魔弹论和有限效果论（上）在线视频

同学们下边我们就来开始给大家

从理论梳理的角度

把我们传播效果理论一些主要的理论

做一个回顾

刚才已经在第一节里面讲到了

我们现在实际上是带着历史的回顾的

这样的一种心情和这样的一种视角

来审视这些理论的

其实的话

每一种相关的传播效果理论的产生

都是跟具体的特定的历史时期

在这里面这个例子

主要是它的媒介发展的环境

以及当时政治社会经济环境下

产生的这样的一些理论

在这里面的话

我想可能我们理解相关理论的时候

一定要有这样的意识

我已经反复的讲到了这样的一个必要性

接下来的理论里面

我们首先会给大家来介绍

就是所谓的皮下注射理论或者叫做魔弹论

从这样的一个概念开始带出

传播效果研究为什么受到重视

实际上是最初的

跟这样的一种认知是结合在一块的

然后的话 在这个过程里面

我们会讲到

经过了最初对这种传播效果的恐惧

或者是狂热的崇拜

这样的一个最初的阶段以后

其实回归到认知上 冷却下来以后

会有一个重新的反思

对传播效果

还会进入到一个所谓有限效果理论

这样的一个认知阶段

最后我们会发现

我们刚才在区分这种所谓传播效果的时候

不光是讲它的所谓短期的效果

还有长期的效果

不光是我们原来所预测的效果

还有不可预测的效果

所以从这样的角度的话

最后我们学者和公众逐渐的意识到

其实原先说的

它有那么强的这种即时的强大的效果

或者说 效果非常有限

这两种理论其实都是有某些问题

一个成熟的稳定的社会里面

我们怎么来恰当的理解

这种传播类型的效果

所以最后可能会回归到所谓宏观层面的

传播的效果比较稳定的这样一种认识

所以前后会有三个这样的

不同的阶段

最后一部分

下一节里边

我们会给大家来讨论一下

就是相关的一些对现在

新的信息传播环境下

那些传统的经典的传播理论

它的适用性

或者它的这种新的演变

好 下面我们来首先进入第一个

就是所谓魔弹论

魔弹论的介绍

其实严格意义上来说

所谓魔弹论

它还不是一种理论

当然今天我们

对这方面不去展开

就是到底什么叫做理论

当我们想一种东西是理论的时候

应该具有哪些个要素

这个的话

各位同学也可以去思考一下

但是魔弹论这个概念

就是所谓它具有某种

非常即时的

非常强的

这两个很重要的形容词

就效果很快

像打针一样

打进去就会有反应

所谓叫皮下注射

像子弹一样 打过去

立刻人就会被打中

就会有反应

就这里边它传达的或者是描述的

这种现象的话

其实对我们理解这种媒介

对我们人的这种影响

借鉴我们最初

无论是公众还是政治家

对媒介的这种重视

对说服的这种重视

也起了非常重要的作用

这是第一个

这是它的特定历史时期

我在这里面特别讲到就是

一战 二战的时候

当时大众媒介刚刚发展

刚刚开始应用于我们的各种各样的

这种政治 军事 经济活动里边

所以你也可以理解为

它产生的时候

第一个方面

当时大众媒介刚刚出现

就像一种新药出现一样

我们实际上是没有太多的

抗药性的 我们的普通民众

所以当它出来了以后

很多人惊讶之余

深深地记住了 它里边的内容

以为看到的东西就是现实

所以的话 对于受众内容的这种消费者

会产生非常即时的这种影响

在这里边 其实最著名的

我们经常提到的一个例子

就是火星人攻击地球

传播教科书里边都会讲到

从某种意义上来说

它是大众媒介上

作为一个愚人节

开玩笑性质的一个新闻

但是的话 它仍然在实际上

对民众他感受

他自己所处的世界

身边的世界

认为地球

真的遭到了火星的攻击

这样的认知 对很多人来说

信以为真产生了很大的影响

所以这是一个最典型的例子

我想说的第一点

实际上的话

是跟当时大众媒介刚刚出现

对普通民众来说

无论是社会还是民众

对这种媒介的效果

他还没有足够的这种抗药性

所以的话 一击即中

产生特定的历史时期是有关系的

过后我们会发现

随着大众传播时代越来越发展

媒介越来越丰富

民众 其实很快

就从最初的非常容易

受到媒介影响的这样的一种

状态就很快地转变为

对各种各样的媒介的内容

会有一定的抗药性 会有一定的调节性

所以这是我们现在反过来

