传播效果的概念在线视频

本章主讲清华大学新闻与传播院教授

博士生导师金兼斌

同学们好 今天开始由我来给大家介绍

我们传播研究里边

非常重要的一部分内容—传播的效果理论

传播效果理论其实在传播学的

整个学科体系里边

它是处于特别重要的一个位置

可以说整个二十世纪的传播研究里边

最重要的一部分

同时也是它作为一个独立的社会科学的

这样一个学科能够成立能够受到重视

非常重要的一个支撑

在这里边 当我们在讲传播效果的时候

什么叫做一种传播效果

以及我们在进行传播效果的监测

或者是评测的时候 如何去进行评测

这些方面其实都需要做一个相应的介绍

有些内容我会结合后边的具体的

相关的传播效果理论来给大家介绍

在这里边 我想可能一开始

给大家从两个方面

来做一个介绍

第一个就是到底什么叫做传播效果

这是一个重要的概念

因为我们通常在讲到一个东西

有效果没有效果的时候

其实我们就会问 你所说的效果到底是什么

那么在这个里边 其实我们不同的人

对效果会有不同的理解

如果我们去查一下文献的话

可以发现 其实很多研究

它的标题都是关于效果研究

但其实它可能在具体的研究里边

它侧重的内容也是不一样的

在我们这一节的所谓传播效果

这样一个相关的理论

和讨论里边

主要讲的 是三个方面

就是所谓什么叫做效果

从三个层面来阐述这样的效果

第一个层面 就是所谓媒介的这种告知效果

就是对我们通常认知的这种影响

在这里边我们通常讲的主要是什么

就是一个东西 你看了电视

或者是阅读了某一些报道以后

你对一个事情从不了解到了解

或者说从原来的了解不多 了解多了

或者说原来的了解是比较片面的

后边更加的全面 所以在这个方面

主要涉及到认知层面的效果

第二个层面 我们通常讲的是态度

就是我们对一件事情的这种看法、意见

这方面它所产生的这种影响

这是在传播的效果研究里边

它是特别重要的一类

后边我们还会简单讲一下它的效果研究的历史

我们会发现 其实就是态度的转变

这方面的效果 其实跟我们自古以来

很重要的一个概念

就是所谓的说服是密切联系在一块的

很多活动其实我们的目的

都是跟这样的说服是联系在一块的

所以第二个层面的效果

我们通常指的是内容的消费者

或者是受众他的态度带来的影响和改变

第三个层面的效果

就是我们所谓的行为的改变

很多媒介或者是我们传播的产品和内容

其实它的最终的诉求

还是希望能够最终导致我们消费者

或者是我们的受众的行为层面有所改变

比如说 在政治传播领域里边

很多竞选人他在通过电视通过报纸

发表自己的政治主张 社会治理的理念

他最终实际上希望什么 希望两个东西

第一个 我们相关的有投票权的公民能够走出去

在进行选举的时候能参与选举

第二个也是最重要的是什么东西呢

在投票的时候能够支持他

所以前边第二个层面说服了以后

最终能够转化为在具体的选举行为里边

对他予以支持 这样的行为

在商业的传播里边

比如说 最典型的广告也是一样的

除了让你了解有这样的产品和服务

对它产生好感 有这种态度的改变以后

最终也是希望我们消费者

能够通过购买的行为对它予以支持

所以我想这是我们在讲到传播

或者是媒介它的效果里边这三个层面

认知 态度的这种改变 最后的这种行为

这里边我们在讲传播效果的时候

其实我刚才是从三个不同的层面

来给大家作了一个解析

这里边其实当我们在讨论具体的

这种效果的类型的时候

这里边还涉及到

长期效果还是短期效果

就是时间维度上有这样的区分

另外 就是在我们具体的研究里边

有时候我们还会进一步地去区分

原来你预期的那些效果

以及不是你预期达到的效果

这些都是我们在理解

或者是研究传播效果的时候不同的这些角度

也可以说是不同的这种类型

这样如果是组合了以后

我们会发现 其实我们在理解传播现象

或者是某一个媒介产品

对我们到底产生了多大的影响的时候

其实我们需要具体去进行区分

比如说 我们谈论的到底是什么层面上的效果

是对我们形成的这种长期的效果

还是说是当下看了某一媒介产品

或者是听了某一种演说以后

我们在态度在行为上产生的

即时的改变

这些其实都需要做一些区分

很多时候一个传播效果的研究

有时候我们是以为它会有某一些效果

但最后发现它 可能跟我们此前的

预期不一致的时候

有时候也会产生刚才所说的

所谓非预期的这种效果

这种非预期的效果

有时候也会给我们带来很多新的这种启发

开启一些新的研究

这是我想可能关于传播效果

本身的这样的一些区分

最后我们要给大家稍微

做一些简单的阐述

就是关于效果研究 它其实是有一定的难度

为什么这么说呢

因为大家如果仔细去想一想

我们怎么样才能说一种传播现象

对我们的认知 对我们的态度 对我们的行为

有影响的话 在这里边其实一定会涉及到

就是所谓时间维度

什么叫时间维度呢

就是它一定是一个有因和果这样的一个关系

因为是消费了

某一种传播内容产品

然后我们在认知上 在态度上

在行为上发生了改变

所以在这里边理论上来说

我们监测一个传播现象一个传播行为

它有没有效果其实从具体的数据上

通常我们至少要经过两轮测量前后进行对比

才能够对这样的到底有没有效果

作出评测 这也是我们后续在理解相关的

传播效果理论的时候

我们有时候还会给大家作一些适当的介绍

它当时是在什么情景下

是一种什么样的研究设计下做出来的

这些对我们理解相关的效果理论

