过来就是从非常动态的角度

来研究舆论学或者叫做

民意的这个研究 那么在这里边的话呢

同时涉及到所谓大众媒介对我们的这种影响

这是一个层面 第二个层面的话

她在这里边特别重视是所谓她所在

这个环境里边 能感受到的

环境其实未必一定要是面对面的环境

当然在里边很重要一个方面

还要看每个人自己 他这个心理

或者他的这种性格因素里边

这个人是一个什么样性格的人

他是一个愿意坚持自己意见

不受他人影响的还是说他这个人本质上

有时候他是会害怕孤独害怕被孤立

诺伊曼假设里边发现

其实她说我们大部分的人对这个社会

公开场合里边又有大众媒介

又有人际影响存在的这种情况下

我们表达意见的时候其实我们这个机制里边

我们会有一种根深蒂固的

我们人性就是所谓害怕孤独 害怕被孤立

这样的一种心里作用下产生

这种力量对我们的那个意见表达行为

有非常深刻的影响 就换言之

我们会首先对他的这个舆论

他的这个意见的气侯进行判断

然后才来决定自己是不是表达

这个相同的意见或者不同的意见

那么特别在表达这种不同的意见的时候

如果我们认为大部分人的意见

跟我们的不一致的情况下

通常我们会保持沉默

这就是所谓沉默大多数

为什么会变成大多数呢

因为有时候我们会高估那些沉默的人

其实沉默的人理论来说

那是没有表达意见的人

并不一定跟他的意见不一致

但是 他会放大

过分的高估表达出来的意见里边

跟他不一致的那些人的意见

认为他们代表了大部分人的意见

所以 这个情况下最后

形成一种这样的不断加强的这种反馈

也是越来越多的人他因为害怕

认为那个只要有人想表达了一些

跟他意见不同的这个情况

或者是另类的一种情况

其他人可能会觉得这可能是代表了

大部分人的意见 反而会压制或者收敛

表达自己意见的这种意愿跟方式

那么最后就形成所谓的这种

沉默的螺旋这样的一个现象

所以这也是一个很重要的

就我们传播效果研究里边的理论

它实际上在这里边比较细致地刻画

就我们意见表达

起作用的这种因素 这是第二个理论