评价魔弹论或者是评价皮下注射论时候的

我们需要注意的

当时它反映的 的确是无论是这种民众

还是我们传播学者认为

媒介是一种非常强的效果

而且这种强大的效果

足以大到传播者或者媒介

它能够传播一种非真实的东西

让你信以为真

能够把白的说成黑的

指鹿为马的这种效果

所以这个实际上也是引起了

很多学者对媒介到底在社会上

能产生什么样影响的关注和忧虑

但是我刚才已经讲到了

对这种效果的这种认识

其实是跟它特定的历史时期

就是媒介的技术

以及我们民众

对媒介的这种关系

在这里边特别是讲到了

一种所谓抗药性或者免疫力

从这个角度来讲的

就是当时大众传播

刚刚开始影响我们

普通人的这种日常生活

所以的话 它容易产生

很强的这种效果

或者一开始的这种效果比较大

但是逐渐逐渐地我们会发现

作为一个社会 作为民众 作为整体

如何看待媒介的内容

他逐渐逐渐有了自己

他从一开始的

就是完全无法防备

完全没有办法抵抗

到后来的话 有了一些自己的

消费者层面的

或者是阅听人层面的

影响的因素

这样的话 魔弹论就进入到了

所谓有限效果的相关的研究

在有限效果理论

有一系列非常重要的研究

在里边出现了一些

很重要的概念 在这里边

第一个我给大家

需要来讲的概念

实际上就是所谓传播流

它跟此前的皮下注射论

就那种所谓即时产生的效果

最大的一个不一样的地方的话

在这里边强调了

就是所谓传播内容

对我们受众产生影响

这中间它这个互动的一个过程

有时间的因素

它这个过程 这个流向

其实很多因素都可能会起作用

最后到底流到哪 怎么流

到达了这个相关的消费者以后

它最后是怎么起作用

在这个过程里边

就出现了很多可能

最终的效果产生影响的因素

在这里边有一系列非常重要的研究

其中的在传播效果研究里边

经常大家都会提到的

绕不过去的一个研究

就是保罗·拉扎斯菲尔德

他的经典的关于就是在1940年

结合美国总统大选期间

他的选民进行的研究

最后的话 他的研究成果

以一本非常著名的书

叫《人民的选择》 闻名于世

当时实际上是一个研究报告

又称伊利调查

在这个调查里面的话

实际上拉扎斯菲尔德的团队

对伊利县的选民

历时半年进行了多次调查

在第一部分里边我已经讲到

所有的这种效果研究

其实它理论上来说

单独进行一次的数据收集和调查

你是得不出来到底媒介或者是

某一种传播行为有没有效果的

在这里边的话 他前后进行了7次

最终调查来看一看来检讨或者是来探测

整个的过程里边 前后大概半年时间

不同的竞选宣传的策略内容

对选民 他们对候选人的这种了解

投票的意向

就是所谓支持什么样的候选人

什么样的政策

有没有产生影响

在这个著名的研究里边

其实他非常重要的一个发现

简单来说就是在这个研究里边他发现

选民在很多方面

特别是对候选人和相关政策的

这种支持或者是

反对的这个方面

相对来说是比较稳定的

大众媒介或者是

针对性的宣传

它能够起的作用

实际上是有限的

在这里边

它的数据发现其实只有8%的选民

支持意向 发生了改变

换向之的话 大部分人

都没有发生改变

通过这样一个非常详实的研究

几个具体的时间的研究

那反过来的话 魔弹论

我刚才为什么说严格意义上

它不是一个理论

它只是一种观察和现象的一种总结

还有一个原因就是说魔弹论

其实从来没有人

就这种即时的效果

从来没有人说从经验的方式

去对它进行过验证

但是的确是很多人都观察到了

有这样的现象

但是拉扎斯菲尔德的团队

发现了这种媒介政治宣传

对候选人的

对我们选民的政治倾向和

政策的这种支持

这方面的这种影响它是有限的

这是经历了这样非常严格的

设计以后 最后得出来的

当然这个就是所谓有限的效果

或者说是大众媒介这种宣传

对选民产生的效果是非常有限的

这样一个结论

从某种意义上来说是对此前的

媒介效果的一种认识的很大的颠覆

作为一个社会科学家

拉扎斯菲尔德他们的话

也对这样的这种现象

进行了相关的解释

在这里边提到的

几个方面的原因

最重要的一个原因

就是所谓的对人性的

这个我们人的这种本身本性的

这种假设和人的这种行为的一些观察