都还是非常有必要的

最后给大家稍微简单介绍一下

就是我们传播效果的相关研究的历史

作为我们这样的一个学科

就是传播学的学科

它其实是从二十世纪二三十年代

特别是在第一次世界大战

第二次世界大战期间

公众和政治家和那些战场上的将军们

意识到对自己己方

对士兵和对民众进行社会动员和激励

对敌方通过这种大众传媒

宣传的这种手段 打击对方的士气

瓦解对方的斗志 对这方面有非常重要的作用

在这样的一个背景下意识到媒介的这种效果

或者是说服 或者是宣传

它可能给我们带来非常大的影响

在这样的认识下

我们的传播研究逐渐逐渐起来的

五六十年代在美国形成一些独立的学科

但是实际上 我们刚才讲到

就是日常的生活里边

或者说是在我们自古以来政治经济很多活动里边

无论是这些政治军事活动

还是这些商业活动里边

其实说服或者是这种演说

最终是希望导致我们的这种政治合作伙伴

或者商业合作伙伴能够理解我们

能够认同我们 最后能够支持我们

这样的行为其实一直是有的

这方面从我们中国记载的里边

大家如果上溯到春秋的时候

诸子百家 百家争鸣

大家实际上是对各自的

政治主张进行竞争

竞争的对象

就是让更多的民众或者不同国家的决策者

能够认同自己的政治理想和

社会治理的这种理念

所以也留下了非常丰富的关于各种各样的

如何能够比较高效地 能够说服民众

说服君主 说服掌握权力 掌握决策权的

这样的政治人物的相关的故事文本

在古希腊的时候

大家也都知道 是我们所谓现在民主制度

比较早期的启蒙的时候

古希腊的经典的政治家

哲学家已经开始非常系统地研究

相关的说服的这种理论

当然有从不同的角度 有从修辞的角度

从语义 文本的角度 从符号的角度

各个角度来研究怎么样 有关的这种思想

这种理念

才能更好地传递给城邦里边的民众

让他们能够知晓 让他们能够理解 能够支持

所以这样的行为

其实自古到今一直都有

但是的确是一直到了二十世纪初

第一次世界大战前后那个时候

作为一个独立的学科

它的很多基础才开始真正的成熟

在这里边我们特别强调这三个方面

第一个方面是什么呢

就是一定要伴随着

传播技术和传播的产品

传播体系它的成熟

在这个里边特别重要的 就是所谓

大众传播时代真正的到来

二十世纪初的时候

最典型的大众传播的技术和产品

实际上就是随着收音机 广播的出现

真正出现了所谓的可以即时地

迅速地能够覆盖非常多的人群的

这样的一种传播技术和传播产品

所以这是一个非常重要的条件

就是传播技术的发展

第二个非常重要的条件

实际上是一个社会里边它本身的政治经济

这方面的发展也要达到一定的条件

因为在这里边实际上伴随着

大众传播时代的到来

其实也是伴随着很多的这种社会政治经济活动

它的形式发生了非常大的改变

特别是随着后来

比如说 二战以后电视的发展

整个的社会里边

很多的社会组织形态都发生了很大的变化

媒介对我们日常生活的渗透越来越多

一天二十四小时里边

媒介的消费时间越来越多

所以在这样的情况下

媒介到底对我们会产生什么样的影响

引起了越来越多的关注

这是它的第二个重要的一个条件

第三个条件 当然在这里边其实还是跟

我们学科研究本身的成熟也有关系

我刚才已经讲到

对传播效果的研究 其实在这里边

从研究设计上它是有一定的要求和挑战的

就是你必须去进行前后的判断

媒介消费之前和之后

从我们考察的里边无论是认知还是态度

还是行为的改变

就是它到底前后有没有一些变化

这样的话你才能判断有没有效果

如果大家对这个不同的这种传播研究的

这种设计有一些了解的话

其实在这里边我们可以看到

真正对效果要进行研究进行判断

必须有这种所谓的经典的

实验研究 实验设计这样的思路

你才能对它进行确实的这种判断

这也是我们后边理解

或者介绍一些传播理论的时候

我们需要注意的 我刚才已经讲到了

就是我们在不同的时间

不同的历史时期提出来的一些传播理论

我们后边会作一些介绍 也会作一些评价

但是在这里边我们要特别小心去避免

说这个理论是对的或者是错的

因为很多时候我们在评价对或者错的时候

一定要去结合它具体的历史时期

它有可能在它当时的那个场景下

在当时的民众的那种认知里边

或它当时的媒介技术发展水平里边它是对的

放到现在的这种媒介发展水平

或者民众的这种认知里边

有可能它就不对

所以这个我想也是我们需要去注意的

就是在后面理解一系列媒介的效果

或者是传播效果理论的时候

所以我想可能这是我们一开始的第一部分

我们再简单总结一下

我们首先介绍了这个传播效果研究

在我们整个传播学研究里边

它的特殊的重要性

它构成了我们学科里边

所谓它的知识里边理论里边非常重要的一部分

也占据了

我们二十世纪传播研究里边主流的地位

第二个在我们理解相关的传播效果的时候

我们需要区分不同的层面

以及不同类型的这样的传播的效果

第三个我们在这里边也简单介绍了

所谓传播效果研究它其实作为

一个系统的学科层面来进行研究

是二十世纪 一战二战以后的事情

实际上这样的这种相关的现象

相关的这种探究

其实古今中外很早的时候就开始了

最后一点我们强调了

就是我们在理解相关的传播效果理论的时候

一定要结合具体的历史场景和

传播技术发展的相关的阶段

不能简单地去说它是对或者错

这是第一部分

然后接下来我们会介绍不同阶段的

我们的传播现象 传播效果的不同的认识

会介绍几种不同的传播效果理论