这种人性的假设

发现其实很多人在进行政治的行为

或者是这种商业行为的时候

其实的话他很大程度上

他的决策行为

他是很难轻易去改变的

就既有的他的一些态度

既有的一些观点

他有时候并不取决于 一时一地

他的这个政治宣言和这种大众传播

里边宣传的一些

观点或者内容

有可能在短期的里边有一定的效果

但是的话 这种短期效果

很快又会回归到这个人常态的

所持有的 这种相关的立场和态度

这是第一个解释

第二个解释对

刚才说的有些效果里边

他们在这里边提出来的一种假设

就所谓我们人类进行媒介消费的时候

其实通常都是一种所谓选择性的消费

关注也是选择性的关注

记忆也是选择性的记忆

最后 对我们产生作用的话

实际上也是选择性的

而且更重要的是什么

就是这种选择性

通常是从心理学上

它实际上有很多这样的这种解释

我们为什么会去进行选择性的关注

出于安全 出于自我认同 出于各种东西

就是那些跟我们已有的态度

已有的政治倾向

一致的 这样的这些内容

反而更加容易为我们所关注

而那些跟我们不一样的

对立的 互补的 这些东西的话

有时候我们有意无意的会去回避

这样客观上造成了

我们实际上 有时候会发现

我们现在看到的内容

它是有多元的观点的

但是实际上我们只是

关注了那些跟我们一致的

或者接近的内容

加以接触 加以接受

导致的效果的话

就是加强了我们已有的观点

很难有这种观点的重新思考

和调和对于普通的民众

这是第二点

就是他们对这样的这种

所谓有限效果论的一种解释

在这个研究里边其实对我们

传播研究后续的

传播理论的发展里边

产生非常重要的影响

在这里边出现了一个非常重要的概念

这个概念其实在我们现在

这种社会媒体时代

大家也仍然大量的应用

就是所谓意见领袖

它实际上刚才讲到

有一个概念叫传播流

Communication flow

它实际上传播现象

已经不是说简单的一个行为

注射一样就打进去就打进去了

它在这里边意识到

其实很多媒介内容

从传播者那到消费者那

其实是有一个过程的

在这个过程里边的话

有时候是一级有时候是两级

有时候是三级 四级

就所谓的这个过程里边

最终我们每一个选民

一个媒介的消费者

他接触到的这个内容的时候

它可能不光是一种来源

他有可能同时

受到了多种信息的综合的作用

有可能是他直接去看电视或者读报纸

看到了相关的内容

但是同时的话 很多时候

我们会发现的话

它的相关的内容或者

观点的消费

还来自于他的 比如说他的同事

他的家人 他的朋友

通过其他的人

在他的生活或者交往

或者工作的圈子

或者他的环境里边

那些意见比较强烈

或者说是知识比较丰富

在方面比较有影响的那些人

反而对他的最后的意见

形成或者是意见的改变

会有非常重要的一种影响

所以后续我们出现了

一系列的概念跟意见领袖相关的

比如说在这里边

在意见市场里边

我们发现很多人就在这中间充当了

意见的代理人的这种角色

很多时候某一个媒介内容

它对我们选民

对我们消费者起作用

其实的话

通常在这里边你可以看到

它有不同的所谓阶段

第一个阶段 很多时候

他是最容易

就是受到关注的

或者说对它产生影响的

最有效的影响的通常

所谓的意见领袖 通过意见领袖

对他当地的或者他周边的

这些选民或者消费者产生影响

这种方式跟选民或者消费者直接

进行内容消费通过大众媒介

这两种东西结合在一块

最后对我们的媒介消费的

最终的效果产生的这样的影响

所以我想可能

在这样的一个强效果的研究里边

对这样的人民的选择

最后通过这样的研究报告

结果出了这样一本书

对媒介到底或者传播到底

对我们受众或者消费者

会产生多大的影响的话

产生了一个非常深刻的一个变化

这里边不光是这效果的大小

更重要的我想可能在这里边

它的所谓这种效果

是如何产生的这个过程

或者他的这个机制

做出了一定的解释

特别是这种理论上

对这种过程进行了一些

非常重要的

也可以说是基础性的一些探索

这也是为什么拉扎斯菲尔德

就我们传播学教科书里边

通常被称为

他们传播效果研究里边

四大导师之一

这是第一个研究